Memoire Online - Stratégie achat basée sur le développement de la consommation locale et les circuits-courts d'approvisionnement. Cas du petit déjeuner dans l'hôtellerie

Le petit-déjeuner est une prestation incontournable à l'hôtel étroitement lié à l'hébergement. Ainsi, même quand un hôtel ne dispose pas d'un restaurant, il propose toujours le petit-déjeuner.

Parmi toutes les prestations d'un hôtel, c'est celle que les clients jugent majoritairement comme indispensable. Pour eux, il s'agit d'un moment plaisir. Alors qu'ils sont 20% à ne pas prendre de petit déjeuner chez eux, la tendance s'inverse à l'hôtel. Néanmoins, ils n'hésitent pas à s'en passer en cas de tarif dissuasif ou de contenu décevant.

Les clients attendent de cette prestation des produits de qualité, frais et sains. La variété l'emporte sur la quantité. Les clients ne veulent pas forcément manger plus mais manger mieux. Ils sont enclins à découvrir des produits régionaux et apprécient les recettes authentiques et le « fait maison ».

Le rapport qualité prix est une donnée très importante pour la clientèle hôtelière. 1 client sur 3 trouve le PDJ trop cher. Hormis dans le très haut-de-gamme, le taux de captage baisse à mesure que le prix du petit-déjeuner augmente.

Pour l'hôtelier, le petit-déjeuner est une prestation stratégique. Proposée sous forme de buffet et contrairement à ce qu'on pourrait penser, le petit-déjeuner est rentable. Ses coûts matières ne dépassent pas 25%, les coûts de main d'oeuvre sont limités (une seule personne pour le buffet qui s'occupe de l'accueil et du réapprovisionnement), le gaspillage réduit grâce aux portions individuelles. Enfin, même si certains clients font leurs provisions au buffet avant de partir en excursion, d'autres se contentent de ne prendre qu'un café et un croissant.

De plus, le petit-déjeuner est un outil de communication efficace. Il faut savoir que sur les 90% des personnes qui réservent leurs hôtels sur internet, 63% lisent les avis clients. Un petit-déjeuner médiocre ou au contraire d'excellente qualité, signalé par les clients, constitue un critère de choix. A prestation et situation équivalentes, ce « détail » peut faire la différence. Bien entendu, les clients ne vont pas à l'hôtel uniquement pour le PDJ mais comme il s'agit d'une prestation de service, une critique négative peut laisser à penser que l'ensemble des prestations sera du même niveau.

Aussi, les hôtels ont compris l'importance de ce service et rivalisent de créativité pour faire de ce moment un vrai moment plaisir, celui qui laissera la dernière impression juste avant le check-out. A l'extérieur de l'hôtel, pour le client insatisfait, d'autres solutions existent et se développent comme des substituts au PDJ hôtelier.

1. 3. Circuits-courts, proximité et produits locaux: émergence d'une tendance

Depuis plusieurs années, les circuits courts connaissent un succès croissant. S'agit-il d'un engouement passager ou peut-on y voir l'amorce d'un changement profond des habitudes de consommation ? La part de la vente directe dans la consommation globale reste marginale, mais ce qui est nouveau, c'est la diversification des types de vente. A côté des marchés de ville ou de village, de nouvelles formes se développent : livraisons de paniers fermiers, boutiques de producteurs, sites Internet, etc.

Ce phénomène étant encore très récent, peu d'études et de données chiffrées sont disponibles. Ainsi, les termes de circuits-courts, circuits de proximité ou de consommation alimentaire locale font souvent l'objet d'amalgames.

Les circuits-courts et circuits de proximité font référence à des formes de distribution particulières, rattachés à la consommation alimentaire locale.

Qu'est-ce qu'un circuit-court ? Un circuit-court définit un mode de commercialisation de produits alimentaires, qui s'exerce soit par la vente directe du producteur au consommateur soit par la vente indirecte à condition qu'il n'y ait qu'un seul intermédiaire. Cette définition a été actée par le Ministère de l'Agriculture, de l'Alimentation et de la Pêche en 2009³¹.

