Source : Réalisé par l'auteur sur
base des données de MBAMCI24
Chaque place de marché a ses particularités et ses
coûts d'entrée pour une entreprise étrangère dont je
ne ferais pas un exposé complet dans ce chapitre, mais dont il est
nécessaire d'en connaître l'existence étant donné
leur place incontournable sur le marché du Haitao. Globalement chaque
acteur donne la possibilité à l'entreprise d'ouvrir une boutique
phare ou une autre forme d'E-boutique. Ces places de marché ont toutes
leurs spécialités. Certaines disposent également de leur
propre super marché de gros sur la place de marché donnant
l'option aux clients d'acheter les produits présentés comme sur
toutes les autres e-boutiques de marques présentent sur la place de
marché. Par exemple, Tmall Global a créé le « Tmall
Market » où Tmall va lui-même sélectionner les
produits étrangers qu'il considère comme ayant du potentiel et
acheter directement les produits au fournisseur même si ce dernier
possède déjà une boutique phare via un distributeur ou non
sur la place de marché Tmall
19 Verra Arthur, & Siècle digital. (2019,
juillet). Alibaba présente une version anglaise de sa
marketplace Tmall Global. [En ligne]. Consulté 9 juin
2020, à l'adresse
https://cutt.ly/5y6ijMv
20 Wikipedia contributors. [En ligne]. (2020).
JD.com [Base de
données]. Consulté à l'adresse
https://en.wikipedia.org/wiki/JD.com
21 China, G. I. (2019, 18 août). Complete
Guide to Selling on
Kaola.com
for China Cross-border E-Commerce. [En ligne]. Consulté 9
juin 2020, à l'adresse
https://www.marketingtochina.com/complete-guide-to-selling-on-kaola-com-for-china-cross-border-e-commerce/
22 China, G. I. (2019a, juillet 28). The Full Guide
to Selling on VIP International: The Leading Chinese Flash Sale
Platform. [En ligne]. Consulté 9 juin 2019, à
l'adresse
https://www.marketingtochina.com/the-full-guide-to-selling-on-vip-international-the-leading-chinese-flash-sale-platform/
23 Daxue consulting & Chencen Zhu,. (2019, 22 mars).
Xiaohongshu is becoming a giant in both social media and
e-commerce. [En ligne]. Consulté 9 juin 2020, à
l'adresse
https://daxueconsulting.com/latest-facts-and-insights-about-xiaohongshu-2019/
24 Reproduit à partir de « L'E-commerce
transfrontalier ( Cross border ) en Chine», par Yang Guguen.
(2019, 19 septembre).
https://mbamci.com/le-commerce-transfrontalier-cross-border-en-chine/
23
Global. Cette possibilité est la moins coûteuse,
car dans ce cas précis, c'est la place de marché qui prend les
frais d'importation, de gestion et de commercialisation à sa charge.
Le CBEC B to C : « Une opportunité qui
n'est pas à la portée de toutes les entreprises »
:
Le coût d'entrée25 et de gestion pour
une entreprise souhaitant contrôler une boutique phare sur ces places de
marché en direct (Gestion des opérations d'export et de
logistique internationale, gestion du point de vente, marketing etc..) est
très élevé et mobilise beaucoup de ressources. C'est donc
une option difficilement envisageable pour les petites ou moyennes entreprises.
De plus, les PME disposent rarement de ce type de ressources en interne afin de
gérer un tel point de vente sur un territoire aussi compliqué que
la Chine (Barrière linguistique, culturelle etc.).
De plus, les grandes places de marché ne laissent pas
n'importe quelle entreprise ouvrir une boutique phare sur leurs plateformes.
Effectivement celles-ci imposent aux entreprises plusieurs critères de
sélection formels et informels :
· Exemple de critère formel : Le
chiffre d'affaires est pris comme barème de qualité par les
places de marché, ce qui ferme la porte à beaucoup de PME.
· Exemple de critère informel :
La notoriété établie de la marque au moment de son
inscription sur la place de marché, ce qui déclasse encore une
fois un certain nombre d'entreprises qui pourraient avoir le budget mais pas la
notoriété requise.
C'est sur cet exemple de critère informel que le CBEC
conventionnel B to C et les Daigou se rejoignent. Effectivement,
l'évaluation des entreprises étrangères faites par les
places de marché, est souvent faite via l'analyse de deux facteurs
clés qui sont la notoriété sur le marché d'origine
de la marque et sa notoriété sur le marché gris,
c'est-à-dire sur Taobao26 les réseaux sociaux qui sont
pour rappel les deux outils principaux des Daigou.
Paradoxalement, le fait d'être revendu par les Daigou
influence très largement les différents acteurs du CBEC B to C
dans le choix de la mise à la distribution ou la mise en ligne d'une
E-boutique pour les marques étrangères. Il ne faut pas oublier
que Taobao fait partie du groupe
25 Les tarifs d'entrée sont
facilement identifiables sur les sites officiels des différentes places
de marchés citées dans cette partie.
26 Taobao est la plus grande plateforme e-commerce C to C en
Chine
24
Alibaba, et que Alibaba et son ancien CEO Jack Ma ont
jusque-là toujours supporté les Daigou, en fait, ils les ont
presque inventés. Plutôt que de contrôler son point de vente
CBEC en direct, ce qui impose énormément de ressources en
interne, il est possible de faire appel à des distributeurs qui en
échange d'une commission, d'une exclusivité et d'un territoire
feront profiter aux entreprises européennes de leurs propres
E-boutiques. Les distributeurs en créeront une ou revendront simplement
leurs produits sur les différents espaces de vente en ligne CBEC qui
leur sont propres. Cela soulage l'entreprise d'un bon nombre de tâches :
Online marketing, logistique, services après-vente, support client,
ressources humaines etc.
En revanche, ce type de contrat de distribution ne laisse que
peu de droit de regard à l'entreprise sur les pratiques des
distributeurs en Chine, ces distributeurs chinois soumettent
généralement aussi les entreprises aux mêmes
évaluations basées sur la notoriété et le chiffre
d'affaires.
Tableau 2 : Avantages de ces places
de marché cross border vs l'importation de produits « classique
»
