La place des Daigou dans la stratégie d'internationalisation d'une entreprise souhaitant s'implanter via un modèle CBEC.

3.2. Bellamy l'exemple d'une erreur stratégique

Bellamys, entreprise australienne était l'une des entreprises dont les Daigou ont littéralement fait doubler le chiffre d'affaires. Leur chiffre d'affaires augmenté, Bellamys finît par s'inquiéter de devoir confier un marché si important à des escouades d'intermédiaires anonymes. De plus ces Daigou avaient fait mauvaise presse en Australie pour avoir créé des pénuries de certaines marchandises et pour avoir omis de payer des taxes sur leurs commissions. Pire encore, les autorités chinoises ont commencé à parler d'imposition de droits d'importation sur les emballages personnels, une mesure qui selon l'entreprise pouvait saper les ventes par le biais des Daigou.

Bellamys a donc décidé d'acheminer ses marchandises vers les détaillants et les e-commerçants chinois, qui à leur tour ont offert de gros rabais aux clients, ce qui a fait chuter les ventes des Daigou. Cette approche s'est finalement soldée par un échec, car les Daigou ont abandonné les produits Bellamys. Les ventes ont plongé, le prix de l'action de l'entreprise s'est effondré. Bellamys a depuis réduit ses ventes aux distributeurs, redonnant aux Daigou leur position de premier choix. 16

Déduction :

Comme nous pouvons le voir via la lecture de ces deux exemples, la complexité pour les entreprises dont le CA est très impacté par les Daigou réside dans les moyens qu'elles détiennent pour les contrôler. Il est difficile pour une entreprise d'imposer à ces

¹⁴ Peter Nathan est le CEO Asie Pacifique de l'entreprise A2milk

15 Craigs investment partner. 2018, 18 avril). Milking it - how a2 Milk became our largest listed company | Insights | Craigs Investment NZ. Consulté 26 mai 2020, [En ligne]. à l'adresse https://craigsip.com/insights/overview/2018/04/milking-it

16 DaigouSales. (2020, 17 juillet). 17 Jul The Bellamy Case Study ; Failing to understand D2C (daigou-to-consumer). [En ligne]. Consulté 25 mai 2020, à l'adresse https://www.daigousales.com/bellamy-case-study-failing-understand-d2c-daigou-consumer/

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intermédiaires une communication propre à la marque puisqu'ils sont indépendants et n'entretiennent pas d'engament contractuel avec les entreprises. Il est également compliqué de savoir si l'entreprise est capable ou non de vendre ses produits sans la communication produite par ces derniers puisque les ventes effectuées pour des consommateurs chinois sont en fait comptabilisées comme des ventes effectuées sur le territoire national.

À court terme, des ventes qui ne nécessitent aucun investissement, sont bien entendu les bienvenues, mais sur le long terme, laisser une communication inexacte prospérer ou encore impacter le chiffre d'affaires sur une longue période peut fortement diminuer la visibilité globale de l'entreprise sur le marché chinois et donc sa capacité à prendre les bonnes décisions en fonction de son environnement.

Tableau 1 : Opportunités et les menaces que représentent les Daigou pour une entreprise X

Opportunités		Menaces	Communication de masse quasi gratuite
Perte de contrôle de la distribution		Diffusion des produits sur les places de marchés C to C et réseaux sociaux sans investissement préalables
Per de contrôle de la communication de l'entreprise		Pas d'implantation officielle
Difficulté dans l'identification des ventes internationales ou locales		Gain en chiffres d'affaires sans investissements institutionnels préalables
Pas de contact avec le client final pour la marque

Maintenant que nous avons une bonne idée de la pratique des Daigou ainsi que l'influence qu'il peuvent avoir sur une entreprise et sa distribution, il est nécessaire d'explorer le crossborder e-commerce B to C qui est aujourd'hui l'acteur le plus important en matière de distribution de produits étranger. Cela nous permettra d'avoir une vue d'ensemble sur le marché du Haitao et de mieux définir la place des Daigou dans sur ce marché pour les entreprises.