Memoire Online - La transformation digitale dans le secteur de l'artisanat (B2B)

La problématique qu'on s'était posée portait sur la question du digital sur le marché de la distribution en matériel électrique. On se demandait, quelle stratégie digitale adopter pour répondre aux besoins d'une clientèle principalement artisanale : le cas de l'entreprise YESSS ELECTRIQUE ?

Nous avons pu lire différentes théories et mis en place des études qualitatives auprès d'acteurs du marché de la distribution en matériel électrique. Nous pouvons maintenant comprendre comment sont régulées les entreprises artisanales sur ce secteur. Elles sont en retard par une appréhension du digital, qui découle de leur métiers et compétences qui n'ont pas forcément de lien avec le digital. Mais on a pu analyser que cette typologie de métiers s'est toujours adaptée au fil des siècles, les métiers ont toujours fini par se transformer. Toujours dans une démarche d'adaptation à l'environnement mais surtout à sa clientèle, les artisans intègrent chaque jour un peu plus de digital dans leur fonctionnement. On peut ainsi évoquer que le digital est peu présent dans les entreprises artisanales qui est aussi un fait générationnel, la génération Y française est née et a grandi avec l'usage des nouvelles technologies. De ce fait, les « millennials » ont tous intégré les usages d'internet et plus de 60% utilisent des outils numériques tous les jours dans leurs activités professionnelles. L'usage de ces nouvelles technologies ne sera ainsi plus seulement lié aux compétences à détenir pour les maîtriser car tous les futurs artisans sauront naturellement les mettre à profit dans leur activités professionnelles.

C'est pourquoi le grossiste de matériel électrique pourrait ainsi mettre en place un stratégie digitale innovante (stratégie webmarketing) sur le marché en faisant du numérique sa priorité. En mettant une stratégie digitale innovante mais qui serait avant tout personnalisée à son coeur de cible, les artisans. L'entreprise YESSS ELECTRIQUE pourra ainsi être le premier acteur disruptif sur le marché de la distribution de produits électriques. Il n'est pas nécessaire mettre une stratégie comme sur le marché du BtoB en général car le secteur du bâtiment est en retard. Les acteurs du marché ont un besoin d'accompagnement supplémentaire dans leur transition digitale. En proposant de la simplification dans ses services, l'entreprise se distinguera de la concurrence et l'ensemble de sa clientèle artisanale percevra cet effort d'adaptation comme une certaine proximité supplémentaire dans la relation qu'elle entretient avec celle-ci. On utilisera la méthode QQOQCP ainsi qu'un SMART pour

présenter précisément les actions que nous préconisons de mettre en place. Nous afficherons ensuite les actions sous forme de tableau récapitulatif et détaillé. Puis nous présenterons toute la partie financière avec une tableau des coûts par actions et nous observerons le retour sur investissement de celles-ci.

Sur le marché de la distribution de matériel électrique, on observe différentes entreprises qui investissent dans le digital : REXEL, SONEPAR, AMAZON business... Le marché du bâtiment est en retard sur le numérique et dégage un fort potentiel dans les années à venir, et les concurrents le savent. Ce plan d'actions vise à modifier la stratégie digitale trop standard pour sa clientèle en proposant des actions qui tournent autour de cette nouvelle vison dynamique, moderne mais surtout personnalisée.

Cette stratégie profiterait à une fidélisation encore plus prononcée avec sa clientèle, et de par le bouche à oreille très développé sur ce marché, elle pourrait capter de nouveaux clients grâces aux solutions innovantes proposées que bon nombre pourraient y porter de l'intérêt. Les finalités de ce plan d'action permettraient à la clientèle YESSS ELECTRIQUE de se tourner davantage vers les outils digitaux que proposera l'entreprise. Petit à petit sa clientèle pourrait ainsi intégrer le digital dans son quotidien avec des solutions numériques adaptées à ses besoins. L'objectif est tout d'abord de créer plus de flux sur le site internet YESSSPRO, plus de commandes, plus de clients pour aboutir à plus de chiffre d'affaires.

C'est l'accompagnement à « son propre digital » en plus de la restructuration de son site internet qui sera une réelle nouveauté dans sa proposition de valeur. Pour créer plus de trafic sur son site internet l'entreprise peut mettre en place une borne interactive dans une agence test. Cette mise en place permettrait plus de proximité et une relation de confiance, car le moment peut avoir une notion de transmission de connaissances pour que les clients comme les distributeurs gagnent du temps. En favorisant et incitant les commerciaux et équipes dans les agences à évoquer davantage l'outil YESSSPRO à leurs clients à travers des campagnes de communication. Celles-ci leur rappelleraient le temps qu'ils pourraient gagner dans leur fidélisation de leur client, et avoir plus de temps pour prospecter.

