Memoire Online - Stratégie achat basée sur le développement de la consommation locale et les circuits-courts d'approvisionnement. Cas du petit déjeuner dans l'hôtellerie

L'hôtellerie est un secteur très concurrentiel où il est devenu indispensable de se différencier par une offre attractive, dans laquelle les services et les produits annexes jouent un rôle prépondérant. L'hôtel n'est plus un simple lieu de passage où l'on dort et où l'on se repose mais un espace où l'on va vivre une expérience différente, voire unique. A travers des concepts alliant la détente à la découverte, tout doit concourir à séduire une clientèle très exigeante, qui détient désormais le pouvoir de faire et de défaire des réputations en quelques clics.

Lors d'un séjour à l'hôtel, le petit-déjeuner est important, parce que les clients y sont attentifs : c'est l'un des derniers souvenirs de l'établissement que le client emportera avec lui. Il constitue également un centre de profits pour l'hôtel. Or, on sait que de plus en plus de clients ne prennent plus leur petit-déjeuner à l'hôtel : les taux de captage sur cette prestation s'effondrent. Parmi la clientèle prenant son petit-déjeuner à l'hôtel, 52 % estiment le rapport qualité/prix médiocre, voire très médiocre. Quant au prix, il est généralement considéré trop cher par 70% de la clientèle pour les 2, 3 et 4 étoiles¹.

Grâce aux nombreuses campagnes d'informations sur le sujet, les consommateurs ont pris conscience de l'impact de l'alimentation sur la santé. Aussi, le souhait d'une nourriture plus saine et de repas plus structurés est devenu prégnant. A ce titre, le petit-déjeuner est de plus en plus considéré comme un repas clef dans la journée, le simple café noir pris sur le pouce ne faisant que 10% d'adeptes. Il revêt également un aspect plaisir que l'on voit se développer autour de l'offre hôtelière dont les buffets petit-déjeuner proposent des produits divers et variés, qu'il est possible de consommer à volonté. Cette évolution amène les consommateurs à rechercher des produits frais et sains aux qualités gustatives élevées.

Les produits locaux répondent à cette demande car la proximité est à leurs yeux un gage de fraicheur et de qualité. La traçabilité des produits et la connaissance des producteurs « du coin » contribuent également à rassurer des consommateurs, en perte de confiance face à la multiplication des scandales qui ont touché l'industrie agro-alimentaire ces dernières années.

Une prise de conscience sociale est également en marche. Dans un contexte économique dégradé, une sensibilité à la préservation de l'emploi émerge. Aussi, on assiste à une sorte de repli sur son environnement au sens géographique du terme, qui conduit à privilégier les produits cultivés ou fabriqués localement par opposition aux circuits de distribution traditionnels.

Ces évolutions dans les habitudes de consommation sont relayées par les pouvoirs publics, qui encouragent les agriculteurs à pratiquer la vente directe de leurs produits. En effet, ce secteur, impacté par les réformes de la politique agricole commune et par la volatilité des prix sur le marché mondial, essaie de trouver des solutions pour limiter ses risques et assurer son niveau de revenu. Ainsi, dans de nombreux départements, la restauration collective publique est incitée à favoriser les circuits courts de proximité en s'approvisionnant auprès de d'exploitants ou de producteurs locaux.

Dans ce contexte, les hôteliers doivent se préparer, anticiper, se montrer proactifs afin que ces mutations ne soient pas subies. Elles doivent au contraire constituer des opportunités pour innover, créer des avantages compétitifs, se différencier.

Même si la réduction de l'impact environnemental des activités hôtelières est devenue le nouveau crédo du secteur, l'implication des structures demeure très variable en fonction des marques, des propriétaires et de la taille des établissements. Les grands groupes hôteliers ont pu largement investir dans la mise en place de chartes environnementales, permettant de disposer d'un outil de communication et de management efficace. En général, cependant, l'accent est surtout mis sur les économies d'énergie, d'eau et de traitement des déchets. Le développement de filières achats responsables où le choix des modes de production (intensif, raisonné, biologique ou encore équitable) est pris en compte commencent à voir le jour, très lentement. Le développement économique s'appuyant sur des partenaires locaux et permettant le développement ou le maintien de l'emploi de proximité, peut-être qualifié, quant à lui, d'embryonnaire.

