Memoire Online - Stratégie achat basée sur le développement de la consommation locale et les circuits-courts d'approvisionnement. Cas du petit déjeuner dans l'hôtellerie

Le secteur du tourisme en France représente entre 7 et 9% du PIB et se place en termes de production devant les secteurs de l'automobile et de l'agriculture. 21% du chiffre d'affaires du tourisme est réalisé par l'hébergement, réparti très inégalement sur le territoire français. En effet, la région parisienne se distingue par son dynamisme avec près d' 1/3 du nombre de nuitées sur le territoire national, contre 11% pour la région PACA et 9% en Rhône Alpes.

- les hôtels indépendants gérés par leur propriétaire et représentant 48% du nombre d'hôtel en France - les chaînes volontaires : elles sont exploitées par des entreprises indépendantes souhaitant profiter de la notoriété d'un label

- les chaînes intégrées : il s'agit d'une société qui gère des hôtels dont elle est propriétaire (filiale), sous mandat de gestion ou encore en franchise. Ces chaînes sont composées d'établissements portant tous la même enseigne et proposant des prestations standardisées. Elles représentent 17,5% du nombre d'hôtels classés en France, 40% du nombre de chambres et 54% de parts de marché.

Parmi les plus connues, on retrouve le groupe Accor, qui avec le groupe Louvre Hôtel contrôlent les X des hôtels affiliés à une chaîne.

A ce phénomène de concentration du marché s'ajoute une intensification de la concurrence, due en grande partie à la montée en puissance des substituts à l'hôtellerie : les résidences de tourisme et les chambres d'hôte. Ainsi, de 27% en 2005, seules 18% des nuitées sont passées dans un hôtel en France. Les résidences de tourisme constituent un sérieux concurrent à l'hôtellerie, bénéficiant d'un statut particulier qui leur permet de fonctionner comme un hôtel sans en avoir les contraintes. Depuis plusieurs années, on observe une montée en gamme de ces résidences qui proposent de multiples services.

Au sein du secteur hôtelier, des tendances et des prises de conscience émergent. Parmi elles, le développement durable semble faire son chemin, lentement mais sûrement. Pour certains, surtout les grands groupes, il est considéré comme une source d'opportunités, avec à la clef d'importantes économies d'énergie et un outil de communication efficace. Pour les structures plus modestes, le développement durable et ses contraintes réglementaires sont plus souvent subis comme une obligation, à l'origine de dépenses considérables. Il faut également signaler que la sensibilité de la clientèle hôtelière au développement durable n'incite pas le secteur à progresser. Si elle est avérée, c'est sous condition de ne pas nuire au confort et de ne pas entrainer de coûts supplémentaires.

Aussi, face à une clientèle exigeante et qui voyage de plus en plus, l'hôtellerie ne ménage pas ses efforts pour se différencier. Ainsi, le concept du « Boutique-Hôtel » est né, résultat d'une stratégie de personnalisation. Les « Boutiques-Hôtels » sont tous différents, la décoration y est très élaborée et le service doit donner l'impression au client qu'il est un invité à part. On ne vient plus à l'hôtel pour dormir mais pour vivre une expérience. Ce concept repose sur des structures à taille humaine, situées dans des quartiers urbains, plutôt branchés.

Ce modèle ne peut pas s'adapter à toutes les catégories d'hôtels. Néanmoins, la tendance à la personnalisation et à la multiplication des services s'est largement développée ces dernières années pour se différencier sur le marché. L'accent est mis sur le relationnel avec la clientèle. L'équipe de l'hôtel n'est plus seulement présente pour les formalités administratives mais pour accueillir, orienter et conseiller. Quant aux services proposés, ils sont multiples et concernent tout autant les aspects de confort en termes de technologies (wifi, écrans plats) que ceux liées au bien-être (développement des spas). Bien-être et plaisir sont justement devenus les leitmotivs des hôteliers pour garder leur clientèle du petit-déjeuner au dîner. Ainsi des efforts considérables ont été entrepris au niveau de la restauration où les chefs s'efforcent de satisfaire les souhaits de la clientèle en matière gastronomique, tout en tenant compte des spécificités de chacun : menus minceur, sans gluten, végétarien, bio, etc...