En dernier lieu, dans le but de créer une communauté active et dépendante des services de l'entreprise on pourrait retrouver un blog mêlant les particuliers, les sociétés artisanales, les entreprises régionales et nationales, les équipes commerciales et techniques YESSS mais

aussi les fabricants et autres partenaires. YESSS pourrait ainsi continuer sa stratégie d'Inbound Marketing en poursuivant ses publications de contenu sur les réseaux sociaux tel que Linkedin, Twitter, Instagram et Facebook. Mais sur ses posts elle mettrait toujours le lien de son blog en indiquant qu'un nouvel article a été posté par exemple. Sur le blog on retrouverait plusieurs rubriques tels que « Questions/Renseignements », « Actualités », « Réalisations », « Nouveautés »... Cette plateforme serait interactive avec de nombreux acteurs de la filière de la distribution en matériel électrique

Nous proposons de refaire le site internet YESSSPRO pour qu'il soit plus simple d'utilisation afin que les informations souhaitées par les utilisateurs soient plus rapidement identifiables. Pour être de taille face à la concurrence, il faut repenser le site internet YESSSPRO qui n'est que trop peu utilisé à ce jour.. Actuellement, chaque nouveau client reçoit un mail de confirmation avec son identifiant et code pour se rendre sur le site internet, s'il ne clique pas sur le lien ses accès ne seront pas valables, il a la possibilité d'activer son compte internet dans les 30 jours. Pour être sûr que chaque client s'inscrit bien sur la plateforme YESSSPRO, sur la Direction Générale Nord-Ouest, un phoning de bienvenue est mis en place pour se faire confirmer de la part du client qu'il a bien reçu un email avec ses accès au site (et faire figure de rappel s'il n'a toujours pas activé son compte). On remarque que de nombreux clients (voire la majorité) n'ont pas de compte pour le site. Et ceux qui ont un compte ne l'utilise que trop peu, en 2017 seul 2% du chiffre d'affaires de l'entreprise est effectué en ligne. Il n'est pas possible de payer, il est uniquement possible de passer des commandes. Le compte YESSSPRO de chaque client est ensuite rattaché à ses conditions de paiement. Le site internet YESSSPRO permet à ses utilisateurs/clients de passer des commandes à n'importe quelle heure et de savoir en temps réel si le produit est disponible dans son agence, ou une agence à proximité. Il génère environ 200 000 visites par mois, et contient plus de 80 000 références de produits.

Dans sa refonte, on intégrerait un côté marchand au site qui permettrait à n'importe quel utilisateur (en incluant pourquoi pas les particuliers et les entreprises pas en compte mais qui pourraient le devenir) de commander et recevoir ses produits à l'agence. Nous comprenons aussi, un vrai changement dans son interface avec une simplification des rubriques. Les artisans ne sont pas de grands adeptes des nouvelles technologies, mais ils s'adaptent. Pour

leur faciliter la tâche dans leur processus d'adaptation, il faut que le site internet soit clair et précis pour qu'on puisse discerner les différents éléments majeurs rapidement. Il ne faut pas inonder l'internaute d'informations dès la page d'accueil pour ne pas qu'il ne soit pas réfractaire à son utilisation de par sa complication de navigation.

Toujours dans une démarché basée sur la personnalisation des besoins de sa clientèle et répondant à sa devise « La passion du service », YESSS ELECTRIQUE adapterait son discours commercial in incluant plus de digital pour expliquer de façon claire et simple le nouveau site internet. La mise en place d'une borne digitale en agence présentant le site internet et les services qu'il propose permettrait plus de visibilité auprès de la clientèle, et susciterait du changement ou au moins de l'interrogation. Une fois l'essai effectué avec le collaborateur, il faudra que le client trouve une vraie utilité à l'utilisation du site. L'objectif serait vraiment d'accompagner sa clientèle sur sa plateforme digitale dès son agence.

La relation entretenue entre les vendeurs comptoirs et ou commerciaux et le client afficherait encore plus de proximité. Les commerciaux pourraient commencer à intégrer l'outil YESSSPRO dans leur discours commercial dès le hall de l'agence grâce à la borne qui aura pour objectif de tester le nouveau site internet plus fluide et intuitif. Ils pourraient également organiser des matinées et ou soirées de présentation sur l'utilisation de l'outil YESSSPRO avec des problématiques bien précises pour que l'entrevue soit rapide et sans trop de participants (« Gérer ses commandes sur YESSSPRO », « Utiliser à bon escient le logiciel commercial proposé sur le site » ...).