Quels sont les enjeux d'une stratégie achat dans ce contexte ? La demande en produits locaux est émergente mais réelle. Peu d'hôteliers ont franchi le pas. Cette démarche est un élément de différenciation qui procure un avantage compétitif certain. Elle permet d'anticiper les tendances du marché en innovant et renvoie une image forte en termes de responsabilité sociétale. Pour la clientèle, souvent mise à contribution dans la politique de développement durable des hôteliers, il est

possible d'avoir un comportement responsable sans se priver mais en prenant plaisir avec des produits frais et de qualité.

A partir de l'identification d'un problème concret dans le secteur de l'hôtellerie 3 et 4 étoiles, l'objectif de cette thèse est de trouver de nouveaux relais de croissance à travers l'élaboration d'une stratégie achat basée sur une offre petit-déjeuner innovante, intégrant des produits locaux issus des circuits courts d'approvisionnement. Mêlant étroitement achat et marketing, ce concept doit permettre à moyen terme d'augmenter les performances sur cette prestation, mais aussi et surtout d'engager une démarche créatrice de valeur, permettant de se différencier en disposant d'avantages compétitifs pérennes dans un secteur très concurrentiel.

A travers une analyse approfondie de l'environnement, la première partie met en lumière les éléments à l'origine de l'élaboration d'une telle stratégie, sous la forme d'un questionnement : les circuits-courts de proximité vont-ils s'inscrire dans la durée, la consommation de produits locaux actuelle est-elle un simple effet de mode ou assistons-nous à une mutation profonde de nos habitudes de consommation ? Quelles sont les caractéristiques et les évolutions du secteur de l'hôtellerie, à quelles problématiques est-il confronté ? Sur quoi s'appuie sa stratégie de développement ? Quel rôle joue le petit-déjeuner dans les prestations hôtelières ? Quelles sont les attentes des clients par rapport à ce service, en sont-ils satisfaits ?

Suite à cette analyse, la deuxième partie aborde les enjeux de la différenciation et détaille les étapes menant à l'élaboration d'un concept PDJ innovant, intégrant des produits locaux issus des circuits courts d'approvisionnement. C'est à partir de ces éléments que la fonction achat va devoir ériger les bases de sa stratégie. Il s'agira de mettre ses compétences au service d'un concept novateur et audacieux afin de contribuer à la création de valeur tout en répondant aux exigences de rentabilité économique. Les actions et réflexions accompagnant sa mise en oeuvre seront ensuite déroulées sous forme de propositions et de leviers puis évaluées afin de définir les facteurs clefs de succès de la stratégie finalement retenue.

En parallèle de l'approche théorique, une troisième partie viendra valider certaines hypothèses et informations, tout en apportant des pistes de réflexion complémentaires grâce à des entretiens semi-guidés réalisés avec des professionnels des achats et de l'hôtellerie. Leur expérience dans ce secteur

et dans la fonction achat pour une partie d'entre eux, permettra d'avoir des témoignages et des analyses de situations vécues sur le terrain.

Enfin, la quatrième partie proposera, sous forme de recommandations et de commentaires, de compléter l'élaboration de la stratégie achat, en s'appuyant sur les différentes informations, observations, déductions et réflexions issues des entretiens de la partie précédente.

Périmètre : la notion de local est délimitée par les frontières administratives de la région Ile de France. Ce choix relève d'un souhait personnel de valoriser un terroir délaissé, en identifiant des possibilités de développement pour l'économie locale, sur un espace agricole qui représente près de la moitié de la région IDF. En toute logique, le parc hôtelier concerné correspond au même espace. Le définition du périmètre se situe au niveau de la catégorie, les hôtels 3 et 4 étoiles sur Paris, les plus représentatives du parc hôtelier francilien et les plus concernées par le problème de la prestation PDJ. En effet, « hormis dans le haut-de-gamme, le taux de captage baisse à mesure que le prix augmente. »

1. ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT 1.1. Le marché de l'hôtellerie en France 1.1.1. Poids du secteur dans l'économie française

Avec ses 79 millions de visiteurs par an, la France est considérée comme l'une des principales destinations touristiques à l'échelle mondiale. Les retombées directes du tourisme sont estimées à 7,1% du PIB². Le poids global, retombées indirectes comprises, dépasse les 9%.

