Impact de la presence d'une vedette dans la perception d'une publicité

1.2.2- Les principes de la créativité6(*)

Pour une bonne création publicitaire, il faut respecter des principes que sont :

a. Acquérir une culture publicitaire :

Du commercial au créatif lui-même, tout le monde devrait sans cesse se construire une culture créative. Il faudra fréquemment feuilleter les magazines spécialisés connaître et apprécier les affiches d'hier et d'aujourd'hui, visionner le plus souvent des bandes de films primés, regarder autour de soi tous les jours ce qui apparaît, ce qui change en matière publicitaire en matière d'information, d'art et de littérature. Etre curieux et à l'affût de tout est indispensable pour celui qui veut réussir dans le métier.

b. Bien choisir l'équipe de création et créer un climat de confiance :

Il faut savoir choisir avec discernement les membres de l'équipe. Le goût, la technique, l'expérience passée, les états d'âme du moment doivent être autant de critères de choix. Il faut apporter beaucoup de soins à l'ambiance de travail dans laquelle vont évoluer les créatifs, c'est-à-dire la confiance, l'attention de tous les instants, les encouragements.

c. Associer l'annonceur à l'acte de création :

Ecouter et savoir écouter est le premier acte dans la démarche de la création. Le rôle du publicitaire est de mettre le client dans un état propice pour qu'il puisse donner ses opinions sans retenu, sans arrière pensée, sans censure. Il faut savoir écouter mais aussi accepter et même encourager les clients à apporter leur contribution à l'acte créatif. Mais il faut être attentif car ils ne sont pas tous détenteurs dans la plupart des cas, des meilleures idées. Il est nécessaire de savoir faire le tri et de garder ce qui est bon.

1.2.3- Le style du publicitaire dans l'acte de création

^7(*)Certains publicitaires ont un style propre à eux. Il est en effet important qu'un publicitaire ait un style, mais si celui-ci ne s'accorde pas avec la personnalité de l'annonceur, le travail n'aboutira pas à des résultats concrets. Certains publicitaires préfèrent ne pas avoir de style et servir les intérêts de leur client en créant une communication parfaitement adaptée à leur problème.

Pour eux, la meilleure publicité c'est celle qui aux yeux du consommateur ne semble pas avoir un style. C'est la publicité qui est simplement une présentation intelligente et crédible des faits. Ils pensent que si la publicité doit avoir un style il doit être d'abord celui de l'annonceur. La publicité doit refléter l'annonceur, pas le publicitaire. Il faut tailler une publicité sur mesure au client car c'est sa publicité, pas celle du publicitaire.

Ces arguments sont peut être fondés mais il convient de reconnaître que l'absence de style conduira à faire une publicité banale, ce qui exprime un manque de talent du publicitaire. Le devoir du publicitaire est d'apporter aux produits et au service dont il a la charge de la communication, une valeur ajoutée imaginaire qui sera, s'il a du talent, fortement marquée par sa propre personnalité créative.

* ⁶Robert WANGERMEE et Alii., Comprendre la publicité, éd. 1000 Bruxelles, 2005, p.36

* ⁷Didier COURBET, Puissance de la télévision, Stratégies de communication et influence des marques, Edition L'Harmattan, 1999.P.28