Les circuit-courts concernent autant des produits frais ou bruts que des produits transformés sur l'exploitation (conserves de légumes, fruits séchés, confitures, découpes de viande, fabrication de fromages, production de vin, etc.)³².

Il est à noter que cette définition n'inclut pas de critère de distance. Elle peut donc concerner des circuits où le consommateur achète à l'autre bout de la France. En effet, sur internet, par exemple, il est tout à fait possible d'acheter des produits alimentaires directement au producteur.

32 Les circuits courts alimentaires, Agence Régionale de l'Environnement de Haute-Normandie, décembre 2009

En 2010, en France, les achats réalisés grâce à un circuit court représentaient 6 à 7 % des courses alimentaires. Les filières du miel et des légumes représentent 50% dans ce mode de distribution, les fruits et le vin (25%) et enfin des produits animaux (10%). 10 % d'entre elles sont converties en bio contre 2 % en circuit long.

Les circuits de proximité en revanche, ne tiennent pas compte du nombre d'intermédiaires mais de la distance géographique entre le producteur et le consommateur. La distance fixée est variable en fonction du type de production concernée (d'environ 30 km pour des produits agricoles simples comme les fruits et légumes, à 80 km pour ceux nécessitant une transformation).

Dans un circuit de proximité (au sens géographique du terme), il est bel et bien possible d'avoir autant d'intermédiaires que sur certains produits importés. Dans ce cas, on a affaire à un circuit... long !33

33 Le développement des circuits courts et l'agriculture périurbaine: histoire, évolution en cours et questions actuelles, Christine Aubry, Yuna Chiffoleau, INRA, Innovations Agronomiques (2009)

Face à la demande de circuits de proximité, la réalité économique est plus mitigée. Pour hasardeuses qu'elles soient, les estimations des experts convergent vers le chiffre de 1 à 3% du marché alimentaire total. L'institut Xerfi, dans son étude de février 2012 sur les circuits courts, évalue le marché à 2,5 Mds€, et à 2,8Mds à l'horizon 2015 (pour la France). Chiffre de même ordre de grandeur que celui du marché alimentaire bio (3,38 Mds en 2010, source agence Bio).

Cette définition en termes de nombre d'intermédiaires paraît incomplète pour les chercheurs et organismes d'accompagnement agricole qui réintroduisent a minima la notion de proximité géographique entre producteurs et consommateurs. Ils proposent de parler de « circuits courts de proximité », « circuits locaux » ou « circuits territorialisés ».

La consommation alimentaire locale renvoie quant à elle à la consommation de produits conçus et transformés dans un espace géographique restreint. Toutefois, aucune définition stricte n'existe concernant la distance qui doit séparer les acteurs. En effet, la notion de proximité est liée aux caractéristiques géographiques d'un territoire donné³⁴. Dans la pratique un certain consensus semble vouloir s'établir autour de 100 miles dans les pays anglo-saxons soit 160 km. En France, des distances de 80 à 100 km maximum sont souvent évoquées. Le local peut également renvoyer à un territoire administratif tel un département ou une région³⁵.

Les acceptions du terme « local » varient également en fonction des produits. Selon une étude menée en Île-de-France (DRIAAF 2012), les responsables de 1 673 cantines franciliennes considèrent que le pain est « local » s'il est acheté dans la commune ou l'arrondissement pour Paris, sans référence à l'origine, régionale ou non, du blé. Fruits et légumes sont « locaux » s'ils proviennent d'exploitations situées à moins de 100 km et/ou en région Île-de-France et départements limitrophes. Viande et poisson, notoirement moins fréquents localement, voient leur rayon « local » largement dépasser les frontières régionales (Sorteix 2011 ; Ait Ahmed Si 2011).

Historiquement, le circuit court a représenté le canal essentiel du commerce alimentaire, et le représente encore dans encore bien des zones rurales de la planète.