En termes de production, le tourisme avec ses 82 milliards d'euros (soit 2,7% de la production totale française) se situe devant l'automobile³ (68,8 Mds €), l'agriculture (79,8 Mds €) ou des activités récréatives, culturelles et sportives (77,1 Mds €). En ordre de grandeur, la production touristique représente plus de la moitié du secteur de l'énergie et près de la moitié du secteur du bâtiment.

Plus de la moitié de cette activité est représentée par la restauration (45,3 Mds €), le reste se répartissant entre l'hébergement (20,9 mds €), les activités des agences de voyage et voyagistes (14,1 Mds €), les téléphériques et remontées mécaniques (0,9 Md €) et les services d'entretien corporel (0,8 Md €).

Avec un taux d'occupation de 75% en 2012 ⁴, la région francilienne confirme sa forte attractivité touristique et son statut de site privilégié pour la tenue de foires et salons internationaux. Les hôtels classés de l'Ile -de-France ont regroupé plus du tiers des nuitées de l'hôtellerie française en 2010, loin devant les régions PACA (10,8%) et Rhône Alpes (8,9%). C'est dans la région parisienne que le nombre de nuitées a le plus augmenté en 2010⁵ .

2 Le poids économique du tourisme en France, Mémento du Tourisme, Direction Générale de la compétitivité de l'industrie et des services, 2011

3 Rapport d'information fait sur l'action de l'Agence de développement touristique Atout France et la promotion de la « destination France » à l'étranger, Senat, André Fernand et Michel Becot, n°684, session ordinaire de 2010-2011

4 Chiffres clefs du Tourisme Ile de France, Centre régional d'Observation du Commerce, de l'Industrie et des Services, 2013

5 L'hôtellerie en France et en région, Analyse du marché, Prévisions 2013, Forces en présence et axes de développement, Xerfi, 2011

En Ile-de-France, les hôtels franciliens sont plus souvent haut de gamme qu'en province : 45 % sont classés 3 étoiles ou plus contre 27 % en province. Ainsi, à Paris, ils représentent 56 % des établissements. Les 17 hôtels franciliens classés 5 étoiles se situent, d'ailleurs, tous dans la capitale. Parmi eux se trouvent notamment le George V, le Plazza ou le Bristol. L'hôtellerie économique (0 ou 1 étoile) est peu présente sur Paris (9 %) en raison du coût du foncier.⁶

Entre 2005 et 2012, le nombre de nuitées dans les hôtels 3 et 4 étoiles sont ceux ayant connu le taux de croissance le plus élevé, avec des hausses, respectivement de 5,9% et de 20,3%. Dans la même période, les nuitées passées dans les hôtels de catégories inférieures ont reculé, touchées par l'intensification de la concurrence d'autres formes d'hébergement comme l'hôtellerie de plein air⁷.

Les statistiques du Ministère du Tourisme⁸ en 2011 révèlent que les Européens représentent

l'essentiel de la clientèle hôtelière à Paris avec 71% des nuitées, dont 37% sont représentés par la

- Continent Asie Océanie (Chine, Japon, Proche et Moyen Orient, Australie, autres pays d'Asie : 11%

6 L'hôtellerie francilienne : une offre importante mais potentiellement insuffisante, Centre Régional d'Observation du commerce de l'industrie et des services, n°153, février 2013

7 L'hôtellerie en France et en région, Analyse du marché, Prévisions 2013, Forces en présence et axes de développement, Xerfi, 2011

8 Tableaux statistiques hôtellerie de tourisme 2011, Direction Générale de la Compétitivité de l'Industrie et des Services

La clientèle de l'hôtellerie est à majorité française et européenne. Parmi les pays européens qui fréquentent le plus la capitale, par ordre croissant, se trouvent le Royaume Uni, l'Italie, l'Espagne et l'Allemagne.

1.1.2. Caractéristiques de la concurrence : concentration et nouveaux entrants

En 2012, la dégradation de l'environnement a contribué à renforcer la concurrence dans le secteur. Le grand nombre d'établissements, les faibles barrières à l'entrée et la concurrence des offres alternatives aux chambres d'hôtel sont autant de facteurs contribuant à son élévation. Outre l'explosion des capacités d'hébergements touristiques des résidences et meublés de tourisme, les hôteliers doivent déjà faire face à l'intérêt croissant des Français pour les locations, les gîtes et les chambres d'hôtes. Alors que ces modes d'hébergement représentaient à peine 35% des nuitées marchandes des touristes résidents en 2005, ils en totalisaient près de la moitié en 2010⁹.

