Les Daigou sont habituellement opportunistes et seront plus
à même de se positionner sur des produits dont l'écart de
prix Europe-Chine leur laisse la possibilité d'établir une marge
(si le produit est disponible en Chine). Ainsi, les Daigou ajoutent une
Commission sur le prix de vente boutique, incluant généralement
les frais de ports vers la Chine. La réduction de l'écart de prix
Europe - Chine peut donc occasionner l'abandon des produits par les Daigou.
C'est pourquoi il est très important qu'une marque dont les produits ont
été introduits par les Daigou fasse très attention
à la politique de prix qu'elle établira par la suite en Chine
avec ses partenaires officiels ou elle-même si elle décide de
contrôler ses points de vente en direct, de manière à
protéger les Daigou, soit les éliminer en conscience et de
manière planifiée. Comme nous avons pu le voir pour l'entreprise
Ortis sur le graphique 2 page 29, les Daigou peuvent représenter une
part conséquente du chiffre d'affaires, si ce n'est la totalité
dans certain cas.
Pour Ortis, en raison de l'entrée sur le marché du
Haitao des partenaires officiels en 2016, nous pouvons clairement noter que les
Daigou ne trouvent que peu d'intérêt à revendre les
produits de l'entreprise, exception faite des produits
bénéficiant de fortes promotions. Pour cette analyse, nous allons
utiliser le produit le plus vendu par les Daigou ainsi que les distributeurs
officiels, le Fruits & Fibres Regular afin d'analyser les prix
exercés par les distributeurs chinois d'Ortis et des Daigou qui eux se
fournissent sur des points de vente européens.
Tableau 4 : Prix exercé par les
partenaires officiels B to C sur la Boutique phare ORTIS Tmall Global 33
33 Source : Réalisé sur Excel par l'auteur
d'après les données de la boutique phare Ortis sur Tmall
global
38
Tableau 5 : Moyenne des prix exercés par
cinq Daigou sur Taobao (C to C) pour le produits Fruits & Fibres Regular
version cube et comprimé 34
Sur la boutique Phare Ortis Tmall global, le Fruits &
Fibres version cube est vendu en promo à l'unité à 15.39
euros (tableau 4). Il faut toujours prendre en compte le prix promo, car c'est
habituellement ce prix qui est exercé en priorité sur Tmall
global. Exceptionnellement en période de fêtes,
d'évènements commerciaux majeurs, le prix promotionnel d'une
boîte de Fruits & Fibres peut descendre à 11 euros frais de
port inclus. Ce qui est proche du prix le plus bas identifié frais de
port et taxes comprises sur Taobao chez les Daigou 10.35€ ( tableau 5). Le
prix moyen exercé par les Daigou est de 13.25 euros ce qui est un
écart très faible.
Les Daigou se détachent du produit en raison de la
politique de prix exercée par Ortis et ses partenaires qui les obligent
à réduire leur marge pour rester compétitif et de fait
impacte l'attractivité du produit chez et pour les Daigou. Les Daigou ne
continuent à vendre les produits qu'en raison de la promotion disponible
sur les points de vente parisiens proposant un « duo pack » dont la
deuxième boîte bénéficie d'une réduction de
-50%. Avec cette réduction, les Daigou peuvent acheter les deux
boîtes en France, en moyenne à 14.70€ ce qui signifie que
l'unité leur revient à 7.35 €. Qu'un Daigou soit prêt
à la revendre à 10.35 € est déjà un miracle en
soit, car marge et frais de port inclus le Daigou gagne moins de 2 € par
unité vendue. Cette différence de prix est trop faible pour que
les Daigou continuent à vendre ces produits dans le temps. Il suffit
qu'une période promotionnelle exceptionnelle soit en cours sur la
boutique Tmall Global pour que les Daigou perdent toute
compétitivité. Nous pouvons même présager un
arrêt progressif des ventes et de la communication de la part des Daigou
au tour de ce produit si cette promotion proposant la deuxième
boîte achetée à -50 % disparaissait. Cette promotion fait
aujourd'hui office de dernier point d'accroche pour les Daigou à Ortis.
Si une entreprise, consciente de l'importance des Daigou dans leur chiffre
34 Source : Réalisé sur Excel par l'auteur,
d'après les données de différents Daigou C to C sur
Taobao
39
d'affaires et leur communication souhaite intégrer les
Daigou à sa stratégie commerciale, il faut avoir une politique de
prix contrôlée, de manière à ce que tous les
intermédiaires officiels ou non, puissent appliquer une marge
convenable. Sans politique de prix préalablement établie et
protégée contractuellement auprès des partenaires, il y
aura de grandes chances que le distributeur officiel essaye de limiter les
ventes des Daigou en tirant les prix vers le bas.
