La transformation digitale dans le secteur de l'artisanat (B2B)

CHAPITRE 5 : ANALYSE DES RESULTATS

5.1. METHODE D'ANALYSE

Nous avons mis en place une méthode d'analyse que nous avons pu observer dans un article portant sur l'analyse des entretiens individuels qualitatifs (Krief and Zardet, 2013). L'analyse se décortique de la manière suivante, le premier objectif est de mettre en lumière « l'effet miroir » qui sera utilisé dans un diagnostic initial. Il aura pour but de confronter les différentes réponses observées lors des entretiens, il ne faudra alors pas interpréter ces réponses, il d'agira de structurer les réponses collectées.

On utilisera également la technique de l'analyse thématique qui consiste à identifier le traitement des unités d'analyse, soit regroupé par thème ou idée clefs lors de chaque entretien. Étant donné que nous avons réalisé une suite logique lors de nos entretiens les idées clefs se situeront à chaque fois dans les mêmes thèmes.

Nous avons volontairement décidé dans notre analyse de séparer dans un premiers temps la confrontation des entretiens experts sur la filière qui ont pour partenaires ou clients les artisans, on retrouvera la grille d'analyse puis les scripts (annexe 8 . Grille d'analyse expert sur le marché de la distribution de matériel électrique). Et dans un second temps nous opposerons les réponses des deux artisans électriciens, de la même manière on observera en annexe la grille d'analyse et les scripts de ces deux interlocuteurs (annexe 9 . Grille d'analyse Artisan électricien). Évidemment les regards ne sont pas les mêmes et la vision est forcément plus restreinte pour la vision des artisans qui voient plus les questions dans leur quotidien et à court terme.

5.2. ANALYSE DES ENTRETIENS QUALITATIFS 5.2.1. Analyse des entretiens experts (non artisans)

(Annexe 10 à 14 . Script des entretiens)

5.2.1.1. Présentation de l'interrogé et de son entreprise environnement

Les 3 collaborateurs de l'entreprise YESSS ELECTRIQUE ont tous au moins 10 ans d'expérience et des statuts cadres dans la société, on peut ainsi y voir une politique de d'évolution en interne pour les postes à responsabilités à savoir ; Directeur Régional, Directeur d'Agence et Responsable Web et Marketing. Ces trois mêmes salariés ont des niveaux bac + 2 et doivent actuellement développer de par leur expérience des compétences managériales. Deux d'entre eux ont des compétences commerciales acquis durant leurs études

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et sont au quotidien amené à développer ou perdurer leurs relations commerciales que ce soit en amont ou en aval. Nous retrouvons également une personne sans diplôme qui n'a cessé de progresser à travers sa foi autodidacte. Il a changé plusieurs fois d'entreprise pour se lancer de nouveau défis toujours dans cette dimension commerciale et occupe une poste de Key Account Manager au sein de la société HAGER (Grande Entreprise). Et puis nous avons un profil tout autre, nous retrouvons une coordinatrice commerciale qui est au service des artisans essentiellement électriciens et plombiers. Issue d'une formation de secrétariat et d'administration elle est salariée de la coopérative GCAP 44 (Groupement des artisans plombiers du 44).

Toujours dans une démarche qui permettait d'installer la confiance dans nos échanges, après m'avoir énoncé leur parcours professionnel, chacun d'entre eux m'ont présenté la structure dans laquelle ils évoluent. Pour rappel, l'entreprise YESSS ELECTRIQUE est un distributeur de produits électriques auprès d'une clientèle principalement artisanale. Elle compte 300 agences en France, ces nombreuses implantations lui permettent de fortes relations humaines avec sa clientèle.

Tandis que le groupement GCAP 44 rassemble plus de 60 entreprises artisanales de moins de 10 salariés. Elle leur permet d'avoir des avantages sur des séjours mais surtout des conditions tarifaires préférentielles négociées auprès des grossistes de matériel électrique. Le pouvoir de négociation est ainsi plus important en groupement qu'en solitaire.

On retrouve aussi le fabricant en produits électriques essentiellement destiné au marché tertiaire, HAGER. La société emploie plus de 5000 collaborateurs, ses clients sont les grossistes et ses consommateurs finaux les artisans. Les distributeurs sont leur passerelle pour atteindre leur consommateur final, ce n'est pas pour autant qu'elle ne met pas en place des stratégies de publicité visant à attirer l'artisan avec par exemple le sponsoring Racing Football Club à travers un sport populaire. On a ainsi à faire à trois structures bien différentes sur la filière, soit le fabricant, le grossiste et une coopérative regroupant les artisans.