1. 2. Le petit déjeuner : un service stratégique et rentable 1.2.1. Caractéristiques de la demande

Une étude menée par Coach Omnium pour le Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française en 2009 classe les services périphériques les plus prisés par la clientèle hôtelière. Le petit déjeuner est celui qui remporte le plus gros score dans la mesure où il est le seul à être jugé comme indispensable à 66% et utile à 29% soit un service plébiscité par 95% des clients.

A l'hôtel, le petit-déjeuner constitue la première étape de la journée mais aussi le dernier moment pour séduire la clientèle. Il précède généralement le check-out. De plus en plus considéré comme le prolongement du service chambre, il laisse la dernière impression et donne ou non envie de revenir. De la même façon qu'un accueil aimable, une chambre et une literie confortables vont concourir à fidéliser le client, le petit-déjeuner est le seul et l'ultime moyen de conquérir sa gourmandise²⁴.

Chez eux, 20 % des Français ne prennent pas le temps de prendre un petit déjeuner, 10% se contentant d'une boisson chaude²⁵. A contrario, à l'hôtel, ce comportement s'inverse, que ce soit dans le cadre de déplacement professionnel ou privé. Le petit-déjeuner à l'hôtel est jugé comme un vrai moment de plaisir sans les contraintes que l'on rencontre chez soi : devoir acheter le pain frais et/ou les croissants, mettre et débarrasser la table, préparer la boisson chaude, toaster le pain²⁶... Consommé régulièrement par les trois quarts des clients à l'hôtel, un contenu décevant ou un tarif trop élevé s'avèrent rapidement dissuasif : certains n'hésitent pas à aller le prendre ailleurs, s'en passer, voire pire, à aller dormir dans un hôtel où grâce aux témoignages récoltés sur internet, ils sont sûrs de ne pas être déçus.

Les nombreuses composantes, salées ou sucrées ainsi que le choix dans les pains (baguette, pain de mie entier ou pain aux céréales à découper soi-même, scones, muffins), les confitures, les oeufs, les charcuteries, les céréales font de ce critère le plus important en ce qui concerne la prestation du petit déjeuner à l'hôtel. C'est aussi ce qui explique pourquoi plus de 8 clients sur 10 sont amateurs du buffet (source : Coach Omnium).

26 Répondre aux nouvelles attentes des clients, L'Industrie Hôtelière, 1^er juin 2009

Des produits sains et frais, « faits maison » ; santé et bien-être avec des offres équilibrées, des produits bio. Le buffet petit-déjeuner ne répond plus aujourd'hui à un désir d'abondance. Les clients ne veulent pas manger plus mais mieux.

Dans ce moment plaisir du petit-déjeuner, le client a envie d'être surpris, de découvrir de nouveaux produits, des saveurs originales, qu'il n'a pas l'habitude de consommer au quotidien.

Plus d'un client sur deux aimerait trouver des produits locaux et des spécialités régionales au petit-déjeuner²⁷. De nombreuses régions en France disposent de produits de marque locale que les clients regrettent de ne pas voir figurer au menu des buffets : kugelhofs en Alsace, fromage d'auvergne, charcuteries corses, etc...

Aujourd'hui, les clients veulent se sentir de plus en plus à l'aise à l'hôtel, avec la liberté de consommer leur petit-déjeuner à l'heure qui leur convient : combien de clients venus se détendre à l'hôtel sont-ils

27 Les Habitudes, attentes et comportements d'achat des clientèles hôtelières, Cahier Troisième, Petits-déjeuners, études marketing & économiques pour le tourisme et l'hôtellerie - Coach Omnium, 2009

obligés de se présenter devant le buffet avant 10 h ? Combien d'hommes d'affaires restent encore frustrés d'un petit-déjeuner même simplifié avant 7 h du matin ?28

