2. Analyse du rôle des Daigou sur le Haitao pour
l'entreprise Ortis
2.1. Analyse du marché gris et détection de
la présence de revendeurs non sponsorisés
Dans cette partie nous allons analyser le marché du
Haitao pour l'entreprise Ortis afin de détecter la présence de
revendeurs non sponsorisés sur Taobao, l'existence d'une présence
officielle de la marque sur les réseaux sociaux chinois ainsi que la
présence de publications promotionnelles faites par des points de ventes
français sur les réseaux sociaux disposant d'un service client
sinophone pour les Daigou. Cette analyse nous permettra de déterminer la
présence des Daigou, la datée mais aussi d'évaluer leur
importance dans la distribution, la diffusion et la communication
exercée sur les produits de l'entreprise en Chine.
30
Dans un premier temps, nous allons détecter la
présence de Daigou sur WeChat et Taobao
31
place de marché C to C (Les deux outils les plus
utilisés par les Daigou) ainsi que la communication émise par des
points de vente Français afin de savoir si oui ou non les Daigou ont une
activité autour des produits Ortis. Nous chercherons ensuite l'existence
de publications faites par des Daigou datant d'avant l'entrée officielle
d'Ortis sur le marché afin de déterminer si les Daigou ont
amené les produits de l'entreprise en Chine avant l'entrée
officielle de l'entreprise sur le marché. Enfin nous vérifierons
l'existence de la présence officielle de la marque sur les
réseaux sociaux Weibo et Little Red book qui sont les deux
réseaux sociaux les plus utilisés par les entreprises et les
consommateurs de marques étrangères, afin de confirmer que la
marque n'a jamais émise de son propre chef une quelconque communication
en Chine et ainsi prouver l'utilité des Daigou en matière de
communication multiplateformes. Nous analyserons également la
communication émise par les Daigou et relèverons toutes les
éventuelles irrégularités ou fausses informations
diffusées sur la marque et ses produits au travers des publications
faites sur les réseaux sociaux. En effet, une communication
erronée sur les produits d'une entreprise étrangères sur
les réseaux sociaux chinois est souvent typique de ces
intermédiaires.
Fleure 5 : Recherche de la
présence de Daigou sur Taobao et de communication faites par des points
de vente Français sur les réseaux sociaux
847 Ventes/mois
*MORT
n 1Rk.
4)
·
Daigou : Paris Piao Xia, achat dans le inonde
Ott
Daigou 2
Promotion de -50% stir la deuxième boite achetée _
Provenance France
EZG
* - SeJ+a7W!
·1 , 15 EAPAN4
.0 0 Fais
Fruits
Fibres
=mime
[14
14E1 le).1.1
Irrégularité :
Le Daigou stipule que Omis est une marque Françasse_
Irrégularité -
Le Daigou stipule que Ortis est une marque Française_
75,00 464 1TIV,
]: P.TIsiT f#177;.* til .
82.00E2 87 k tE
l . e2020-11A Mortisiilig-ffiTS ?el
464 Ventes/mois
Source : Capture d'écran réalisé _p r
l'auteur sur Taohao
A299410lx599 20
83.$......,
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aima Siv4N1.4 ~aea egF
n r*i4nrtüR0R4121AAit, ff-ixo1M11
§ mutas
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Commu ration de point de vente destinée aux Daigou
Nom de la parapharmacie t Parabaya»
Paris
|
i0 ffl-gR-- 2cs o-i-?7
!!9irr .l !!O TIS W12451 1$ glES
|
|
|
Prê sentation des produits qu'ils ont en rayon
|
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51V24511/
ti [ €B 71. -I81 2020.-1-115.
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é5g s~#177; oriisli$t#t$
:ë7tt
La recherche est concluante- Sur les platefiormes C to C des
revendeurs ne possédant pas de droit de vente ont été
identifiés ainsi que des parapharmacies Françaises
( Ici « Parabay'a et la parapharmacie YY toutes deux
situées â Paris dans le troisième arrondissement de Paris )
ont été identifiées.
Le Daigou 1, 2 et 3 sont des captures
d'écran de l'espace de vente de Daigou sur Taobao.
Irrégularité:
Fous les Daigou présentes sur ces images stipulent que
la marque est française alors que celle-ci est Belge.
Remarque:
· Seul le produits Fruits et Fibres Ortis est revendu par
les Daigou et est promu par les parapharmacies_
· Les Daigou revendent tous le produit via le pack duo
propose par la marque qui permet une réduction de -50% sur la
deuxiéme boite achetée- (Cela leur permet d'augmenter leur
marge)
32
Source : Capture d'écran réalisé par
Paulen- sur le compte officiel WeCea1 de la parapharmaciel3arabaya
â Paris situe. au 81 Rue Beaubourg, 75003 Paris
--Schéma réalisé par l'auteur.
33
Figure 6 : Présence de
Daigou sur les réseaux sociaux WeChat, Red book et analyse de la
communication exercée
Il y a également une forte présence de Daigou sur
le produit Fruits & Fibres sur WeChat et Little Red book31. La
communication n'est pas en adéquation avec la communication officielle
de la marque sur les produits Fruits & Fibres. Les Daigou affirment que la
marque est française alors que celle-ci est belge et que le produit
permet de faire maigrir, de blanchir la peau ainsi que d'améliorer
l'haleine alors que ce produit est fait pour améliorer la fonction du
transit intestinal (Les Daigou le précise également mais ajoutent
des arguments de vente) mais en aucun cas à régler des
problèmes d'origine esthétique (Voir annexe 7 «
Fruits & Fibres & Nu-lax block » afin de consulter la
description officielle du produit)
31 Little Red book est un réseau social de
partage d'expérience, très utilisé par les consommateurs
afin de partager leurs expériences clients, beaucoup d'entreprises
utilisent des influenceurs afin de partager leurs sentiments sur les produits,
les Daigou utilisent également beaucoup ce réseau.