Cette borne digitale (annexe 17 : borne digitale) pourra une fois bien maîtrisée par sa clientèle permettre de trouver de l'information en naviguant sur la borne interactive mais aussi patienter sans pour autant faire attention au temps d'attente écoulé. Elle aura pour objectif d'être une vraie passerelle entre l'agence et le site internet dans les murs de l'agence. L'objectif est aussi que les équipes en agence prennent conscience de l'importance de ce nouvel outil.

En poursuivant sa stratégie d'Inbound Marketing qui vise à transformer les visiteurs en leads puis en consommateur par du contenu captivant, l'entreprise pourrait mettre en relation différents acteurs de la distribution en matériel électrique et pourquoi pas même les mettre en relation. L'action consite à continuer la publication sur ses différents réseaux et bien respecter

les codes de chacun. Sur Instagram, en publiant des photos de réalisations qui changent de l'ordinaire, sur Twitter du contenu qui provoque des réactions... Sur chacun de ses posts, on ajoutera le lien de son blog qui fera office de communauté.

Sur son blog on pourra répertorier l'ensemble des contenus écrit sur les réseaux sociaux, mais aussi une rubrique plus libre où les fabricants pourraient ajouter leur nouveau catalogue, les particuliers poser leurs questions ou recherchant un artisan pour un chantier, des interrogations d'une entreprise artisanale au sujet de nouvelles normes... Le fait d'avoir différentes cibles sur ce YESSSBLOG, on y retrouverait des compétences et des connaissances complémentaires. Les auteurs des posts peuvent aussi poster des articles qui sont sujets à l'innovation sur le secteru du bâtiment et plus particulièrement sur le marché de la distribution en matériel électrique.

Concernant la refonte du site internet, les collaborateurs qui seront impliqués sur le projet seront issus du service web de l'entreprise YESSS ELECTRIQUE. La personne qui devra piloter le projet sera le Responsable du service Web, il devra diriger une équipe de plusieurs développeurs pour restructurer en intégralité le site internet YESSSPRO.

Pour ce qui est de l'intégration des éléments digitaux dans le discours commercial de l'entreprise, il sera mis en place par les directeurs régionaux puis validés par les directeurs généraux. Les équipes qui seront les plus concernés par cette nouveauté seront celle qui se situent en agence. En effet, les commerciaux en premier devront inciter leurs clients à utiliser les services digitaux que propose l'entreprise, et leur faire comprendre le temps qu'ils peuvent gagner, quels enjeux ils comportent pour eux au quotidien... En plus des équipes commerciales qui incluent donc les commerciaux et directeurs d'agences (collaborateurs qui ont un portefeuille de clients), on retrouvera le personnel en agence qui devra être formé pour pouvoir faire des démonstrations sur la borne digitale basée en agence. Ils devront ainsi formé dès leur arrivée par un collaborateur de l'agence pour comprennent les tenants et aboutissants de la mise en place de cette nouvelle technologie.

La mise en place du blog sera supervisée par le responsable marketing, et géré par un chargé de communication et marketing. Ce collaborateur devra faire en sorte de publier du contenu qui intéressera, questionnera sa cible sur le blog. Il faudra aussi faire en sorte qu'il soit vivant pour que l'ensemble des acteurs y trouvent leur compte sur celui-ci et les informations qu'ils souhaitent rapidement.

Pour ce qui est du réaménagement du site internet, le projet mobilisera une équipe de cinq développeurs en incluant le chef du projet.

Les équipes concernées pour l'accompagnement au digital des clients sont l'ensemble du personnel basé dans une agence : chefs d'agence, représentants, chefs magasiniers, magasiniers. Mais aussi le formateur qui fera la formation au personnel en agence, ainsi qu'une assistante communication pour réaliser la brochure de présentation.

La tenue du blog YESSS sera tenue par une personne qui consacrera entièrement son temps à l'animation de celui-ci. Le budget global pour l'ensemble de ces actions est de 20 000 € en intégrant le temps réalisé par les salariés.

On retrouvera l'avancée de ces actions dans la partie du rétroplanning. 6.2.6. Où ?

La création du nouveau site internet prendra place dans les locaux du service web basé au sein du siège de l'entreprise à Francheville dans le bassin lyonnais. Idem pour la tenue du blog qui se déroulera au sein du service marketing et communication située dans les mêmes locaux que le service web.

Ce qui concerne la formation du personnel au digital se fera sous forme de guide informationnel avec une plateforme de questions dédiée sur l'intranet (intrayesss) de l'entreprise pour permettre de répondre à l'ensemble des futures interrogations des collaborateurs. L'action de l'accompagnement auprès des clients sera évidemment en agence.