Au début des années 50, en France et dans la plupart des pays occidentaux, on prenait le lait et le fromage à la ferme et on achetait les fruits et les légumes sur le marché. L'arrivée de la grande distribution a permis aux agriculteurs de se libérer des aspects liés à la vente pour se recentrer sur la

34 Les circuits courts: définition(s) et enjeux, Les carnets Pro de LiProCO, n°1, juin 2010

production. Ils ont vécu cela comme un soulagement. Côté consommateurs, elle a rendu accessible qualité et quantité à un prix plus abordable³⁶.

Dans les années 70 et 80, les hypermarchés contribuaient à la désinflation. Grâce à eux, des ménages modestes ont pu s'acheter un téléviseur, un aspirateur et, surtout, des produits alimentaires frais. La distribution de masse, la sophistication des outils logistiques afférents, les habitudes acquises de variété et de régularité de l'approvisionnement de la part des consommateurs ont conduit à la quasi-disparition des circuits courts de proximité.

La vente en circuit court a subsisté néanmoins mais de manière marginale et militante.

Aujourd'hui, les circuits courts demeurent minoritaires : en 2007, les ménages français ont réalisé 70 % de leurs achats alimentaires dans des grandes surfaces, contre 6,5 % pour les achats sur les marchés ou aux producteurs. Selon le ministère de l'Agriculture, la vente directe représente 4 % des achats de fruits et légumes, et les circuits courts 7 %.

Néanmoins c'est également en 2007 qu'apparaît le terme « locavores » pour qualifier les consommateurs privilégiant l'achat de produits alimentaires locaux, produits et distribués dans un rayon géographique restreint. En 2010, ce terme entre dans le dictionnaire français.

En France, 83% des consommateurs déclarent privilégier la production locale et 94 % les produits de saison, au moins occasionnellement. Par ailleurs, 91% des consommateurs de produits issus de l'agriculture biologique seraient prêts à augmenter leur consommation s'ils étaient d'origine régionale ou locale.

A l'échelle internationale, ce phénomène est également présent, il ne s'agit pas d'une particularité française. Au Japon, les CC représentent un mode de distribution très développé. Aux Etats Unis, le nombre de marchés de producteurs a plus que doublé entre 1994 et 2007. En Andalousie, des supermarchés directement gérés par des producteurs s'implantent peu à peu. Des initiatives de développement de CC de proximité voient le jour un peu partout en Europe (cf annexe 1).

En France, cette tendance pourrait se renforcer grâce à l'apparition de produits « locaux » chez certaines enseignes de la grande distribution. Ainsi, après une année de test démarrée dans divers départements français, les supermarchés Casino ont installé des espaces permanents dédiés aux produits locaux dans 50 magasins d'Ile de France en novembre 2012. 38 producteurs franciliens

36 Les circuits courts alimentaires, Agence Régionale de l'Environnement de Haute-Normandie, décembre 2009

commercialisent sous leur nom 400 produits cultivés ou fabriqué dans la région. Pour les clients,

l'espace est signalé et délimité par le logo :

Malgré la forte croissance de ce marché, les travaux marketing commencent tout juste à s'intéresser à ce phénomène en France.

1. 3.2. Identification des facteurs de croissance de la consommation locale et des circuits courts

Afin d'identifier l'impact présent et futur des facteurs environnementaux sur l'évolution de la consommation locale et des approvisionnements en circuits courts, une analyse PESTEL a été réalisée.

Le PESTEL est un modèle d'analyse de l'environnement externe. Chaque lettre du mot PESTEL correspond à un champ d'analyse : Politique, Économique, Socioculturel/démographique, Technologique, Écologique et Législatif. L'attention est portée sur les évolutions structurelles (tendances lourdes et durables), par opposition aux événements conjoncturels.