Aujourd'hui, les phénomènes de concentration s'intensifient dans l'hôtellerie, comme dans les autres secteurs d'activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France -- Accor et Louvre Hôtels -- contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination du groupe Accor, qui en fédère 47,5 %. Rien qu'en France, 36 enseignes de chaînes ont disparu en 15 ans en raison de fusions-absorptions ou parfois de faillites, alors qu'il ne se crée presque plus de réseaux nouveaux (sauf Kyriad en 2000 et All Seasons en 2007)¹⁰.

9 L'hôtellerie en France et en région, Analyse du marché, Prévisions 2013, Forces en présence et axes de développement, Xerfi, 2011

Ils représentent 48 % du nombre total d'hôtel de tourisme homologués en France en 2008 (60% du nombre de chambres). Ce sont des établissements familiaux, gérés par leur propriétaire, qui ont conservé leur autonomie juridique et financière

Elles sont composées d'hôtels exploités par des entreprises indépendantes désireuses de profiter de la notoriété d'un label. Chaque hôtel conserve ses propres spécificités et son nom est associé au label du réseau ; les plus connues sont : «Logis», les «relais du silence», les «relais et châteaux», «Best Western»,...

Les objectifs des hôteliers adhérant à une chaîne volontaire : développer son réseau commercial, améliorer l'image de marque (logo sur toutes les prestations de la chaîne), réduire les coûts (centrale d'achats de la chaîne), augmenter l'occupation de l'hôtel et le chiffre d'affaires.

Cette société comprend des filiales dont elle est propriétaire, des hôtels gérés sous mandat de gestion ou encore des franchisés.

Elles sont composées d'établissements portant la même enseigne et standardisés. Le client est certain d'y trouver, d'une région à une autre, des prestations semblables et un même niveau d'équipement. Parmi elles, on trouve : «Accor», «Etap Hôtel», «Mercure»...

De nombreux services sont regroupés au siège de la chaîne : service financier, service d'exploitation commerciale, centrale de réservation, centrale d'achats, gestion du personnel...

Aujourd'hui, si les 57 enseignes recensées ne représentent que 17,5 % du nombre d'hôtels classés français (soit 2.939 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 40,1 % du nombre de chambres et tout de même près de 54 % de parts de marché. Autrement dit, plus d'une nuitée hôtelière en France sur deux (dans l'hôtellerie classée) se loge dans un hôtel de chaîne intégrée. Cela s'explique par leur taux d'occupation plus important que chez les indépendants -- grâce à l'effet réseau et à la notoriété des marques --, et aussi par la relativement grande capacité de leurs hôtels.¹¹

L'hôtellerie indépendante est majoritaire à Paris. Elle représente 60%¹² de la capacité d'accueil mais la proportion est inversée sur la région Ile de France (Paris inclus) où les indépendants sont minoritaires et représentent 43,8% de la capacité d'accueil de l'offre hôtelière régionale.

Du fait de l'intensification de la concurrence pour la profession, seules 18,2% des nuitées des Français (dans le cadre des hébergements marchands) ont été passées dans des hôtels en 2010, contre 27,6% en 2005¹³.

11 S'affilier à une chaîne hôtelière mode d'emploi, étude Coach Omnium, 2012

12 Paris : les hôteliers en forte concurrence sur le secteur corporate, Thiphaine Beausseron, Headlight Consulting, L'hôtellerie Restauration, 10 février 2010

13 L'hôtellerie en France et en région, Analyse du marché, Prévisions 2013, Forces en présence et axes de développement, Xerfi, 2011

Les résidences de tourisme et résidences urbaines : elles représentent des substituts qui ont de plus en plus les faveurs de la clientèle et qui constituent une réelle concurrence aux hôtels concernés dans cette étude, à savoir les 3 et 4 étoiles. Selon la définition officielle, fixée par l'arrêté du 14 février 1986 du Ministère du Tourisme, article 2 « La résidence de tourisme est un établissement commercial d'hébergement classé faisant l'objet d'une exploitation permanente ou saisonnière. Elle est constituée d'un ensemble homogène de chambres ou d'appartement meublés, disposés en unités collectives ou pavillonnaires, offerts en location pour une occupation à la journée, à la semaine ou au mois à une clientèle touristique qui n'y élit pas domicile. Elle est dotée d'un minimum d'équipements et de services communs ... ». Ces résidences permettent de concilier en un même lieu l'hébergement, la restauration et les activités de loisirs.