5.2.1.2. La transformation digitale sur le marché BtoB

Tous les interrogés ont bien évidemment répondu que leur métier avait évolué sur le marché ces dernières années avec l'apparition du digital. L'offre et les techniques de travail se sont plus adapté(es) que modifié(es) à de nouveaux besoins. On retrouve une nouvelle catégorie de de clients, ceux qui souhaitent « tout tout de suite » qui comprend la logistique, les demandes de prix, les devis, les informations des produits... Deux d'entre eux nous

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souligne que le digital est bien en retard sur le marché du bâtiment (M. Gourbière ; M. Onillon). Tous évoquent que leur société s'est adaptée comme elle le pouvait pour s'adapter aux besoins d'une nouvelle clientèle toujours plus intransigeante. Avec l'arrivée d'internet M. Onillon nous révèle qu'il est impératif de « s'adapter en permanence » pour les entreprises car les populations maîtrisent de plus en plus internet au quotidien.

Tous nous ont clairement formulé qu'internet était avant tout un gros gain de temps, avec notamment le passage du fax au mail qui a complètement transformé le métier dans les échanges avec les différents partenaires économiques (M. Renoult). Quatre nous exposent qu'internet est devenu un gain de temps surtout à travers l'accès à l'information qui est devenu très rapide qui peut être caractérisé par des renseignements sur un produit, des idées de prix, des nouvelles normes... Mais cette information détenue aussi facilement que rapidement pose des limites... En effet en terme de prix, deux salariés du distributeur nous livrent leur point de vue sur les défauts dont peuvent être à l'origine les nouvelles technologies. Cette capacité pour n'importe quel client ou prospect à accéder aux prix et de pouvoir les comparer génère une concurrence indéniable.

On y retrouve même une concurrence qui peut être déloyale en Europe avec un artisan électricien qui n'a pas hésité a profité des faibles coûts de la marchandise d'un distributeur dans un pays où le niveau de vie est bien inférieur à celui de la France. Après avoir effectué ses achats en ligne dans ce pays, il n'a pas hésité à revendre le matériel directement au particuliers, internet soulève tout de même des craintes parmi nos interrogés (M. Renoult). On a remarqué une attitude plutôt révoltée à la façon de régir à la question de la part de ces deux acteurs (haussement de la voix, rapidité de la parole).

Nous avons entendu deux discours évoquant les mêmes propos en ce qui concerne l'aspect générationnel, en précisant que les artisans d'aujourd'hui ne sont pas ceux de demain. Dans dix ans, tout le monde saura se servir de son smartphone, et cette utilisation sera croissante les années à venir pour tous types d'opérations. Les artisans qui fonctionnaient de manière « traditionnelle » auparavant ont du mal à s'adapter à ces technologies. Mme Drevet exprime qu'il y a deux écoles (avec une certaine forme d'agacement : soupirs) : la classique, et la 2.0. Elle nous livre qu'il y a bien une fracture qui est avant tout générationnel dans l'utilisation des technologies. Mais on peut aussi y percevoir une des différences selon les typologies de métiers avec lesquels, elle collabore. Selon elle, les électriciens sont plus sensibles aux nouvelles fonctions digitales que les plombiers notamment dues au fait qu'ils

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doivent être en constante curiosité sur leur secteur d'activités avec les nombreuses nouvelles technologies (domotique, smart home...).

Dans cette même démarche, on observe une autre différence qui n'est pas dans l'utilisation ou non de celles-ci. Mais plutôt avec des mentalités différentes, en voulant limiter les coûts, les nouvelles générations préfèrent acheter directement pour « faire soi-même » (dans la mesure du possible). Les particuliers se rendent de plus en plus dans les agences pour s'approvisionner du produit souhaité et n'hésitent pas à se rendre sur internet pour comprendre comment l'installer par la suite (tutoriels YouTube) (M.Renoult).

Trois nous délivrent que leur entreprise et celles du bâtiment en général offrent des solutions de plus en plus personnalisées auprès de leur clientèle notamment en terme de promotions. Les métiers depuis les années 2000 se sont modifiés sur le marché du bâtiment en général mais aussi sur le marché de la distribution en matériel électrique. M. Gourbière nous affirme « qu'aucun marché ne peut échapper au digital » (on observe une forme de sérénité sur ce qu'il dit, il parle calmement et reste optimiste). M. Jannez reprend un peu le même propos « la digitalisation s'installe dans tous les secteurs d'activités », on comprend par les propos de ces deux personnes que la transformation est logiquement inévitable et dans tous les secteurs d'activités (le propos est délivré comme une évidence).

L'avis de M. Gourbière sur la question du site internet est tranchée, « le fait d'avoir un canal de vente supplémentaire est positif » sans négliger l'importance du contact humain qui est au centre de la relation de YESSS avec sa clientèle. (« Le site BtoB est un outil supplémentaire et non une agence concurrente » : agacé dans la formulation sûrement liée aux craintes justement des commerciaux de l'entreprise face au net).

