Section 2. Conforter la légitimité de
l'université
L'université a une histoire, des traditions, des
valeurs et de formidables expertises qui sont autant d'atouts à
valoriser mais qui ne suffisent plus dans le contexte actuel de mondialisation.
Il lui faut en plus communiquer par tous les moyens, promouvoir son capital
image et défendre sa réputation. Elle doit satisfaire ses
engagements de base (enseignement et recherche) et s'adapter en permanence
à de nouveaux contextes et défis (maintien des objectifs
d'excellence, recherche de moyens financiers pour son autonomie, gestion de
partenariats avec d'autres institutions). Elle a enfin l'obligation
d'être compétitives sur les marchés de l'éducation
aux plans national et international (Mahmoud AMARA, Décembre 2004).
En se situant au sommet de l'édifice des
systèmes scolaires africains, elle est la voie royale de promotion
sociale. Ceux qui exercent à ce niveau sont ainsi auréolés
d'un grand prestige social.
Mais quels sont les fondements de cette considération
sociale ? Est-ce à cause de leur haut degré de culture ou parce
qu'ils forment des cadres pour le développement ? Est-ce parce que
l'université, comme à l'origine en Occident, tient le rôle
de haut lieu de production du savoir ? Mais même si elle se donne cette
identité, il lui faut définir le sens de son activité :
que faire du savoir ? En Afrique, il semble que la question de
l'identité de l'université est occultée. Ses textes
fondateurs ne sont pas clairs à ce sujet. La mondialisation impose de
revenir aux interrogations fondamentales : qu'est ce qui est attendu de
l'université africaine ? Que dit-elle d'elle même et du rôle
qu'elle veut jouer (Maryse Adjo QUASHIE, idem) ? En ce sens vouloir communiquer
ne suffit pas. Encore faut-il savoir sur quoi et comment communiquer ; car la
communication n'est pas un accessoire, à greffer
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sur une activité sans rien y changer. Comment, en
effet, avoir une politique de communication efficace sans savoir ce que l'on
est et où l'on va ?
Le principal intérêt de la démarche de
communication, son utilité première, c'est d'obliger
l'institution à s'interroger sur son image, son positionnement
concurrentiel, ses points forts et ses faiblesses, ses marges de
progrès, ses facteurs de risque. En un mot, à se doter d'une
stratégie (Agence Noir sur Blanc, début juillet 2009).
1. Les universités en quête de
reconnaissance
Pour rappel, la marque se présente comme
l'élément identitaire fort, seul capable de distinguer les
établissements entre eux ; en fait, c'est le nerf de la guerre dans la
concurrence qu'ils se livrent. Elle se propose aussi de fédérer
la communauté et créer un sentiment d'appartenance.
Dans l'enseignement supérieur, en effet, plus que
partout ailleurs, la notoriété et l'image d'une institution
influent grandement sur son développement. Et plus que dans n'importe
quel autre secteur, l'attachement à une université passe par la
confiance placée en elle. Cela joue un rôle primordial dans
l'image d'une institution. La confiance et le capital de marque
représentent ainsi un travail de longue haleine semé
d'embûches. Chaque discours et action de communication doit trouver un
écho auprès de publics très
hétérogènes (Agence Noir sur Blanc, idem). La
communication doit réaliser le tour de force d'être
personnalisée, adaptée à chaque public, innovante si
possible, mais en restant dans le cadre particulier de l'enseignement
supérieur, avec ses contraintes politiques et financières.
Travailler à la communication de ces institutions exige
une connaissance approfondie du milieu, des méthodologies scrupuleuses
et la capacité d'élaborer des outils créatifs
adaptés à chaque public.
Pour l'heure, en France, les institutions restent frileuses et
dans un mécanisme de mimétisme. Les outils présentent
parfois une qualité insuffisante en comparaison des publics auxquels ils
s'adressent : des générations de jeunes gens
particulièrement sensibles à l'image, qui ont grandi avec
Internet et les écrans. Les vidéos de qualité, notamment
les campus tour, permettent à l'étudiant étranger de se
projeter dans un campus. Les Ecoles américaines l'ont bien compris :
elles rivalisent d'imagination et de créativité pour
réaliser des vidéos ludiques (Agence Noir sur Blanc, idem). Il
s'agit, pour les universités de démontrer leur
légitimité, valoriser leurs choix et la crédibilité
de leur réputation.
Ces nouvelles postures supposent :
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- L'organisation d'une veille constante sur l'environnement
interne et externe des institutions pour décrypter les signaux faibles
et rendre lisibles les désirs, les attentes et les exigences de nouveaux
acteurs et parties prenantes.
- La mobilisation des équipes internes et de toutes les
énergies pour travailler sur les nouveaux enjeux de changement, la
vision que porte le projet collectif et faire que les buts, les actions, les
messages et les valeurs donnent lieu à une communication porteuse d'un
sens partagé par la communauté éducative.
- L'établissement de liens d'un nouveau type avec les
médias, agences de notation, groupes de pression et autres
réseaux influents pour tendre vers des relations aussi profitables que
possibles et anticiper les risques de dérives (Mahmoud AMARA,
Décembre 2004).
L'enjeu est de positionner la marque comme outil de
cohésion et d'appartenance.
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