L'appellation commerciale des établissements étant libre, on trouve sur le marché des Résidences de Tourisme, des Résidences Hôtelières, des Appart'hôtels...

Sérieux concurrent de l'hôtellerie car elles fonctionnent en fait comme les hôtels (sans en avoir ni le statut, ni les contraintes), les résidences hôtelières présentent un parc moderne, répondant bien aux aspirations du tourisme d'affaires ou de loisir pour des séjours prolongés en site urbain ou de vacances. Son succès auprès des investisseurs trouve son origine dans les possibilités de défiscalisation avantageuses et l'assurance d'un taux de rentabilité élevé.

Une montée en gamme s'est opérée depuis plusieurs années, couplée à une offre bien-être/loisirs, à travers des piscines, des espaces fitness, des centres de thalassothérapie. « Les résidences de tourisme en ville sont en général plus compétitives (que l'hôtel), car plus vous restez longtemps, moins vous

payez. Et la présence d'une kitchenette permet de limiter les frais de restauration", souligne Jean-François Ramé, PDG du site de réservation spécialisé Cityzen Booking.¹⁴

La facture finale du séjour est en moyenne inférieure de 20 à 40% à celle d'un séjour avec hôtel et restaurant(s).

Entre 1995 et 2010, le nombre de résidences de tourisme a gagné 1200 établissements soit un bond de 179% en 15 ans.

Les chambres d'hôte : elles correspondent à une demande particulière de la part d'une clientèle qui souhaite une alternative à l'hôtellerie traditionnelle. Cette clientèle est en quête d'authenticité, de partage de liens et d'expériences avec ceux qui les accueillent. Certains hôteliers, notamment ceux ayant des établissements 1 et 2 étoiles se plaignent de ce qu'ils considèrent comme une concurrence déloyale en s'appuyant sur l'argument tarifaire qui, dans ce cas, ne joue aucun rôle.

Hébergement non marchand : sa part a progressé de 6,2 points. Plus des deux tiers des nuitées des Français en 2010 ont ainsi été passées chez la famille, les amis ou dans des résidences secondaires ;

? Le développement durable : levier de croissance ou source de contraintes ?

Même si la clientèle manifeste encore peu d'exigences à ce sujet, les démarches environnementales vont s'imposer à moyen terme comme un facteur de différenciation avant de devenir des attentes incontournables. Cette tendance se traduira certainement par des contraintes réglementaires supplémentaires pour les hôteliers.

La prise de conscience est lente mais présente ainsi qu'en témoigne une analyse de l'offre hôtelière éco labellisée dans les grandes métropoles européennes conduite par le cabinet Deloitte en 2009. Londres, Bruxelles, Vienne et Amsterdam affichent 5 à 11% d'hôtels éco labellisés. Par comparaison, 36% du parc hôtelier de la région de Stockolm est écolabellisé¹⁵. Même si cette proportion peut paraître faible, les initiatives récentes menées à Londres et à Bruxelles devraient avoir renforcé ces pourcentages : dans le cadre du Green Tourism Business Scheme à Londres, les établissements

14 En plein essor, le tourisme urbain fait les affaires des résidences, l'Express, le 25/02/2012

touristiques ont été fortement encouragés à initier une démarche d'écolabellisation lors des Jeux Olympiques en 2012. En Belgique, l'obtention du premier échelon de l'écolabel « entreprise éco dynamique » est gratuit, ce qui permet d'accélérer le mouvement¹⁶.

En revanche, les destinations du sud de l'Europe dont l'Ile de France fait partie affichent des taux largement inférieurs à 5%¹⁷.

Les principaux labels de développement durable dans l'hôtellerie sont les suivants : Ecolabel européen, la Clef Verte (international), Green Globe (international). Certains groupes hôteliers ont développé leur propre label.

En Ile de France, en janvier 2013, 13 établissements sont titulaires de l'Ecolabel européens (source : http://www.ecolabels.fr), 24 hôtels 3 et 4 étoiles sont labellisés La Clef Verte (source : http://www.laclefverte.org), le nombre d'hôtels éco labellisés Green Globe en région parisienne n'est pas disponible sur le site de manière précise mais les hôtels du Groupe Louvre Hôtel ont vu 11 de leurs établissements certifiés en 2012¹⁸.