On remarque que le fabricant et le distributeur innove beaucoup sur la question du digital, leurs site internet sont très performants, ils multiplient les canaux de contact que ce soit en interne qu'en externe (surtout l'entreprise YESSS : applications, télés, tablettes...). En revanche la coopérative ne dispose uniquement d'un site internet et d'une boîte électronique et ne semble pas avoir besoins de plus d'éléments pour communiquer auprès de clientèle artisanale (sans doute faute de moyens...).

L'entreprise HAGER met en place des magasins autonomes pouvant proposer à ses clients des outils digitaux, l'entreprise dispose d'un service très performant pour mettre en place des innovations de communication ou de procédés en direction de ses clients. « Celui qui ne s'adapte pas aux nouveaux besoins de ses clients aura un impact négatif » nous

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souligne M. Jannez. On observe que même dans le bâtiment les entreprises ont compris les enjeux de la transformation digitale.

En ce qui concerne l'utilisation des nouveaux outils digitaux de la part des artisans, les avis divergent... M. Onillon évoque que dans l'intégralité les artisans ont bien compris les enjeux du digital alors que Mme Drevet nous dit qu'ils sont encore trop peu à l'aise avec ces nouveaux moyens. Deux évoquent qu'ils sont de plus en plus réceptifs notamment du fait qu'ils peuvent y gagner du temps et donc de l'argent. Deux évoquent tout de même que les artisans sont de manière générale encore trop peu réceptifs à ces outils digitaux. M. Gourbière évoque que « sur ce secteur en retard, il faudra être prêt à temps » pour répondre aux besoins des futurs artisans qui seront forcément plus connectés (soupirs liés aux moyens déployés et encore trop peu utilisés...). M. Renoult nous évoque ses craintes face à cette montée du numérique, il utilise un terme fort « métier de commercial en péril ». Par peur qu'internet remplace à l'avenir son métier, mais il reste optimiste en insistant sur la relation commerciale qui devra se modifier et renforcer encore plus ses liens humains avec ses clients et propose encore plus de conseils.

5.2.1.3. La vision personnelle sur l'avenir du digital sur le marché

La vision personnelle est plutôt commune sur certains points. La majorité évoque à nouveau la dimension générationnelle à prendre en compte, il faut que les entreprises soient prêtes pour ces prochaines années car la demande sera exponentielle sur ce marché. Il faudra pouvoir proposer des solutions digitales pratiques et adaptées aux besoins des artisans, 4 nous évoquent que le conseil restera très important voire même indispensable, il faut entretenir ses liens humains sûrement différemment. M. Jannez nous renseigne avec optimisme : « le bon deal » et le bon « service » seront toujours valables même à l'ère du numérique encore plus développé que ce jour. Le passage plus poussé à internet devra donc impérativement toujours placer l'humain et les relations sociales qu'il constitue pour s'adapter à sa cible. Deux interrogés nous font part de leurs idées sur la place du phygital dans les années à venir y compris dans le monde du bâtiment pour accompagner sa clientèle au mieux à son environnement (bornes dès l'agence pour introduire le numérique au client dès l'agence). Une application très performante pourrait aussi être mise en oeuvre nous livre deux interviewés (informations produits, prix, ergonomie...).

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En somme la modification de la relation client sera très délicate et ne sera surtout pas à négliger pour ne pas décevoir cette clientèle artisanale, l'accompagnement aux nouvelles technologies semble la solution la plus adaptée.

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5.2.2. Analyse des entretiens experts (artisans)

(Annexe 15 et 16 : Scripts des entretiens artisans)

5.2.2.1. Présentation de l'interrogé et de son entreprise environnement

Les deux artisans interrogés ont une cinquantaine d'années et ont des postes à responsabilités et ont une vision stratégique dans l'entreprise artisanale dans laquelle ils évoluent. L'un est le fondateur de sa société NELSON ELECTRICITE et occupe toujours un poste d'électricien. Le second artisan a plusieurs casquettes au sein de l'entreprise HVE, il est artisan électricien, technicien chantier et responsable du service achats. Les deux sociétés n'opèrent pas sur la même zone géographique, l'une est dans la région Pays de Loire et l'autre Bretagne. Leur clientèle est composée pour toutes deux de BtoB et BtoC. Leur activité est liée à tous types d'aménagements nécessitant des travaux électriques surtout dans la rénovation.

L'entreprise HVE dispose d'une logiciel ERP nommé Codial (l'artisan évoque le programme avec satisfaction et rappelle le temps gagné) contrairement à l'entreprise Nelson Electricité. Les deux stratégies d'achats artisanales vont dépendre du temps qu'elles ont pour commander, du volume achat de la commande mais aussi la composition de la commande (« si de nouveaux produits alors ils auront besoin de conseils »). Si elles n'ont pas de temps elles commanderont tard via le site ou bien par mail ou passeront un appel à l'agence. En revanche, si les salariés des entreprises artisanales ont du temps, que la commande est conséquente ou lorsqu'ils ont besoin de conseils ils se déplacent ou agence pour rencontrer leur commerciale, le contact humain pour eux étant gage de confiance (les deux ont souligné l'importance de voir régulièrement leur commercial).