34
Figure 7 : Recherche de publications de
Daigou datant d'avant ou pendant l'entrée officielle d'Ortis sur le
marché de l'entreprise Ortis
Résultat : On retrouve un grand nombre
de publications datant d'avant 2015 prouvant une grande activité sur les
réseaux sociaux avant l'entrée officielle d'Ortis sur le
marché en 2016.
La recherche de dates des publications nous sert à
constater deux éléments :
· Les interactions sur les réseaux sociaux
étaient plus nombreuses avant l'entrée sur le marché
officielle d'Ortis sur le marché du Haitao. Leur diminution montre bien
l'arrivée de la concurrence via la conclusion du contrat de distribution
entre Ortis et ses partenaires.
· Ortis était revendue par les Daigou avant son
entrée officielle sur le marché CBEC. Ces intermédiaires
ont construit sa notoriété sur le sol chinois. C'est une bonne
démonstration de l'utilité des Daigou pour les marques
européennes.
35
Tableau 3 : Recherche de la
présence officielle de la marque sur Little Red Book et Weibo et
quantification des interactions d'utilisateurs
Résultat de l'analyse :
Aucune présence officielle de la part de la marque
n'est détectée, que ce soit sur Little Red Book ou sur Weibo. La
marque ne possède pas de compte officiel sur ces deux plateformes
chacune leader dans leur domaine (Tableau 3 P2 ). Cependant,
il y a 536 notes32 faites par des utilisateurs sur Little Red book
en utilisant le nom de l'entreprise comme mot clé ( P3)
et 385 postes en utilisant le nom du produit comme mot clé
(P1). Afin de trouver ces résultats, il suffit d'entrer
le mot recherché dans la barre de recherche et ainsi l'application ou le
réseau social affiche le nombre de notes/publications existantes
relatives à ce mot clé. Il ne reste plus qu'à les
parcourir et les analyser. Toutes les notes qui ont été
trouvées via le nom de l'entreprise ou celui du produit, sont en fait
liées à la promotion d'un seul et même produit le : «
Fruits & Fibres Regular ». De plus toutes les interactions en rapport
avec la marque qu'elles soient identifiées par le nom de l'entreprise ou
du produit sont faites par des utilisateurs ou des revendeurs non
sponsorisés (Daigou) (Tableaux 3 P1 et P3).
Sur Weibo c'est le même constat, la marque n'est pas
présente officiellement mais en utilisant le mot clé #Ortis# en
français et en chinois on peut trouver 325 postes ayant
généré 18000 vues, en utilisant le nom du produit et 84
postes pour 30 000 vues (P1). Que ce soit en utilisant le nom
de la marque ou du produit, on constate que les publications sont
également faites par des
32 Les « notes » sont ce qui correspond à des
« postes » sur Facebook.
36
intermédiaires et tournent presque exclusivement au
tour du produit Fruits & Fibres (Daigou).Nous notons donc une forte
interaction sur les réseaux sociaux seulement faite par ces
intermédiaires. Ce qui signifie malgré les erreurs d'informations
qu'ils diffusent sur Ortis et ses produits une communication gratuite pour
Ortis et la création d'une notoriété non
intentionnelle.
Suite à cette analyse, on constate les points suivants
:
I Aucune communication officielle n'a été
engagée sur les réseaux sociaux chinois par Ortis. Tous les
postes générés sont faits par des revendeurs non
sponsorisés, des clients ou de revendeurs.
I Les Daigou se basent sur une promotion à -50% sur la
deuxième boîte achetée afin de revendre les produits et y
appliquer leur marge sur leur propre prix de vente. On peut également
identifier que cette offre provient des revendeurs d'Ortis en Europe en
sourcant le produit sur des points de ventes tels que Powersanté, point
de vente en ligne du groupe Boticinal en France et bien d'autres.
I Les points de ventes européens disposant d'un
service clients sinophone sont actifs sur les réseaux sociaux afin de
promouvoir les produits Ortis aux Daigou.
I Les Daigou ont commencé à commercialiser le
produit avant l'entrée sur le marché du Haitao de l'entreprise
Ortis.
I La communication est similaire d'un intermédiaire
à l'autre et ne correspond pas à la communication officielle.
Comme nous avons pu le voir au travers des différentes
publications faites par les Daigou durant cette analyse, la seule gamme de
produits identifiée et promue par le Daigou jusqu'à
présent est le Fruits & Fibres dans sa version cube et
comprimé alors que l'entreprise dispose d'un grand nombre de produits
à la vente sur ses différents points de vente. Si nous analysons
les meilleures ventes Ortis sur la boutique phare Tmall global, Sur douze
produits listés, seulement une gamme, la Fruits & Fibres se
démarque des autres avec plus de 23 000 ventes depuis l'ouverture de la
boutique, seul produit revendu par les Daigou, tandis que les autres produits
n'ont que quelques dizaines de ventes. L'entreprise n'a donc
pas établit de communication sur ses autres produits. Nous pouvons donc
affirmer qu'il y a une similarité des ventes sur les espaces officiels
et informels notamment grâce à toute cette communication
37
parallèle qui a été effectuée via les
Daigou avant même l'ouverture de points de vente partenaires officiels B
to C.
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