Ce qui importe est évidemment un prix en rapport avec la qualité des produits et du service ainsi que le positionnement en gamme de l'hôtel. Cependant, même en catégorie économique les produits de basse qualité sont vivement critiqués par les clients : un prix modique n'empêchera pas le client d'être déçu. « Si un client sur trois pense que les chambres sont trop chères, cette proportion s'élève à deux sur trois pour dire que le petit-déjeuner est trop cher. Sans parler de qualité, ni de présentation ou de service, quel est le prix que le client juge « acceptable » selon la catégorie de l'hôtel ? Selon Mark Watkins, Cabinet Coach Omnium, expert en hôtellerie, « Si un client sur trois pense que les chambres sont trop chères, cette proportion s'élève à deux sur trois pour dire que le PDJ est trop cher. C'est bien la preuve qu'il existe un problème spécifique sur cette prestation. Hormis dans le haut-de-gamme, le taux de captage baisse à mesure que le prix augmente. A 13-15€ le PDJ dans un 3 étoiles, on augmente le prix du séjour de près de 30€ si on est 2. La conséquence, c'est un taux de captage qui baisse significativement. »

Aujourd'hui, toutes les catégories d'hôtels, du 1* au 5*(selon nouveau classement en vigueur depuis le 23 juillet 2012), quelle que soit leur capacité d'accueil, offrent un service petit-déjeuner. Néanmoins les variations concernant ce service sont nombreuses : nature, variété et quantités de produits proposés, horaires, prix, etc...

Quand on se penche sur le sujet des petits-déjeuners, un premier constat émerge très rapidement : le buffet est presque omniprésent. L'apparition des buffets date de la fin des années 70 début années 80 lancée par le Club Méditerranée. La notion de «tout à volonté» a séduit une large clientèle». Peu à peu, les hôteliers ont suivi le mouvement.

28 Répondre aux nouvelles attentes des clients, L'Industrie Hôtelière, 1^er juin 2009

	5* supérieur	5* standard	4*	3*	1/2*
Prix moyen d'1 chambre en €	409,00	161,00	103,00	69,00	43,00
Prix moyen d'1 petit déjeuner en €	20,00	10,60	7,60	7,30	4,70
Part du CA petit déjeuner sur le prix moyen en %	4,9	6,6	7,4	10,6	10,9

? Toutes les catégories d'hôtel ne sont pas égales devant le poids du petit-déjeuner :

- Il représente 11% du prix moyen sur un 1 ou 2* vendant sa chambre à 43€ et facturant la prestation petit-déjeuner à 4,70€ euros (22% pour une double)

- Il représente 5% du prix moyen vendu sur un 5* vendant sa chambre à 400 € et facturant son petit-déjeuner 15 € (10% pour une double)²⁹

Le petit-déjeuner sous forme de buffet tel qu'il est servi dans la plupart des hôtels et plébiscité par 80% des clients implique de proposer des produits nombreux et variés. En effet, dans un hôtel 4* par exemple, la boulangerie représente entre 7 et 10 références, la crèmerie 9, l'épicerie entre 12 et 20, la charcuterie entre 2 et 4. Enfin, entre boissons chaudes et froides, pas moins de 9 références en moyenne sont présentées à la clientèle.

Le principe du petit-déjeuner buffet consiste à offrir au client la possibilité de profiter d'une grande variété de produits et ce, à volonté. Aussi, on peut aisément imaginer que le buffet est coûteux en termes de consommation. Cependant, à l'exception des groupes touristiques qui en profitent parfois pour s'approvisionner et économiser le coût du déjeuner, le client individuel ne consomme pas plus

que de raison. De plus, une moyenne s'établit assez rapidement entre les gros consommateurs et ceux qui pour le même prix se contentent d'un café et d'un croissant. En outre, il faut savoir que 15% des clients qui ont acheté un forfait incluant un petit déjeuner ne le consommeront pas : train ou avion très tôt le jour du check out, excursion ou rendez vous d'affaire aux aurores, réveil tardif, etc.. Tandis que plus de 70% des clients ayant acheté un tarif hors petit déjeuner choisiront de prendre leur petit déjeuner sur place lorsqu'ils seront à l'hôtel : plus pratique, rapide, proche, etc.³⁰

Le gaspillage est limité car 70 à 90% des produits sont récupérables lorsqu'ils sont emballés, donc réutilisables le lendemain, y compris les produits laitiers s'ils ont été maintenus dans la chaîne du froid. Seules les viennoiseries sont perdues, ainsi que les préparations à base d'oeufs, et souvent la charcuterie tranchée.

Le coût de main d'oeuvre est également très réduit : une seule personne chargée d'accueillir les clients, éventuellement de les aider à s'installer et de leur servir une boisson chaude lorsque cela n'est pas automatisé peut suffire pour cette prestation, en fonction de la taille de l'établissement.

