I.3.1. Les facteurs internes
Il s'agit des besoins, la conscience, les motivations et la
personnalité. Pour les facteurs internes nous nous limitons à
leur définition simple.
· Les besoins : il s'agit d'une
situation de manque (physique ou psychologique) face à une chose
désirée, exigée, nécessaire quelle qu'en soit la
raison.
· La conscience : c'est la connaissance
de quelque chose par la voie des sens. La conscience par voie de
conséquence relie le consommateur à l'environnement
extérieur et aux facteurs externes.
· La motivation : il s'agit de toute
pulsion ou tout sentiment incitant à faire quelque chose ou à
agir d'une certaine manière.
· La personnalité : c'est
l'ensemble de caractéristiques humains qui font la
spécificité de chaque individu.
28
La différence entre les motivations et la
personnalité est que les motivations poussent le consommateur à
agir afin de satisfaire ses besoins. La personnalité quant à elle
fait que chaque consommateur agit de manière différente pour
satisfaire un même besoin20.
I.3.2. Les facteurs externes
Il s'agit de La culture, la famille, et l'économie.
? La culture
Van Vracem et Janssens-Umflat (1994) proposent la
définition suivante de la culture : « La culture est l'ensemble de
croyances, des valeurs, des coutumes qui sous-tendent le comportement des
membres d'une société particulière. » La culture
influence l'individu à plusieurs échelons, par exemple au niveau
de la classe sociale, groupe de référence et famille. C'est ainsi
que la culture aura un impact sur le choix de l'habillement, la musique, le
logement, l'alimentation ou le rite (séquences fixes ou
répétées au sein d'un groupe : anniversaire, mariage,
naissance,...). Les agents marketing s'inspirent de ces variables pour proposer
des produits adaptés à chaque groupe. Comme les cadeaux de
noël, les oeufs de pâques, les robes de mariée, les costumes,
le produit halal, etc. Les rites constituent une bonne occasion que
l'entreprise utilise pour communiquer avec sa clientèle
concernée. Elle peut utiliser le langage ou les symboles particuliers.
C'est ainsi qu'une cravate est considérée par certains comme un
produit de luxe et comme une identité sociale. L'apprentissage de la
culture se fait de plusieurs façons. Par l'acculturation qui est
l'apprentissage de la culture étrangère ou par l'enculturation
qui est l'apprentissage de sa propre culture. Nous pouvons citer les trois cas
suivants :
? Apprentissage formel : les adultes
apprennent à leur enfant comment se comporter.
? Apprentissage informel : l'enfant apprend
des comportements en imitant les membres de sa famille ou ce qu'il voit
à la télévision.
? Apprentissage technique : le professeur
apprend à l'enfant ce qu'il faut faire et dans quelles circonstances.
La publicité influence beaucoup l'apprentissage
informel en proposant des personnages célèbres à imiter.
La culture influence la perception du produit. C'est pourquoi les nouveaux
produits doivent correspondre aux normes de la société afin de
satisfaire les valeurs symboliques attachées à ce produit. Pour
un nouveau marché, toute entreprise devrait
20 Van Vracem et Janssens-Umflat (1994, Op. Cit., pp.
26-27).
29
déterminer un prix psychologique minimum et maximum que
les consommateurs sont prêt à accepter. Ce prix peut
différer de celui du marché d'origine. Les
spécificités culturelles du marché auxquelles le
consommateur appartient peuvent porter un effet sur la distribution de certains
produits. Par exemple certaines entreprises proposent au consommateur de
déplacer son appareil électronique jusqu'à son domicile.
Il peut être question d'un téléviseur, un
réfrigérateur, etc.
? La famille
En général on distingue deux sortes de famille :
la famille d'origine et la famille actuelle.
La famille d'origine étant celle où l'individu a
été éduqué, elle est composée souvent par le
père, la mère, les frères et soeurs. L'enfant y acquiert
les attitudes mentales envers la religion, la politique, l'économie. Son
influence perdure même quand une personne quitte cette famille. Elle
dicte ses décisions d'achat et de consommation. C'est aussi une famille
d'orientation.
La famille actuelle ou famille de procréation est celle
fondée et engendrée par l'individu. C'est une famille
nucléaire qui exerce l'influence la plus profonde et la plus durable sur
les attitudes, les opinions et les valeurs. Dans la famille actuelle la
consommation change mais l'influence de la famille d'origine ne disparaît
pas.