^Publics

^Politique

^{Réforme Politique agricole
commune}

^{Loi de modernisation de
l'agriculture}

^{Circuits courts de}

^{proximité et}

^{consommation locale}

Réforme de la Politique Agricole Européenne et loi d'orientation agricole:

Adoptée par les ministres de l'agriculture de l'Union européenne le 26 juin 2003, la réforme de la

politique agricole commune (PAC) est entrée en vigueur en France au 1er janvier 2006, faisant tendre

le secteur agricole vers un secteur économique banal, ouvert à la concurrence :

- la plus grande partie des aides est désormais versée indépendamment des quantités produites

(« aides découplées »). L'octroi de ces aides est subordonné au respect de normes favorables à

- suppression progressive des subventions à l'exportation de produits agricoles européens à partir de

- ouverture du marché agricole aux pays les moins avancés (PMA), sans taxer les marchandises

Avec la libéralisation programmée des échanges agricoles et l'apparition de nouveaux concurrents, l'agriculture française est progressivement soumise aux règles du marché. Ainsi, il apparaît essentiel de renforcer l'organisation du secteur agricole.

C'est dans cet esprit qu'un plan d'actions en faveur des circuits courts est mis en place par le Ministre de l'agriculture et de la Pêche en 2009, Michel Barnier. Ce mode de commercialisation doit permettre aux agriculteurs de mieux rémunérer leur acte de production et de diversifier leurs cultures. Il s'inscrit également dans les exigences de la réforme de la PAC et du Grenelle de l'environnement pour une agriculture durable.

Le 1^er article du texte prévoit un programme national pour l'alimentation avec des actions à mettre en oeuvre. Parmi elles figurent « le développement des circuits courts et l'encouragement de la

proximité géographique entre producteurs et transformateurs », ainsi que « l'approvisionnement en produits agricoles locaux dans la restauration collective publique comme privée ».

Sur ce dernier élément, la loi a pris en compte les circuits courts en tant que mode d'organisation commerciale à part entière. Elle fixe, en particulier, un objectif d'utilisation de productions issues de circuits courts dans la restauration publique de l'Etat : au moins 15% en 2010 et 20% en 2012³⁷ de produits faisant l'objet de circuits courts de distribution.

Un décret du 25 août 2011 a modifié le code des marchés publics pour inciter l'approvisionnement de la restauration collective via les circuits courts. Ainsi, les acheteurs publics peuvent donner la priorité à ces produits dans la restauration collective ; une nouvelle mention permet « de retenir, parmi les critères de choix de l'offre économiquement la plus avantageuse, les performances en matière de développement des approvisionnements directs de produits de l'agriculture ». Le ministère de l'Agriculture précise néanmoins que cette mesure ne concerne pas la «préférence locale», ce qui serait contraire aux règles européennes de la commande publique. ³⁸

Cette mesure doit aider les producteurs commercialisant leurs produits via les circuits courts, en limitant les intermédiaires. Toutefois, les cantines peuvent choisir des producteurs d'autres régions que la leur, parce que circuits courts et produits locaux ne sont pas synonymes.

La tendance des consommateurs à valoriser les produits locaux à travers les circuits courts a augmenté de manière significative entre 2008 et 2010. 66% d'entre eux en effet seraient prêts à considérer l'origine régionale comme critère de choix lors de leurs achats de produits de consommation.

38 « Approvisionnement des cantines : Le code des marchés publics aide les circuits courts », 30/09/2011, http://www.gers-chambagri.com

Pourquoi acheter local ? Les motivations des Français sont variées mais il est possible de les regrouper en 3 catégories : sécurité alimentaire, recherche de qualité gustative, préoccupations sociales et environnementales

Un nouveau scandale touche l'industrie agroalimentaire : celui de la viande de cheval, qui, une fois de plus met à mal la confiance des consommateurs. Ces derniers découvrent, ébahis, la complexité des circuits longs: abattoirs en Roumanie, intermédiaires à Chypre, aux Pays Bas, au Luxembourg, achats par une entreprise française pour un grossiste français, tout cela pour une multinationale suédoise et revente de ces produits trafiqués dans toute l'Europe.

Les crises alimentaires répétées (maladie dite « de la vache folle », grippes aviaire ou porcine, problèmes sanitaires récurrents liés à des salmonelloses, à des listérioses, à la dioxine...) ne cessent d'accroître les exigences des consommateurs français en termes de traçabilité et d'origine.