Les grands chaînes telles Accor, Rezidor, Concorde Hôtel, Mariott ont créé leur propre charte de développement durable :

- en 1989, Rezidor (marque Radisson) a été l'un des premiers groupes hôteliers à introduire un programme de développement durable « Rezidor Responsible Business » En 2001, un programme à l'échelle du groupe a été introduit: la santé et la sécurité des clients et employés, le respect des questions sociales et éthiques au sein de la société, et une empreinte environnementale réduite. « Think Planet » lancé en août 2012 est la partie la plus récente du programme. Elle a pour but de réduire de 25 % la consommation d'énergie d'ici 2016 dans tous les hôtels Rezidor en Europe, en Afrique et au Moyen Orient ;19

- en 1998, Accor a lancé la première charte « La charte Environnement de l'hôtelier » avec 15 actions de base à mettre en place. En 2006, un programme baptisé « Earth Guest » est mis en place autour de 8 priorités d'actions. En 2012, Accor lance le programme Planet 21 qui concerne l'ensemble des

16 Les tendances du tourisme et de l'hôtellerie 2010, Sortir de la crise : construire une stratégie durable, Deloitte, février 2010

17 Les tendances du tourisme et de l'hôtellerie 2010, Sortir de la crise : construire une stratégie durable, Deloitte, février 2010

marques du Groupe et repose sur 21 engagements assortis d'objectifs chiffrés que tous les hôtels devront atteindre d'ici 2015. Le programme comprend un volet d'information et de mobilisation destiné à associer les clients et les collaborateurs.²⁰

- en 2010, le Groupe Concorde Hotels & Resorts lance son programme intitulé : « Charte D'engagement Developpement Durable Concorde Hotels & Resorts »

Les clients : sensibles au développement durable, à leur confort, à moindre coût et sans culpabiliser

La plupart des études réalisées à ce sujet montrent que les clients sont généralement sensibles au développement durable. 91% d'entre eux déclarent être sensibles aux questions liées à l'environnement. Lorsqu'on les confronte au choix suivant : à prestations équivalentes, entre 2 hôtels dont l'un serait engagé dans une démarche de développement durable, lequel choisiriez-vous, 78% d'entre eux choisiraient celui engagé dans le développement durable²¹.

Cependant, lors du choix de leur hôtel, le développement durable n'est un critère significatif que pour un client sur 2 selon le Baromètre Accor publié en juin 2011, Hôtellerie Durable, « Ready to check-in ».

21 Les Habitudes, attentes et comportements d'achat des clientèles hôtelières, Cahier Troisième, Les Habitudes, attentes et comportements d'achat des clientèles hôtelières, chapitre développement durable, études marketing & économiques pour le tourisme et l'hôtellerie - Coach Omnium, 2009

Les clients apprécient les hôtels engagés dans le développement durable à condition d'allier harmonieusement durabilité et confort.

Il en va de même sur le plan financier : 37% des clients faisant le choix d'un hôtel engagé déclarent refuser un effort financier supplémentaire et 46% sont prêts à accepter une hausse des tarifs de 5%.

De nombreux programmes associent leur clientèle à leur programme de développement durable en faisant d'eux de véritables « consom'acteurs ». Si certain client sont prêts à jouer ce rôle en faisant preuve de bonne volonté grâce à quelques éco-gestes, les études révèlent qu'il est indispensable de leur laisser le choix.

De même, la culpabilisation est mal vécue. Dans une interview menée par le cabinet Coach Omnium en 2009, la citation d'un client illustre parfaitement ce constat : « Les hôtels où on vous invite à faire attention à la lumière et aux serviettes de toilette, avec des petites étiquettes collées partout, ça suffit on n'est plus des gosses ».

Pour mener une politique de développement durable pérenne, les hôteliers doivent innover, communiquer, trouver des axes d'amélioration de manière à ce que le client puisse se sentir acteur, à sa convenance, tout en conservant le confort et le plaisir d'un séjour à l'hôtel.

Les hôteliers : entre politiques à échelle internationale et initiatives isolées

Grâce à leur taille et à leur présence internationale, les grands groupes hôteliers ont rapidement compris que les tendances s'exprimant à travers le développement durable pouvaient être source d'opportunités : économies d'énergie, outil marketing et de management, etc. En intégrant le développement durable comme un élément à part entière de leur stratégie globale, ils bénéficient d'un outil de communication efficace, anticipant la demande d'une clientèle de plus en plus consciente des priorités en matière de développement durable ainsi que les mesures réglementaires qui tôt ou tard finiront par s'imposer.