La famille et le ménage sont deux termes proches mais
qui ne signifient pas toujours la même chose. Traditionnellement une
famille est formée par un couple lié par le mariage ou par
l'union libre, avec les enfants de moins de 25 ans. Une personne veuve,
divorcée ou séparée vivant avec les enfants de moins de 25
ans forme également une famille. Le ménage est l'ensemble de
personnes habitant un même logement. Par exemple une personne qui vit
seule forme un ménage et non pas une famille. Le ménage est
l'unité statistique qu'on utilise quand on veut faire l'étude
économique. C'est le cas pour les MPME qui est le cas pour ce
mémoire qui traite du surendettement des MPME. Donc la famille est
toujours un ménage, mais le ménage n'est pas toujours une
famille. La famille a une fonction de la socialisation du consommateur :
processus par lequel l'enfant apprend à devenir le futur consommateur.
Les enfants observent leurs parent comme model. Au moment où les
adolescents se réfèrent à leurs amis en matière de
consommation, les préadolescents apprennent à consommer via leurs
parents21.
21 Van Vracem et Janssens-Umflat, Op Cit, 1994.
30
? Le couple et les décisions
d'achat
Le processus de décision avant de se procurer un bien
n'est pas le même dans toutes les classes sociales. Les femmes ont
tendance à dominer dans les classes inférieures. Ceci est
dû au fait que les familles de classe inférieure sont de type
matriarcal. Une grande partie du revenu provient d'aides destinées
à la mère, comme les allocations familiales par exemple. Donc la
femme possède un contrôle financier et par conséquent un
certain pouvoir de décider. Dans les classes sociales supérieures
c'est le contraire. Leurs valeurs sont généralement patriarcales.
Dans les classes moyennes c'est la tendance de l'égalité de sexe
qui domine grâce au nombre croissant de femmes qui s'investissent dans la
vie professionnelle.
L'environnement socioculturel, géographique ou
l'âge a un impact sur la personne qui prend la décision
d'acquérir un bien. La différence de répartition de
rôles dans un couple est influencée par l'appartenance d'un couple
à une nation, une race ou une ethnie. Dans des pays
développés la concertation du couple est plus courante par
rapport aux pays en développement. Dans les milieux ruraux les
décisions se prennent souvent en commun ce qui n'est pas toujours le cas
en ville. Les couples âgés suivent toujours la division
traditionnelle de tâches. Les femmes s'occupent de ce qui concerne
l'intérieur de la maison, c'est-à-dire le bien-être social
de la famille. Les hommes de leur côté s'intéressent aux
aspects externes, visant le bien-être économique.
Nous ne pouvons pas terminer cette section sans signaler qu'il
existe des conflits dans la prise de décision d'achat. Par exemple les
buts ne sont pas les mêmes pour un couple : c'est le cas d'un mari qui
veut acheter une nouvelle voiture alors que son épouse trouve urgent
d'acheter des nouveaux canapés. Les conflits sur le choix de produits ou
le point de vente. Par exemple le mari veut acheter une BMW, alors que
l'épouse veut une Renault.
Van Vracem et Janssens-Umflat (1994) proposent des solutions
à ces conflits. En appliquant la stratégie de consensus par
exemple déléguer un membre de la famille de jouer le rôle
du spécialiste pour l'achat de biens d'un domaine bien précis.
Ça peut être le cas d'achat des appareils
électroménagers. Le couple peut délimiter le budget,
consulter un expert ou songer à l'achat multiple. Acheter deux voitures
moins chères plutôt qu'un véhicule trop cher. En appliquant
la stratégie de compromis. Par exemple persuader quelqu'un à
changer d'idée, ou le critiquer si c'est le cas d'un enfant qui n'a pas
l'autorité de prendre des décisions. La famille peut faire les
courses ensemble ou dire aujourd'hui c'est moi qui achète ceci et
prochainement
31
c'est votre tour. La stratégie de la majorité
fonctionne bien dans la famille. C'est le cas des enfants qui se rangent
derrière la proposition de l'un de leur parent pour persuader l'autre.
Cette résolution de conflit dans la prise de décision d'achat,
peut limiter voire empêcher le surendettement. Par exemple si un membre
de la famille voulait contracter une dette très élevée
alors que les moyens de remboursement ne sont pas suffisants. Ça permet
également d'éviter les conflits. Ces derniers peuvent obliger le
couple à se séparer ce qui risque d'engendrer le surendettement
si le couple est déjà endetté.
? Les groupes
Il existe plusieurs sortes de groupes qui influencent le
comportement d'un consommateur. Ici nous en citerons celles qui sont
directement concernés par ce mémoire.