Déjà entre 2006 et 2009, le nombre de consommateurs considérant la traçabilité des produits alimentaire comme un gage de qualité avait considérablement augmenté. Si l'on devait faire ce même sondage aujourd'hui, il y a fort à parier que les résultats connaîtraient une hausse significative.

Part des consommateurs pour lesquels la traçabilité est un critère permettant de juger la qualité d'un produit

Pour expliquer ce qui les a décidés à s'approvisionner en vente directe, les consommateurs font presque systématiquement un parallèle avec les GMS.

En effet, l'un des reproches évoqué le plus souvent par les consommateurs concernant les produits achetés en GMS est l'absence de goût, voire la « falsification du goût » en raison des additifs de toute sorte utilisés dans l'alimentation industrielle (adjuvants, sucres, exhausteurs de goût...). En vente directe, au contraire, la qualité sensorielle des produits est un critère de choix essentiel. Une distinction est à ce titre réalisée entre le goût «réel» des produits locaux et celui des GMS produits de manière intensive.

Deux critères principaux permettent d'expliquer ces qualités gustatives supérieures : d'une part, une plus grande fraîcheur grâce à la proximité géographique et, d'autre part, des modes de production respectant les cycles des saisons. La réduction du nombre d'intermédiaires est aussi un élément important car elle permet de limiter les manipulations et les transports frigorifiques.

Consommer des produits venant de loin apparaît de plus en plus comme un non-sens environnemental pour certains consommateurs. Quand on interroge les consommateurs sur leur définition d'un produit « responsable », c'est d'abord le fait d'être fabriqué localement (51%) qui est cité, avant le respect de l'environnement (34%), selon une étude Ethicity publiée en 2011. Un an plus tard, la tendance se renforce encore: 85% des Français (particulièrement les professions intermédiaires) interrogés par Ethicity en 2012 déclarent privilégier les entreprises qui ont préservé une implantation locale (34% « tout à fait d'accord ») et 40% privilégient les produit à km zéro.

Consommer local est considéré comme un achat-geste qui permet de faire vivre l'économie locale en apportant un soutien au pays et aux paysans qui sont près de chez soi. Plusieurs facteurs conjoncturels peuvent expliquer cette motivation solidaire, qu'ils soient liés à la montée du chômage, à la recrudescence des faillites d'agriculteurs mais aussi au développement de la mondialisation et des délocalisations.

D'un point de vue écologique, les circuits-courts de proximité limitent l'emballage et les déchets. Au niveau de la production, ils favorisent des pratiques de production moins intensives ainsi que la biodiversité.

Les produits des filières courtes, qui n'ont pas à subir de longs trajets, n'ont pas besoin d'un conditionnement aussi performant que ceux qui vont parcourir des milliers de kilomètres. De plus, la fonction communicative et publicitaire de l'emballage n'a pas de sens lorsque producteurs et consommateurs sont en présence.

Influence des consommateurs grâce à une relation de proximité : les producteurs en circuits courts font souvent le choix de pratiques agricoles moins intensives, voire de l'agriculture biologique, influencés par la demande des consommateurs. En effet, la relation directe entre consommateurs et producteurs permet à ces derniers de s'adapter rapidement aux attentes exprimées en termes de choix de production, voire même de produits.

Dans cette logique, les produits commercialisés en circuits-courts sont généralement vendus bruts ou assez peu transformés et respectent la plupart du temps le cycle des saisons, réduisant ainsi le recours à des méthodes de production très énergivores (cultures sous-serres par exemple).

Enfin, la demande des consommateurs oriente également les agriculteurs en circuits courts vers d'autres variétés de produits que ceux promus par les circuits longs conventionnels, favorisant la réintroduction d'espèces anciennes, disparues ou rares. Ces espèces sont adaptées au terrain et à leur environnement d'origine.

