La mise en scène de soi sur Tinder: entre l'originalité et le conformisme

III.Tinder, l'un des plus grands marchés de l'amour en ligne

A.Histoire et architecture des sites de rencontre en ligne

Succédant aux annonces matrimoniales et le minitel, les sites de rencontre ont émergé à la fin du XXème siècle avec la création de « Match.com » puis, de « Netclub.fr » en 1997, qui fut le premier site de rencontre français. En 2002, un pionnier de la sphère du web francophone nommé Marc Simoncini a ouvert le site Meetic.fr. (Bergström, 2016). Considéré comme un marché économique facilement rentable pour les entrepreneurs, le nombre des sites de rencontre explose en France pour atteindre en 2008 un inventaire de 1045 sites de rencontre francophones (ibid.). Dans ce marché monopolistique rude, le déclin du nombre de sites de rencontre au cours des années vient contredire la doxa des entrepreneurs sur ce nouveau marché « facile». En 2013, « [...] 37 % des sites de rencontre avaient déjà disparu du Web» (Ibid., p.46).

Pour afficher leur position (« sexe» ou « amour »), les sites et applications émettent une première opposition dans leur charte graphique (ibid.). Ainsi, un site se voulant « sérieux» sera doté d'une charte plus sobre tandis que les sites à vocation « sexuelle» se tourneront sur des couleurs chaudes. Bref, cette utilisation omniprésente des stéréotypes crée une distinction claire pour leur public. En arborant par le biais d'un logo et d'une charte graphique, il ressort un univers symbolique (sexe ou amour) clairement situé. On retrouve à travers cette distinction l'idéologie des concepteurs (plus que majoritairement masculin) qui associe la sexualité de l'homme à la libido et celle des femmes à l'aspect relation (ibid.). Considérée comme un public difficile, la gent féminine devient le public prioritaire des applications affichant un statut « généraliste» à l'effigie de Tinder. En fondant un univers pensé pour les femmes, les concepteurs affirment ces dernières ont des besoins spécifiques et évoquent tout particulièrement l'idée que les femmes sont incertaines au sujet de la nature de leur besoin (Bergström, 2016). Pour répondre à leurs attentes, l'espace de ces applications de rencontre se veut propre, lissé pour que rien ne puisse contrarier la gent féminine. Construits sur une présomption d'hétérosexualité, les services généralistes sont destinés à un public hétérosexuel où la sexualité reste essentiellement implicite (ibid.). Pour résumer la stratégie des services de rencontre à vocation « généraliste », employer un univers prédestiné aux utilisatrices, c'est pouvoir accumuler des profils féminins et ipso facto, attirer les hommes par leur mise en abondance (Bergström, 2019).

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Ainsi, « Dans ce modèle économique, les femmes s'apparentent plutôt au service proposé : ce qui est vendu est la mise à disposition de profils féminins et des moyens de contact avec les utilisatrices ». (ibid., p.65). En jouant sur l'axe de la mise en relation, les concepteurs vont proposer des abonnements à l'effigie de la panoplie d'abonnements proposée par Tinder. Pour Tabet (dans ibid., p.66), « Ce système de financement des services de rencontres -- c'est-à-dire l'attribution de la charge financière aux hommes -- s'inscrit dans ce que Paola Tabet appelle un «échange économico-sexuel» dans lequel sont prises les relations hétérosexuelles ». Auparavant, les dépenses économiques étaient fondées sur un principe de galanterie où il incombait aux hommes de payer par galanterie. Largement atténué avec l'arrivée du féminisme, certains hommes idéalisent tout de même cette forme de don et contre-don et espèrent, en guise de contre-don, la poursuite sexuelle de la rencontre (Kaufmann, 2011). Si les rencontres s'opèrent par le biais d'internet, nous pouvons donc dans certains cas supposer que celles-ci sont soumises à un double « échange économico-sexuel », où, d'une part, l'homme souscrit à un abonnement pour augmenter ses chances de mise en contact avec les femmes et, d'autre part, il peut être enclin à honorer ce fameux code de galanterie lors d'un rituel amoureux.