Ortis est une entreprise Belge, familiale et
indépendante, pionnière en phyto-santé en Europe ayant
plus de 60 ans d'histoire. L'entreprise possède différentes
gammes de produits, dont la gamme phare est « Fruits & Fibres ».
80% de son chiffre d'affaires est fait à l'export dans vingt-deux pays
situés majoritairement en Europe.
Les produits de cette entreprise sont principalement vendus
en pharmacies, parapharmacies et magasins Bio, presque aucun de ses points de
vente n'est contrôlé en direct. Ortis est présente en Chine
officiellement depuis 2016 via deux distributeurs chinois sous un modèle
CBEC B to C. Chacun des partenaires vend sur des territoires correspondant
à différentes places de marché en ligne chinoises,
autorisant les ventes transfrontalières aux différents
partenaires.
Ortis possède également une boutique phare via
l'un de ses partenaires sur la place de marché crossborder : TMALL
GLOBAL d'où vient la majorité de ses ventes CBEC B to C en
Chine.
Les partenariats étant des contrats de distribution,
Ortis n'a pas eu à financer la mise en place des points de vente ainsi
que leur gestion et n'est pas non plus censé assurer le marketing des
produits en Chine sur les places de marché, ce qui est
entièrement à la charge des partenaires sur les territoires qui
leur ont été attribués.
Du point de vue des ressources internes dédiées
aux marchés chinois, Ortis dispose d'un responsable export s'occupant
principalement du marché Européen et des quelques pays
limitrophes commercialisant leurs produits. Aucune équipe sinophone
n'est présente en interne, la gestion des partenaires Chinois est donc
difficile dû au manque de connaissances relatives au marché
chinois et à la culture chinoise de l'entreprise.
Jusqu'à l'ouverture des points de vente via ces
partenariats de distribution, les ventes de l'entreprise étaient
principalement faites par les Daigou, qui achetaient les produits dans des
pharmacies en Europe et parfois directement auprès de la marque, pour
ensuite les revendre en Chine sous couvert d'une vente C to C. Ces ventes
étaient cataloguées par l'entreprise comme des ventes «
atypiques » ce qui leur a permis de détecter une partie du chiffre
d'affaires qui leur était attribuée.
Ortis fait sans aucun doute partie de ces entreprises dont la
notoriété en Chine a été bâtie par les Daigou
et les produits introduits sur le marché chinois par ces derniers comme
nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessous :
Graphique 3 : Répartition du CA
Chine Daigou/Crossborder B to C en %
Source : Sur la base de données transmise par
l'entreprise Ortis
Depuis 2018, les ventes en Chine sont en baisse alors que
l'entreprise a fait son entrée officielle sur le marché. C'est
donc au travers de l'analyse qui va suivre sur les prochaines pages que nous
allons évaluer l'importance des Daigou pour Ortis et que nous
évaluerons la place des Daigou dans sa stratégie ainsi que les
différentes mesures pouvant être prises.