En effet, la distance parcourue n'est pas un indicateur suffisant pour mesurer la consommation d'énergie globale du transport; d'autres éléments jouent comme :

Face à la réduction du soutien de l'Union Européenne, les agriculteurs se retrouvent dans un contexte mondialisé avec une forte volatilité des prix. De plus, la concentration de la grande distribution rend difficile la négociation pour l'obtention de prix corrects.

Les circuits courts se légitiment comme un moyen de se réapproprier une plus value captée par les acteurs aval des circuits longs. Des agriculteurs se sont engagés depuis plusieurs années pour certains - ou envisagent de le faire - dans la transformation et la vente en circuits courts de leurs produits

L'absence d'intermédiaire permet au producteur d'accroître ses revenus tout en réduisant ses coûts de transport. Il bénéficie aussi souvent de délais de paiement plus courts voire lors de la vente aux particuliers de paiements à l'avance (dans les cas des AMAP notamment).

Par ailleurs, l'activité des ces exploitations fonctionnant en circuit-court, qui suit davantage les saisons, est plus diversifiée que celles des exploitations traditionnelles. Cela tend à les rendre moins vulnérables aux aléas économiques et climatiques.

Les circuits courts favorisent le maintien des emplois en milieux rural et seraient également créateurs d'emplois (notamment au conjoint).

Il existe une multitude de logos et de labels alimentaires tant à l'échelle nationale qu'au niveau européen, permettant de définir l'origine des produits et des savoir-faire ainsi que les conditions dans lesquelles ont été produites des denrées alimentaires. En France et en Europe, des logos officiels permettent de reconnaître des produits qui bénéficient d'un signe officiel de la qualité et de l'origine. Parmi les plus connus : AOC, AOP, IGP, label rouge et AB (annexe 4).

Actuellement, en France, aucun logo officiel de l'Etat n'existe pour attester de la production et de la commercialisation en circuits-courts de proximité des produits alimentaires.

Au niveau européen, néanmoins, la création d'un label pour les produits vendus en circuits-courts fait l'objet d'une réflexion. L'Union européenne souhaite « donner une importance aux circuits courts » et a lancé une étude pour déterminer l'opportunité d'un label européen pour désigner les produits vendus en circuits courts ou « de proximité ». Elle s'interroge pour « savoir si un système d'étiquetage pourrait représenter un bénéfice pour l'agriculteur - et pas uniquement des coûts administratifs supplémentaires - et pour le consommateur ». Les résultats sont attendus pour 2013³⁹.

Parmi nos voisins européens, l'Italie a déjà mis en place au niveau national un label « Kilomètre 0 ». Depuis 2007, la Confédération nationale des cultivateurs (Coldiretti) a attribué ce label à un millier d'agriculteurs qui effectuent la vente directe et à une centaine de restaurants qui utilisent ces produits à hauteur de 30% de leur approvisionnement et proposent un menu 100% « km0 ». Prochaine étape : la création dans toutes les villes italiennes d'un « marché Km0 » entièrement géré par les cultivateurs.

Le 19 février 2013, en France, un label régional a vu le jour, mis en place par le CERVIA Paris Ile-de-France (Centre Régional de Valorisation et d'Innovation Agricole et Alimentaire). Il distingue les restaurateurs d'île de France préparant leurs plats avec des produits frais, de saison, provenant d'île de France : « Des produits d'ici cuisinés ici ». ⁴⁰

Internet favorise la vente en circuits-courts depuis plusieurs années. Aujourd'hui, il est possible d'acheter des spécialités régionales directement auprès des producteurs. Il ne s'agit pas là de circuits-courts de proximité cependant. Néanmoins, la possibilité pour les consommateurs de trouver des informations sur les producteurs pratiquant ce type de vente à proximité de chez eux est un accélérateur de tendances. Les producteurs quant à eux peuvent obtenir des informations en ce qui concerne les aides, les projets auxquels ils peuvent participer, des informations légales, etc.

Stratégie achat basée sur le développement de la consommation locale et les circuits-courts d'approvisionnement. Cas du petit déjeuner dans l'hôtellerie

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