Impact de la presence d'une vedette dans la perception d'une publicité

Ne pas confondre impact, mémorisation, compréhension et positionnement.10(*)

Une bonne publicité doit avoir 4 grandes caractéristiques :

· L'impact: c'est la capacité à surprendre le lecteur et à le faire s'arrêter sur votre publicité.

· La mémorisation: c'est sa qualité à être mémorisée par le lecteur (lorsqu'il fera ses courses, qu'il ira sur internet...).

· La compréhension : c'est la capacité de la publicité à être comprise par les lecteurs et à le pousser à agir (= mise en avant d'un problème/bénéfice qui pousse le prospect à réfléchir et à agir en achetant le produit de la marque et pas un autre).

· Le positionnement: c'est l'adaptation du message à l'image voulue par de l'entreprise. Ce positionnement ne doit pas être en total décalage (à moins que cela ne soit voulu), afin de ne pas donner de dissonance sur la marque.

Les erreurs les plus courantes sont de :

· Faire une publicité très impactante, qui arrête le lecteur ou qui le choque, mais sans pour autant le pousser à l'achat ou donner une forte mémorisation du message.

· Faire une publicité qui montre bien le produit, mais pas assez le problème résolu pour l'utilisateur pour le pousser à l'action.

· Faire une publicité qui met en avant un problème avec parfois une forte mémorisation, mais qui ne donne pas d'indication suffisamment claire (ou de solution simple) pour passer à l'action.

Soignez l'accroche et la lisibilité de votre annonce !

Il faut organiser sa publicité en blocs avec chacun une fonction précise: l'accroche + présentation de quelques lignes du problèmes/solution + illustration + prix + coordonnées de l'entreprise.

Si vous n'êtes pas un spécialiste de la publicité ou du marketing, le mieux c'est de vous inspirer des grandes entreprises qui ont les moyens de passer par des agences de communication spécialisées.
Pour cela c'est très simple: dès que vous lisez un magazine, regardez les publicités existantes, et découpez celles qui vous semblent particulièrement performantes pour un faire un book et une source d'inspiration !

Nb : ne regardez pas que la presse professionnelle de votre secteur, au contraire achetez des magazines de secteurs très concurrentiels la presse féminine...

Dans la structure de votre publicité travaillez particulièrement l'accroche et le paragraphe de présentation.

2. a L'accroche

Elle doit arrêter en pleine lecture vos prospects chauds, en mettant en avant leur problème ou un bénéfice majeur (voir notre article sur les étapes pour réaliser un mailing).

Votre accroche ne doit pas s'adresser à tout le marché, mais uniquement à la cible que vous avez identifié (important: les meilleurs résultats viennent des publicités ciblés, pas de celles qui cherchent à toucher tout le monde !).

Rappelez-vous que la pub coûte très cher, et donc que vous n'êtes pas là pour éduquer le marché ou pour donner de l'envie, mais pour attirer les futurs clients. Pour cela vous devez mettre en avant un problème bloquant pour vos clients (ou un bénéfice apporté par votre produit).

Nb : ce n'est pas la peine de mettre votre marque dans l'accroche, il faut mettre quelque chose qui touche/intrigue/intéresse/... le lecteur (à moins que votre marque soit une institution comme Apple par exemple).

Attention à bien cibler vos prospects chauds et présentant le bon besoin / problème. En effet un simple mot peut changer totalement la perception du message, et donc la cible.

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Ces accroches s'adressent à 2 cibles différentes car ce sont 2 besoins différents: l'un est d'apprendre les secrets du marketing, et l'autre est de proposer des prestations de conseils en marketing.

A noter :
C'est toujours tentant de faire un jeu de mots comme accroche, car cela permet d'attirer l'attention. Par contre veillez à ce qu'il soit compréhensible par tous ! Parfois il vaut mieux rester dans le factuel, vous avez moins de chance de viser à côté...

* ¹⁰ www.concepteur-redacteur-blog.com/.../étapes-création-conception- publicitaire, du 09 mai 2014