La place des Daigou dans la stratégie d'internationalisation d'une entreprise souhaitant s'implanter via un modèle CBEC.

I. 7

Les tous premiers acteurs du crossborder E-commerce en Chine

1. Fonctionnement

Il y a de cela 20 ans, les Daigou étaient des touristes, les personnels aériens, les pilotes qui profitant d'un voyage à l'étranger remplissaient leurs valises de produits étrangers à la suite de la demande d'un proche, d'un membre de la famille ou d'un ami moyennant une commission. Les produits étaient alors souvent transportés sous le nez de la douane afin d'éviter de possibles taxes. Les produits recherchés étaient principalement des produits de luxe provenant des grandes enseignes telles que Dior, Channel, Louis Vuitton, Cartier, Rolex ou autres grandes maisons. Ils privilégiaient alors les objets chers (biens qui sont beaucoup plus onéreux à l'acquisition en Chine dû aux diverses taxes à l'importation), non disponibles en Chine ou trop contrefaits sur le territoire. Ce type de bien était alors très recherché pour deux raisons principales qui étaient et sont toujours : la démarcation sociale et la corruption. Les biens les plus achetés à l'étranger étaient alors les produits de luxe.

Avec l'apparition de la classe moyenne ainsi que l'évolution technologique et migratoire, la pratique de cette activité s'est par la suite grandement démocratisée et les secteurs touchés se sont diversifiés aux secteurs suivants : Compléments alimentaires, cosmétique, l'alimentaire non périssable (lait en poudre et autres formules) ainsi que les produits de soins.

Les Daigou sont en moins de 10 ans passés de quelques centaines d'individus à plus d'un million répartis dans le monde et sont devenus les premiers acteurs du « Haitao » Véritable phénomène de mode, pendant plusieurs années ce n'était plus le consommateur qui créait la demande, mais les Daigou qui la généraient.

Les Daigou sont maintenant présents au sein de toutes les plus grandes métropoles mondiales: Paris, Londres, Rome, Milan, New York, Tokyo, Seoul où la demande est plus orientée vers des produits cosmétiques, les compléments alimentaires et les produits de mode. Les Daigou, n'étaient plus seulement le personnel aérien ou les touristes mais aussi, les étudiants, les mères de famille, les guides touristiques, les immigrés dit de « long séjour ». Le marché s'est tellement développé qu'il était estimé en 2016 entre 8 et 11 milliards d'euros, avec l'apparition du e-commerce transfrontalier officiel celui-ci s'est stabilisé aux alentours de 6 milliards d'euros de 2017 à nos jours.

8

Afin de bien visualiser l'ampleur du phénomène, prenons le secteur du luxe comme exemple où selon plusieurs études et notamment celle de Bain and Company (Cabinet de conseil de renommée mondiale) les Daigou représentaient 15% des achats faits par les consommateurs chinois du luxe. Effectivement, ils affirment que 70% des consommateurs ont déjà acheté un produit via les Daigou⁴. Si l'on comptabilise les achats faits sur le territoire national et ceux qui ont été effectués à l'étranger, les achats de luxe par les consommateurs chinois représentent presque 50% des ventes mondiales. Les achats de produits de luxe effectués à l'étranger par les chinois, eux représentent deux fois la somme des achats effectués en Chine continentale soit 75%. 75% des achats de produits de luxe faits par les chinois sont donc effectués soit par des Daigou soit par des touristes (Les achats des Daigou sont comptabilisés comme des ventes faites à l'étranger). [2] ( voir annexe 4- « témoignage d'une Daigou » afin de réaliser la rentabilité de cette pratique.)

1..1. Utilisation des réseaux sociaux par les Daigou

Les Daigou effectuent leurs opérations commerciales principalement sur les réseaux sociaux. Il existe des tas d'outils et de processus de vente différents, je ne les décrirai pas tous car il y'en a trop. WeChat (le réseau social le plus utilisé en Chine avec plus d'un milliard d'utilisateurs) et Taobao (la place de marché C to C qui a le plus de succès en Chine) sont les deux outils les plus utilisés par ces intermédiaires afin d'exposer leurs produits à leur clientèle.

Figure 1 : Réseaux sociaux et places de marché où les Daigou pratiquent leurs activités⁵

WeChat est très utilisé par les Daigou afin d'acquérir des clients et publier des informations sur leurs produits. Le réseau social dispose d'un système de paiement intégré ainsi qu'une E-

4 Eric Pestel . (2016). Comment les Daigou brouillent les frontières du retail ? Consulté 11 juin 2020, à l'adresse https://www.lookadok.fr/fr/news/comment-les-daigou-brouillent-les-frontieres-du-retail

5 Voir annexe 2 « Les réseaux sociaux fortement liés au marché du Haitao » pour plus d'informations sur ces réseaux

sociaux et places de marché)

9

Wallet. Contrairement à Facebook, WeChat ne permet pas à n'importe qui de voir votre espace personnel et donc les publications que vous faites ne seront visibles que par les amis que vous avez cooptés (Les amis correspondent aux « clients » pour les Daigou).

Certains Daigou ont des listes amis/clients développées depuis des années qui peuvent contenir des dizaines de milliers de contacts qui sont tous des acheteurs avérés de produits étrangers. Effectivement nous pouvons considérer qu'un consommateur chinois n'aura aucun intérêt à ajouter un Daigou dans sa liste de contact WeChat si celui-ci n'est pas intéressé par des produits étrangers ou n'a pas une intention d'achat.

Figure 2 : Exemple de publications faites par les Daigou sur WeChat afin de communiquer avec leurs clients

Pour leurs ventes, ces derniers profitent d'un système de E-wallet instantané, souvent intégré à l'application qu'ils utilisent ex : WeChat Pay afin de faire l'achat de produits pour leurs clients sans ne jamais avoir besoin d'avoir recours à leur propre trésorerie et ainsi acheter les produits désirés par leur clientèle restée en Chine directement en magasin dans le pays d'origine de la marque et en direct. Le client fait un virement instantané alors que le Daigou est dans le magasin, ce qui permet au Daigou d'acheter le produit directement.

10

Figure 3 : Exemple d'une transaction basique de Daigou sur WeChat

Il est très clair que l'ascension du modèle Daigou s'est construit sur le développement technologique et les habitudes d'achats chinoises, l'utilisation extrême des réseaux sociaux et cette possibilité bancaire via ces e-wallet intégrés aux différèrent réseaux sociaux permettant à ces derniers de ne pas avoir à avancer les fonds afin d'acheter des produits. Mais pas seulement, les différents problèmes sociétaux auxquels la Chine fait face de nos jours tel que la contrefaçon a un grand rôle dans le développement de ce « Business model ».

11