L'obligation pour les groupes hôteliers cotés en bourse d'émettre un rapport annuel sur leur politique de développement durable a également accéléré la mise en place de programmes à l'échelle des groupes ou par enseigne.

Ainsi, grâce aux moyens dont bénéficient ces groupes, des projets ambitieux et structurés peuvent voir le jour dès la conception de l'hôtel : bâtiments basse consommation, production d'énergie renouvelable, etc.

En interne, des plans d'actions sont élaborés, intégrant une vraie dimension RSE (Responsabilité sociétale des entreprises : recrutement, formation, promotion interne) dont le suivi est assuré de la même manière que les performances commerciales ou de gestion.

Définition de la RSE

« Le ministère du travail défini la RSE comme suit : « La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) - traduction française de « Corporate Social Responsability » - est un concept qui désigne l'intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités économiques et à leurs relations avec les parties prenantes que sont les salariés, les actionnaires, les fournisseurs, les sous-traitants, les consommateurs... »

Dans les faits, la RSE regroupe donc de nombreuses actions, dans les domaines sociaux, écologiques et économiques. Plus loin qu'une simple prise en compte du contexte et de l'environnement de l'entreprise, la RSE intègre toutes les actions Humaines, sociales, Environnementales, qui sont à identifier comme positives » et vertueuses.

La RSE est un outil, dont le but final est d'atteindre le développement durable : satisfaire nos besoins présents tout en permettant aux générations futures de satisfaire les leurs, en conciliant trois mondes différents, celui de l'économie, celui de l'écologie et celui du social. »

Même si elle a conscience de l'importance des enjeux incontournables liés au développement durable, l'hôtellerie indépendante manque de moyens financiers pour mettre en place une politique cohérente et en assurer le suivi. Ce frein est cité par 59% des hôteliers indépendants en Ile de France selon une étude du CROCIS (Centre régional d'observation du commerce, de l'industrie et des services) publiée en février 2009. Le manque d'information (35% des réponses) et de temps (26%) sont également mentionnés comme des freins par les professionnels du secteur.

Il faut cependant souligner les initiatives de certains hôteliers indépendants qui font figure de moteur sur la question. A l'origine de ces démarches, des acteurs dont la conviction personnelle tient lieu de motivation principale. Au-delà de moyens financiers pour mettre en oeuvre des politiques plus ambitieuses, ils se heurtent à des difficultés pour trouver de nouvelles idées d'actions de développement durable et pour identifier des fournisseurs répondant à leurs attentes.

La prise de conscience récente des enjeux liés au développement durable semble donc être vécue par les hôteliers indépendants comme des contraintes qu'ils ne peuvent mettre en oeuvre, faute de moyens financiers.

1.1.4. Tendances générales: nouveaux concepts et diversification des services

Les mouvements de concentration au sein de l'hôtellerie ainsi que la concurrence d'hébergements alternatifs supposent une capacité à se renouveler en permanence. La clientèle est devenue très exigeante car elle voyage de plus en plus et qu'elle a un accès à l'information qui lui permet de comparer en très peu de temps de multiples offres. Enfin, il ne faut pas oublier qu'en temps de crise économique, le rapport qualité prix fait partie des principaux critères de choix.

Ecouter et comprendre ses clients, c'est sur ce postulat, en apparence très basique, que se sont basées les « boutique hôtels » pour développer leur stratégie.

La fréquence des voyages rend les clients plus sensibles aux services innovants, à des environnements variés et inédits. Les clients veulent être étonnés, charmés, évoluer dans des espaces chaleureux et conviviaux. Blasés des produits trop standardisés, la personnalisation de la prestation est un élément de différenciation qu'ont su intégrer et développer les « Boutiques Hôtels » dès le début des années 90.

Les « Boutique Hôtel », structures à taille « humaines », généralement intégrées dans le paysage urbain, parfois dans des lieux un peu décalés (comme le Mama Shelter situé dans le 20^ème arrondissement de Paris) ou branchés ont pour caractéristique principale d'être tous différents.

L'architecture et la décoration font systématiquement l'objet d'un soin particulier, fruit de la créativité d'un designer connu.