Le nouveau site internet sera une réussite si le chiffre d'affaires de l'entreprise augmente grâce à ses ventes en ligne, ou bien que les comportements d'achats de sa clientèle se modifie. Actuellement, je le rappelle le chiffre d'affaires réalisé en ligne est de 2,5 % de son chiffre global. L'objectif serait la première année après de lancement d'obtenir 5 % des ventes en ligne puis 10 % l'année suivante.

Dans une même optique, les bornes digitales serviront à faire la promotion du site internet YESSSPRO. Donc on mesurera leurs réussites en fonction des ventes en ligne, mais aussi par la satisfaction que percevront les clients en les utilisant par exemple. On pourra le

remarquer à leurs discours et se rendre compte l'utilité de cette nouvelle technologie présente de plus en plus dans les points de vente pour démarrer l'expérience phygital.

Enfin, la réussite de la mise en place du blog se ressentira par l'utilisation de celui-ci auprès des nombreux partenaires de l'entreprise. Il devra aussi être communiqué dans le discours commercial des forces de vente. Il sera réussi de par son dynamisme de la part de l'ensemble de ses utilisateurs, s'il est régulièrement consulté, si les utilisateurs interagissent entre eux, si le contenu publié intéresse l'internaute...

Cet outil nous permettra de diriger les actions dans la direction souhaitée. Il peut être adapter à différents services, mais là nous nous pencherons bien évidemment surtout au service web qui sera à la reconception du site internet, au service de communication et marketing pour la tenue du blog et sa réalisation. Puis le plus important, l'ensemble des équipes devront être informer et cerner l'importance du projet à moyen terme de l'entreprise pour prendre un vrai tournant dans sa stratégie globale.

On peut dire que ces recommandations sont spécifiques car elles ont toutes les trois pour objectifs d'augmenter le trafic sur le site de l'entreprise YESSS ELECTRIQUE tout en proposant une vraie utilité à sa clientèle. Ces éléments permettront par la suite d'augmenter les ventes en ligne. L'objectif sera de motiver l'ensemble des équipes en interne, elles seront toutes concernées par ces changements. Comme énoncé précédemment dans la revue de littérature, c'est bien l'élan des dirigeants qui feront avancer la transformation digitale de l'entreprise, ce sont les éléments déclencheurs. En adoptant une forte implication du digital dans leur management, l'ensemble des équipes notamment commerciales seront prêtes à suivre ce mouvement de penser pour répondre à cette nouvelle stratégie. Chaque Action sera décomposée de plusieurs plus petites actions qui permettront de réaliser l'action principale.

On pourra mesurer les objectifs des actions en observant si les ventes en ligne ont progressé 1an après avoir mis en place toutes ces actions. La satisfaction des clients sera aussi une notion qualitative à prendre en compte. L'idéal serait de pouvoir observer les parts de marché que l'entreprise détient uniquement sur les ventes ou commandes de matériel passées en ligne. On pourrait comparer ces données de vente en ligne avec les ventes globales par les

différents acteurs du marché. L'objectif de la première année sera de réaliser 5% des ventes en ligne. Actuellement de 2,5 %).

Les actions sont-elles atteignables ? Ces différentes actions mènent à un grand défi, d'abord en interne, faire comprendre à ses équipes l'importance d'évoquer et de bien faire comprendre comment marche le site internet aux clients. Puis en externe la communication mise en place et les différents outils qui permettront aux clients de trouver le site internet et le blog utile dans leur quotidien. Il faut que l'ensemble des équipes acceptent ce défi pour pouvoir répondre à de nouveaux besoins en accompagnant au maximum sa clientèle sur internet.

Les objectifs des actions à mener sont totalement réalisables, il faudra énoncer clairement aux équipes l'importance de se démarquer aujourd'hui à travers le digital vis-à-vis de la concurrence. Il faudra savoir motiver les équipes et trouver les mots juste pour qu'ils soient impliquées dans cette stratégie 2 .0. Avec sa nouvelle charte graphique en 2012, l'entreprise se démarque visuellement de la concurrence par sa modernité. Elle devrait ainsi poursuivre l'image qu'elle renvoie dans sa stratégie digitale, en incitant auprès des équipes que l'entreprise prend un nouveau virage digital. Le digital ne remplacera jamais les relations commerciales et sociales qu'entretiennent les commerciaux avec leur client, mais la relation se modifiera. Mais le contact humain ne pourra être supplée par internet, ce message est très important pour que les équipes commerciales n'aient de crainte à ce sujet, et qu'elles ne soient donc pas réfractaires à cette transition.