Un groupe est un ensemble de personnes ayant un objectif
commun ou partageant des valeurs communes qui influenceront leur conduite.
o Les groupes d'appartenance : l'individu
appartient à un groupe qu'il le veuille ou pas. Ce sont des groupes
basés sur le sexe, l'âge, la race, etc.
o Les groupes symboliques : ce sont ceux
auxquels l'individu voudrait appartenir mais il n'en fera jamais partie. Pour
un passionné de football il peut imiter le comportement d'un club de
football en achetant le matériel semblable à celui que
l'équipe utilise. La probabilité que ce passionné de
football devienne un joueur professionnel est minime.
o Le groupe de référence :
c'est celui sur lequel l'individu se base pour composer une attitude,
déterminer ses jugements, ses croyances, et ses comportements. Ce groupe
peut s'agir d'un seul individu ou d'un très grand nombre de personnes.
Exemple : un parti politique, une université, la famille ou la classe
sociale. Ce groupe est le point de repère de celui qui y adhère.
Plus le groupe de référence exerce de l'attrait sur l'individu,
plus ce groupe influence facilement cet individu. C'est pourquoi pour la
promotion de certains produits les entreprises utilisent des
célébrités pour que ceux qui se réfèrent
à lui, achètent et consomment ce produit. C'est dans ce
même ordre d'idée que certains admirateurs payent des fortunes
à la chirurgie esthétique, ou achètent des produits ou
vêtements chers pour ressembler aux vedettes22.
22 Van Campenhoudt L. : Introduction à
l'analyse des phénomènes sociaux. Paris : Dunod, 2001, p. 91.
32
Van Vracem P., & Janssens-Umflat M23
Conseillent les consommateurs sur l'autocontrôle des pulsions quand on
dépend d'un groupe. Ils disent : « Plus se développe
l'interdépendance entre les groupes et les individus, plus ces derniers
sont amenés à devoir contrôler leurs pulsions ». Si
les dépenses de ce genre d'individus sont supérieures à
leur revenu il y a un risque du surendettement.
? Les classes sociales
Une classe sociale est formée par un groupe de
personnes qui occupent une position sociale comparable dans la
société. Presque toutes les sociétés ont une
structure sociale. Dans les pays développés la majorité de
gens se trouvent dans la classe moyenne. Tandis que dans les pays en
développement, une grande partie de la population qui est pauvre, se
trouve dans la classe la plus basse. Chaque classe sociale est
positionnée dans l'esprit des individus soit au-dessus, soit au-dessous
de l'autre classe. Malgré ça, il n'y a pas de barrière
réelle pour déterminer la supériorité d'une classe
à l'autre. La classe sociale influence les individus sur la
manière de vivre ou de se comporter. De ce fait les individus d'une
même classe sociale ont tendance à s'habillent de la même
façon, à consommer des produits identiques ou à
fréquenter les mêmes magasins. Un individu peut migrer vers une
classe supérieure ou vers une classe inférieure. L'individu qui
quitte une classe supérieure vers une classe inférieure a
tendance à conserver les habitudes de la classe d'origine. Le passage
d'une classe inférieure vers une classe supérieure s'accompagne
le plus souvent d'une identification très forte à la classe de
destination. C'est ainsi qu'on trouve souvent les gens qui consomment au-dessus
de leurs moyens, ayant des comportements de la classe dont ils n'ont pas le
revenu. Ce comportement peut les obliger à s'endetter pour satisfaire
à leurs besoins de consommation et atteindre leur utilité
marginale. Le passage d'une classe à l'autre peut prendre des
années voir des décennies. Donc l'enrichissement rapide ne
signifie pas qu'on va directement quitter sa classe d'origine vers une classe
supérieure. Donc l'environnement social dans lequel on a
évolué continue à influencer l'individu24.
? L'économie
Les facteurs économiques influencent le comportement
du consommateur, car pour acheter un bien il faut pouvoir le payer. Ainsi en
général, le ménage consomme ou épargne par rapport
à son revenu car dit-on, plus le revenu augmente plus la consommation
augmente. La
23 Van Vracem P., & Janssens-Umflat M., Op
Cit.
24 Van Vracem P., & Janssens-Umflat M., Op Cit
33
consommation étant donc fonction du revenu. Notons que
si une famille dépense plus que son revenu total, elle s'approche de la
porte du surendettement. Le chômage est un facteur économique qui
affecte la consommation de ménages. D'une part un jeune
diplômé qui ne trouve pas du travail hésitera de quitter la
famille pour aller fonder la sienne. Ceci affectera la consommation de cette
famille à cause du nombre de personnes qu'il faut nourrir. D'autre part
un jeune qui occupait un poste, s'il perd son travail il pourra revenir chez
ses parents. Ce qui modifiera le mode de consommation de ces derniers.
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