L'accueil y est très personnalisé afin que le client se sente un peu comme un invité et toutes les prestations relèvent du haut de gamme.²²

Le « Boutique-Hôtel )) a éveillé l'intérêt des grandes chaînes hôtelières, l'innovation étant
indissociable de la stratégie de différenciation. Cependant, le « Boutique-Hôtel )) est par essence exclusif. L'adapter au modèle économique de l'hôtellerie de chaîne est quasi impossible pour des raisons d'organisation et de rentabilité.

Néanmoins, pour gagner des parts de marché, les chaînes hôtelières ne peuvent pas ignorer les tendances de fond des comportements de la clientèle. Ainsi, certaines adaptations et la création de nouveaux services, ne mettant pas en péril la pérennité des établissements ont été réalisées.

Ces tendances, qui ont été dans un premier temps assimilées à un effet de mode s'installent dans le temps car il s'agit d'une nouvelle approche, radicalement novatrice dans la relation client. On se soucie désormais de la manière dont il va vivre son « expérience de séjour » dans l'établissement. Véritable prolongement du voyage, l'hôtel doit être synonyme d'une expérience nouvelle, inédite tout en conservant un niveau de qualité élevé dans les prestations fondamentales. Paradoxalement, les clients ont envie de se sentir comme chez eux, en retrouvant ce qui correspond à leur mode de vie, à leurs goûts esthétiques et à des équipements technologiques au moins équivalents à ce qu'ils possèdent eux-mêmes.

Ainsi la décoration, le mobilier et les éclairages ont été totalement repensés dans l'hôtellerie haut de gamme afin de créer des atmosphères particulières, propices au bien-être et à la détente. Dans les gammes d'hôtels plus moyennes, les efforts ont porté sur les parties communes pour gagner en convivialité.

22 Les tendances du tourisme et de l'hôtellerie 2010, Sortir de la crise : construire une stratégie durable, Deloitte, février 2010

Les équipements technologiques sont devenus incontournables y compris dans les hôtels de gamme moyenne : le wi-fi est accessible et gratuit, les chambres sont équipées de TV à écran plat. Le service supplémentaire apporté au client consiste à mettre à sa disposition des équipements tels que des ordinateurs en libre-service, des consoles de jeux et toute la connectique multimédia nécessaire pour pouvoir utiliser son matériel²³.

Se sentir chez soi passe aussi par le relationnel avec le personnel de l'hôtel. Le sempiternel « Allez voir mon collègue » est aux antipodes du service client tel qu'il est développé au sein de ce concept. L'équipe de l'hôtel n'est plus seulement présente pour les démarches administratives telles que le check-in/check-out mais pour accueillir, orienter, conseiller. Cette personnalisation du service est en parfaite adéquation avec les attentes des clients car elle instaure un climat plus détendu. Elle permet également aux hôteliers de vendre plus facilement leurs services annexes.

Parmi ces services, tout ce qui de près ou de loin a un rapport avec le plaisir et le bien-être fait face à une demande croissante de la clientèle hôtelière. L'époque où l'hôtel était un lieu de passage pour dormir est révolue.

La tendance des spas est révélatrice de ce phénomène où l'on séjourne à l'hôtel non plus seulement pour visiter une région mais également pour profiter des équipements et des services proposés pour prendre soin de soi. Actuellement, 1 hôtel 4 étoiles sur 6 est équipé d'un spa. Des forfaits autour des soins liés au bien-être sont de plus en plus souvent proposés pour les week-ends.

Le plaisir gastronomique étant un élément incontournable du voyage, des efforts considérables ont été entrepris au niveau de la restauration afin de garder le client dans l'hôtel, du petit-déjeuner au dîner : des cartes plus attractives où la créativité se mêle à l'authenticité de produits régionaux, bio et frais. Des menus spéciaux sont également proposés, prenant en compte les spécificités de certains clients français et internationaux : menus spécial forme, végétariens, ou uniquement à base de produits locaux pour faire découvrir des produits de la région tout en prenant en considération la sensibilité émergente d'une partie de la clientèle au développement durable.

23 Nouveaux concepts hôteliers : Du « boutique hôtel » à l'hôtel « lifestyle », Espace Tourisme et Loisirs, novembre 2009

Stratégie achat basée sur le développement de la consommation locale et les circuits-courts d'approvisionnement. Cas du petit déjeuner dans l'hôtellerie

INTRODUCTION