La création du site internet ayant une dimension très simpliste dans sa compréhension devra être mis en place au plus vite pour avoir un temps d'avance sur la concurrence. Cet outil qui sera très intuitif et pratique pourra être à l'avenir un argument de vente majeur. La clientèle pourra ainsi de par le bouche à oreilles évoquer la simplicité d'utilisation du site internet YESSSPRO.

Les bornes digitales seront mises en place le plus rapidement possible après avoir bien former les équipes dans leur utilisation et argumentaire de vente et ou d'explication. Les responsables de pôles pourraient être avec les formateurs les personnes référentes dans leur région sur l'utilisation de celles-ci de la part des équipes.

Le blog une fois bien fourni et organisé de par ses rubriques et autres informations clefs sera communiqué auprès de la clientèle, ses partenaires mais avant toute chose ses collaborateurs pour qu'ils soient les premiers à l'animer et faire venir leur clientèle dans cette expérience interactive.

La première action qui consiste à revoir le site internet a pour objectif d'augmenter le nombre de visites qui est actuellement de 200 000 visites par mois. On pourrait tabler sur 500 000 visites par mois l'année suivant la reconception de celui-ci. Le chiffre d'affaires est actuellement de 2,5% du chiffres d'affaires, il pourrait être de 5% deux années après puis de 15 à 20% au bout de 5 an.

L'accompagnement de ses clients à son propre digital dès le point de vente a également pour but d'augmenter le nombre de visites mensuelles sur le site internet YESSSPRO le chiffre d'affaires de l'entreprise en ligne. Les objectifs sont identiques à la première action.

Le blog aura pour but d'apporter de l'information aux différents acteurs du marché, il devra aussi générer du trafic, 20 000 visites par mois la première année serait intéressant pour l'entreprise.

Le site internet devra être plus clair et explicite pour ses clients. La navigation qui sera simplifiée permettra un gain de temps et une facilité dans la prise des commandes et autres services que propose le site internet. Son attractivité augmentera également notamment de par le bouche à oreilles.

Le fait d'expliquer à ses clients le fonctionnement du site internet augmentera la satisfaction clients. La dimension sociale sera confortée avec cet accompagnement personnalisé à chaque client.

Le blog permettra de véhiculer une bonne image de l'entreprise qui cherche à mettre en lien tous les acteurs du marché, avec une réelle démarche d'entraide, de conseils. Les artisans pourront faire part de leurs interrogations à des fabricants par exemple, mais aussi répondre à des questions que se posent les particuliers. Ce blog pourra mettre en oeuvre une réelle communauté sur le marché de la distribution en matériel électrique.



			200,86 €



			267,69 €

Tableau 7 : Action 3 - Créer une plateforme collaborative pour l'intégralité des partenaires de l'entreprise

ROI = (gain ou perte de l'investissement - coût de l'investissement) / coût de l'investissement

On estime passé de 2,5% du chiffre d'affaires sur le site internet à 5% au bout de deux années.

(403 739 352	/ 100) x 2,5	= 10 093 483,	8
(403 739 352	/ 100) x 5 =	20 186 967, 6
(10 093 483,8	- 4 809,79)	/ 4 809,79 = 2	097,	53	%

En mettant en place une navigation plus simple sur le site internet YESSSPRO provoquerait un retour sur investissement de 2 097, 53 % sur la France entière. En effet, une simplicité et fluidité supplémentaire pourrait rendre les clients de l'entreprise plus adeptes du site dès leur première utilisation. Cette première satisfaction dès la première utilisation du site pourra provoquer plus de commandes naturellement.

Étant donné que l'action est réalisée sur une agence test, nous calculerons au niveau de l'agence le ROI.

On vise ici dans cette agence test une augmentation du chiffre d'affaires passant de 2, 5% à 7% en 1 an.

Le retour sur investissement de cette action est donc de 13,72 %. Si les ventes se développent en ligne grâce à cette nouveauté l'entreprise pourra déployer cette action dans l'ensemble de ses agences.

Cette action ne peut se calculer par un retour sur investissement car elle a pour but de fidéliser sa clientèle via la mise en place du blog. Ce sera vraiment l'aspect qualitatif qui sera important, l'entreprise ne pourra gagner de l'argent, mise à part de la visibilité grâce à la création de ses contenus, et pourquoi pas de nouveaux leads et donc potentiels clients ?

La transformation digitale dans le secteur de l'artisanat (B2B)

CHAPITRE 6 : RECOMMANDATIONS ET PLAN D'ACTIONS