Les coûts des matières premières représentent entre 25 à 30 % en moyenne une marge de 30 % est réaliste.

La prestation « petit-déjeuner » contribue de manière significative à la satisfaction d'une clientèle exigeante même si son rôle peut varier en fonction de la typologie de la clientèle.

En effet, le niveau de fidélisation à un hôtel pour une clientèle de loisirs est faible, car elle voyage peu comparée à la clientèle d'affaires. De plus, elle ne séjourne que très rarement plus d'une fois au même endroit. Néanmoins, en déposant ses avis sur des sites internet dédiés, ce public dispose d'un pouvoir d'influence considérable sur le taux de fréquentation d'un hôtel. Selon une étude de Médiamétrie, 90% des internautes se rendent sur internet pour choisir leur hôtel. 66% consultent des sites d'info médiation et 63% lisent des avis clients.

30 Livre-conseil, Adaptez votre produit hôtelier à votre clientèle, Le petit-déjeuner dans les hôtels de Mark Watkins, Coach Omnium -2008

? Témoignages extraits du site Trip Advisor Grand Hotel de l'Opera : avis de voyageurs

Excellent hôtel mais petit déjeuner décevant» Avis écrit le 24 avril 2010

Nous avons passé un excellent séjour. Nous avons toutefois été déçus par le petit déjeuner. Le rapport qualité prix n'y est pas du tout. Nous avons eu le choix entre du pain moisi (énorme tâche verte signalée à la serveuse sans que cela ne suscite la moindre gêne de sa part) et pain rassis... les fruits étaient également passés (nous avons tout testé : poires, bananes...)

Ca ne devrait pourtant pas être si difficile d'avoir du pain et des fruits frais dans un quartier aussi centre.

«Très bien, sauf le petit déjeuner vraiment très petit» Avis écrit le 24 août 2012

Rien à redire sur le personnel, l'accueil, la chambre climatisée et insonorisé (des odeurs de cuisine des restaurants de la rue), ainsi que sa situation dans le centre ville.

Mais le petit déjeuner est fait pour des personnes ayant le ventre encore plein de la veille : famélique (1 mini pain au chocolat, un croissant, un petit morceau de pain, et rien de plus à manger, le "tout" pour 8€ !!!).

la prestation du matin (petit déjeuner), n'était pas en adéquation avec la prestation de la nuitée....

la majorité des produits délivrés sous vide et sans saveur, seul le pain frais convenait... la chambre était quand à elle très agréable

séjour de 4 jours chez Magali et Etienne, endroit TRES charmant, décoré avec beaucoup de goût et de soin - très propre - excellent accueil - TRES bon petit déjeuner (specialités locales préparées par Magali... avec l'odeur des bons gâteaux au réveil .. confitures délicieuses ... produits de qualité au petit déjeuner ...). de loin la meilleure chambre d'hôtes que nous ayons jamais faite !

un hotel sans surprise (accor), bien placé (vue sur lac) mais qui a besoin d'être relooké. Le restaurant également ou l'on à plus le sentiment d'être à la cantine que dans un restaurant plaisir. Le petit déjeuner est fidèle à la tendance accor : jus d'orange industriel, oeufs brouillés sans gout et sans nul doute "industriel", un café infect. seul le prix est élevé, pas la qualité. A éviter pour les gens souhaitant un vrai "continental breakfast". L'inconvenient est que vous avez exactement le même dans l'ensemble de la chaine Accor

-chambre très sobre avec grand confort, vue sur la rivière, très calme, la literie toujours extra,TV écran plat, wi-fi gratuit, air conditionné

salle de bain tout confort avec ample cabine de douche (nous avions demandé, bain possible), WC dans la sdb

-petit-déjeuner à la française, servi,avec baguette fraiche sortant d'un excellent boulanger local,croissant frais, beurre d'Echiré, pain bio, coupe de fruits frais, jus de pomme local (à la place du sempiternel jus d'orange industriel),le tout à discrétion, bien sûr tous breuvages, fromage ou oeufs sur demande (...)

Le prix des chambres, du petit-déjeuner et des repas correspond parfaitement à la prestation donnée.

