II.1.4. LA STRATEGIE DE LA MERCATIQUE CHEZ VODACOM
Certaines stratégies courantes de la mercatique
permettent de créer une notoriété du produit et lui donner
un conteste qui stimule le désir de le posséder. En voici
quelques-unes, dont la démonstration de la rareté, le
développement d'un lien entre les consommateurs et le produit,
d'interroger avec les médias sociaux comme média mercatique,
Email mercatique et la détermination du besoin d'un produit, de modifier
des produits existants ou créer de nouveaux produits, de
déterminer le meilleur moyen d'atteindre les clients potentiels, par des
campagnes mercatiques et de confirmer des relations avec la
clientèle.
II.1.5. L'EVOLUTION DE LA MERCATIQUE ET SA DIMENSION
INTERNATIONALE
OBJECTIFS
Présenté l'évolution de la mercatique,
montre en quoi la mercatique à une dimension internationale.
Comment a évolué la mercatique ? Quelles sont les
tendances actuelles ? Comment la mercatique intègre-t-elle une dimension
internationale ? C'est autour de ces questions que nous débattrons ce
point.
Page | 24
L'EVOLUTION DE LA MERCATIQUE QUELQUES DATES
> 1852 : Création du grand magasin au bon marché
par Mr Boucicaut qui
a mis en place les principales techniques de distribution.
> 1880 : Invention de Coca Cola qui va devenir la marque la
plus
puissante ;
> 1905 : Premier cours de la mercatique aux Etats Unis. En
France, il faudra
attendre 1965 ;
> 1940 : Eduard Leclerc ouvre son premier magasin à
Landerneau
(Bretagne) ;
> 1959 : Création du centre d'étude des sports
publicitaire ;
> 1978 : Loi Gorivener pour une meilleur défense des
consommateurs ;
> 1992 : Loi Neverty autorisant la publicité
comparative ;
> 1995 : Premier catalogue de vente par correspondance sur
internet par
les trois suisses ;
> 1996 : Loi Galland sur la grande distribution ;
> 1998 : Début du commerce.
b) LA MERCATIQUE DE MASSE
Elle apparait avec les produits de consommations de masse.
Les entités proposent aux consommateurs des produits
indifférenciés en grande quantité. Elle s'appuie sur:
y' Les études de marché ; avec principalement les
sondages qui permettent
de récolter l'avis et les attentes de consommateur ; y'
Les masses médias ; tels que la télévision, la presse, le
cinéma, la radio et
l'affichage qui permettent de toucher tout le public ; y' La
grande distribution ; qui voit ses débuts avec l'apparition des grand
magasins dès la fin de 19e siècle.
c) LA MERCATIQUE SEGMENTEE
Face à l'intensification de la concurrence et la
diversification des attentes des consommateurs, les entités segmentent
leurs marchés pour mieux satisfaire les exigences d'un client plus
exigeant. Les entités repartissent leur clientèle en petits
groupes pour lesquels elles adoptent une distribution et une communication
personnalisée. C'est ainsi qu'apparaissent dans les années 80,
les grandes surfaces spécialisées.
Page | 25
d) LA MERCATIQUE INDIVIDUALISEE
Le consommateur souhaite de plus en plus acheter un produit
unique. Cet aspect de la mercatique est privilégié grâce au
développement des services qui nécessitent un contact
personnalisé avec la clientèle, au développement de
nouvelles technologies de l'information qui permettent la création de
fichier facilitant la fidélisation de la communication
intégrative par le biais d'internet.
LES TENDANCES ACTUELLES
On retrouve le client au centre de toutes les
préoccupations de l'entité. On parle la micro-mercatique. Elle
regroupe plusieurs formes de mercatique :
La mercatique relationnelle : qui a pour
objectif de créer ou de renforcer les liens entre le fournisseur et le
client grâce à une communication personnalisée et des
offres sur mesure.
La mercatique situationnelle : qui met en
avance le comportement du consommateur en fonction de ses besoins à un
moment donné dans une situation précise.
La géo mercatique : s'appuie sur des
critères géographiques tels que le lieu d'habitation de clients,
leur proximité avec l'unité commerciale. Cela permet d'optimiser
l'implantation de nouveau point de vente.
La mercatique évènementielle :
qui repose sur l'utilisation d'événements de la vue de
l'entité et de celle du client.
La mercatique olfactive : qui
privilégie le parfum d'ambiance souhaité par le client. Par
exemple l'odeur du pain.
La mercatique éthologique : qui prend
appuis sur l'observation du comportement de client dans les points de vente.
LA DIMENSION INTERNATIONALE DE LA MERCATIQUE
Pendant longtemps, la mercatique a été
délaissée à l'international. Les entités se
contentent d'exporter leurs produits et les variables mercatique telles que la
communication ou encore le prix était laissé à la charge
de l'entité importatrice. Aujourd'hui, les entités ne se
contentent pas de vendre leurs produits à l'étranger, mais elles
s'y installent avec leurs marques, leur politique de communication, leur
équipe, en bref, tout leur savoir-faire.
La démarche mercatique des entités peut être
:
Soit une démarche globale ;
Soit une démarche locale, adapté au pays
d'implantation.
Page | 26
- LA MERCATIQUE GLOBALE : désigne une
politique identique sur tous les marchés du produit et de la marque.
Cette politique est possible pour des produits indifférenciés
culturellement. C'est le cas de l'essence, par exemple. Les clients ont les
mêmes besoins.
- LA MERCATICQUE LOCALE : Permet d'adapter
son produit et sa politique à chaque pays. Les entités prennent
en compte de données culturelles, économiques, etc. On peut
prendre comme exemple la poupée Barbie de Mattel qui, à son
lancement, en France, était blonde, cheveux longs, yeux bleus,
élancées. Dans les pays asiatique, la poupée Barbie est
brune, petite aux yeux bridés.
L'ESSENTIEL
Les débuts de la mercatique sont tournés vers
:
La distribution (les premiers grands magasins, les
premières grandes surfaces dominante alimentaire...). L'objectif est de
mettre un maximum des produits à la disposition des clients : C'est la
mercatique de masse.
Puis, les entités privilégient des produits
répondant au besoin d'une clientèle ciblée. Les
marchés des entités sont segmentés et on parle d'une
mercatique segmentée.
Actuellement, les entités recherchent une plus grande
satisfaction de leur clientèle en créant une relation
privilégiée grâce à la mercatique one to one. Les
évolutions restantes, de la mercatique voient émerger la
mercatique relationnelle, la mercatique olfactive, la mercatique
éthologique...
Les entités, face au contexte à la
mondialisation ne peuvent tester insensibles à la dimension
internationale de la mercatique. Elle peut arbitrer entre deux
stratégies : une mercatique globale qui leur permet d'attendre leurs
offres sans opérer des modifications et une mercatique locale qui adapte
l'offre existante aux contraintes du pays convoité.
| 
