2. La marque comme outil de cohésion et
d'appartenance
La marque devient comme un outil de cohésion ; car, la
réflexion sur l'identité impose un travail sur les programmes
existants. Selon le cap donné, il convient d'en faire le tri pour
conserver ceux répondant à la stratégie de
l'établissement. Cette nécessité est un exemple montrant
que la mise en place d'une politique de marque touche aussi la structure et son
organisation. En outre, derrière les programmes travaillent des
personnes auprès de qui, il est important de communiquer. Plus qu'un
simple outil marketing, la marque devient ce qui matérialise les valeurs
de l'entreprise. Y sont liées sa mission, sa vision et la promesse faite
aux clients. Vecteur de cohérence et de cohésion, elle permet aux
collaborateurs de s'y identifier, s'approprier ses valeurs et les
véhiculer de manière quotidienne en interne comme en externe.
Afin d'obtenir ce résultat, l'organisation s'assure que ces concepts
clés sont bien compris et assimilés par tous au moyen d'une
communication pertinente. Le fait d'associer en amont collaborateurs,
étudiants et anciens à la construction de l'identité de
l'établissement permet le partage de valeurs communes ; celles à
véhiculer par la marque. Ce qui renforce d'autant ce lien affectif qui
les relie à l'établissement et en fait, ses meilleurs
ambassadeurs (Julie RESCOURIO RODOLLE AUBERT, idem). Créer un sentiment
d'appartenance est donc une autre raison pour mieux communiquer (Agence Noir
sur Blanc, idem).
Une réserve est à relever. Les
universités, depuis une vingtaine d'années, utilisent une palette
de moyens et d'outils pour « stimuler » le public. C'est l'un des
pièges de la communication publique qui consiste à se limiter
à la dimension technique en « créant des supports et des
actions d'information tout en négligeant la question des choix
politiques en amont et des conditions de réussite de ces choix »
(Bartoli, 1997).
74
Mais la spécificité des missions, objectifs,
modes organisationnels et principes structurants du système
universitaire freinent l'adoption d'une approche agressive de la communication
marketing. « Dans le champ du public, l'importance de la
relation, fait que la communication ne saurait se satisfaire des principes
d'information de masse concurrentielle ou du marketing qui visent à
modifier l'offre en vue du partage entre compétiteurs »
(Zémor, 2005).
La démarche orientée uniquement vers la
diffusion de l'information nécessaire à l'activité de
formation et de recherche est aujourd'hui inadaptée ; comme les messages
véhiculés par les universités. Ils évoquent «
l'excellence », « la qualité », « la performance
», « l'efficacité », « l'innovation », «
l'ouverture », « l'adéquation de l'offre ». Le terme
d'« excellence » est utilisé pour tout. Il permet la
formulation d'exigences illimitées en occultant les problèmes de
fond. Il ne désigne jamais l'activité, le travail et le
métier de l'enseignement et de la recherche. (Lucia GRANGER, 2009). Tout
ceci participe à l'équilibre de l'écosystème de
l'enseignement supérieur.
| 