Les voyageurs d'affaires, corporate ou indépendants font l'objet de programmes de fidélisation depuis des années. En effet, ils sont amenés à renouveler leurs séjours dans les mêmes régions de manière régulière en fonction de l'organisation de leur société (filiales, unités de production) ou de la situation géographique de leurs clients ou de leurs fournisseurs. Si pour 80% des voyageurs d'affaires, une Politique Voyage des Entreprises (PVE) pour les hôtels leur est imposée à travers un plafond de dépenses, avec majoritairement une préconisation de gamme (le plus souvent moyen de gamme), 2/3 des entreprises déclarent que le canal de réservation est complètement libre. De ce fait, les réservations en direct auprès de l'hôtel sont privilégiées, surtout pour des raisons de simplicité et de rapidité. Les accords hôteliers passés avec l'entreprise n'interviennent que pour 1 entreprise sur 4 dans leur choix final, et seuls 10 % d'entre elles contraignent au choix d'hôtels accessibles à la réservation via l'agence.

Le petit déjeuner est une prestation de service à ne pas négliger de par sa place prépondérante dans la restauration hôtelière et la vision qu'en conserve chaque client cristallisant ainsi la prestation de l'hôtelier.

Aussi les hôtels diversifient de plus en plus leur offre PDJ autour des préoccupations de santé, d'envie d'authenticité et de découverte.

- En février 2011, les hôtels Mercure ont mis en place une offre petit-déjeuner 100% bio sous forme de buffet. Composée d'une douzaine de références seulement et séparée dans un premier temps du buffet traditionnel, elle a été réintégrée depuis, mais les produits bio sont clairement signalés.

- Les hôtels Westin proposent depuis 2008 un petit-déjeuner à base d'aliments riches en antioxydants et phytonutriments. Ces petits-déjeuners ont été conçus par la société SuperFoods Partners qui s'est spécialisée dans la conception de repas bons pour la santé à base de fruits et de légumes.

- Healthy Breakfast dans les hôtels Hyatt: il s'agit d'un petit-déjeuner santé issu du programme Hyatt « Healthy Living », qui offre un choix de produits donnant de l'énergie tout en intégrant la notion de plaisir. Conçue par le chef et par une nutritionniste, cette formule est censée offrir un apport nutritionnel équilibré pour débuter la journée.

- L'enseigne hôtelière Radisson Blu propose un «Super Breakfast» sous forme d'un buffet complet composé d'une sélection d'aliments parmi le meilleur des cuisines continentale, européenne du nord et américaine.

- A l'Intercontinental Opéra, 1 « corner » japonais et 1 PDJ chinois (offre mise en place en avril 2013) complètent l'offre habituelle d'un buffet aux multiples références, très apprécié pour sa variété et la qualité de ses produits.

- Les Relais & Châteaux proposent en période estivale «Les Déjeuners sur l'herbe» : les restaurateurs proposent un panier pique-nique de plats et produits sélectionnés, à consommer dans un lieu unique, en partenariat avec les Champagnes Pommery.

Lorsque les clients ne sont pas satisfaits de la prestation PDJ de l'hôtel, une multitude d'options s'offrent à eux :

- les cafés, bars, brasseries attenant aux hôtels et proposant une offre petit-déjeuner

- les boulangeries de quartier d'affaires, qui, disposant des ingrédients de base du petit-déjeuner continental à moindre coût, offrent un PDJ basique mais avec des produits frais fait maison

- les chaînes de restauration à thème : spécialisées autour des viennoiseries et des sandwichs type « Brioche Dorée » (3 offres PDJ), autour du pain comme « Au pain quotidien » (offre très large et complète, brunchs), autour du café comme « Starbucks Café » (3 offres PDJ), autour du thé avec « Tea by thé », autour du macaron comme Pierre Hermé ou Ladurée

Enfin, il faut noter l'importance du brunch qui s'est installé durablement le dimanche dans la plupart des restaurants de la région parisienne. Ce jour-là, grâce à une offre très large, constituée de produits de qualité, le brunch et ses animations musicales ou dédiées aux enfants peut se révéler être un concurrent redoutable pour les hôtels qui investissent peu dans cette prestation.

Stratégie achat basée sur le développement de la consommation locale et les circuits-courts d'approvisionnement. Cas du petit déjeuner dans l'hôtellerie

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