Internet est un gain de temps mais les artisans ne pourraient passer des commandes uniquement par ce biais, ils leur manqueraient une dimension sociale et humaine qui est très importante dans leurs achats, le fait d'être considérés. Ils voient plus internet comme une solution de repli en cas de manque de temps (nous rappelons que les artisans ne sont pas nés avec ces nouvelles technologies et ne les voient pas du même oeil).

Les deux entreprises ont une approche semble en terme d'achats, ils mettent en concurrence deux ou trois distributeurs pour avoir des prix différents même s'il ne sera pas le facteur de décision déterminant sauf en cas d'écarts significatifs.

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5.3.2.2. Le digital et leur entreprise

Avec M. Marolleau dès que j'ai évoqué le thème du digital, nous avons pu remarquer une certaine crainte « je ne `occupe pas de la stratégie digitale... », on le décèle comme une forme de limiter la discussion et ne pas aborder le digital (peut-être par manque de savoir-faire sur le net).

Elles ont toutes deux mises en place un site internet pour avoir une visibilité maximale (« carte d'identité de l'entreprise avec les contacts » M. Marolleau) auprès de leur clientèle et surtout pour ne pas perdre de retard, « on fait comme tout le monde » (M. Pilori). Les différents canaux de communication sont pour tous deux : le mail, le courrier, et l'appel téléphonique. La société artisanale Nelson électricité est un peu plus avancée elle dispose d'une page Facebook et tente de publier du contenu assez régulièrement.

Les deux artisans évoquent très facilement que l'objectif premier est clairement de gagner du temps (gagner du temps tous les jours à l'aide de l'ERP » M. Marolleau) et internet permet une grande quantité d'informations. Les deux estiment être plutôt à l'aise avec les outils digitaux (même si l'un nous livre qu'internet n'est pour lui qu'à usage professionnel, on peut considérer qu'il maitrise ces outils de manière limiter...).

5.2.2.3. La vision personnelle sur l'avenir du digital sur le marché

Les deux interlocuteurs ne sont pas très imaginatifs sur la présence des supports digitaux (« je ne sais pas trop... », yeux levés au ciel). Les artisans nous font comprendre que pour eux le digital n'évoluera que très peu dans leur métier et entreprises les années à venir. Pour M. Marolleau une nouvelle avancée digitale pourrait être un logiciel ERP encore plus développé et complet mettant en comparaison les produits sur les sites des distributeurs en matériel électrique.

L'entreprise Nelson Electricité a très bien compris les enjeux des nouveaux outils numériques, elle cherche à se distinguer de la concurrence. M. Pilori rappelle également qu'il faudra s'adapter au fil des nouvelles avancées et que le contact humain sera en amont et en aval sa priorité, sa force de travail (« un secteur qui demande un contact physique »).

5.3. CONCLUSION DES ANALYSES

Nous pouvons donc conclure que l'ensemble des interrogés ont ressenti un net changement dans leur métier depuis l'arrivée d'internet. Cet outil très récent a permis de gagner en temps, effet il permet de passer commande à tout moment de la journée sans avoir

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forcément à se déplacer ou bien de téléphoner à son distributeur de matériel électrique. Cette nouvelle technologie est à la fois perçue comme un facteur positif mais aussi négatif. L'avantage est nous l'évoquions de gagner du temps, et d'avoir accès à l'information de façon très simple et rapide. Mais justement cette possibilité pour les artisans de pouvoir se renseigner sur un produit très facilement ou d'avoir des prix très intéressants sur le net peut avoir des nuisances sur la relation commerciale des équipes YESSS ELECTRIQUE. On remarque certaine appréhension sur les années à venir avec une peur de supprimer le maillon physique de la filière, nous avons même entendu la crainte que le métier de commercial soit en « péril » ces prochaines années.

Nous pouvons en revanche affirmer que tous les acteurs interrogés avaient bien conscience de l'importance des relations humaines et sociales qui sont actuellement présentes sur le marché. Ces relations professionnelles sont `gage de confiance » pour la clientèle que ce soit l'artisan avec son client et l'artisan avec son grossiste de matériel électrique. Nous pouvons ainsi comprendre que l'artisan entretient des liens forts avec ses partenaires que ce soit ascendants ou descendants. Même si l'aspect générationnel est un élément plus que logique face à l'utilisation des technologies, les artisans de demain souhaiteront tout de même être en contact physique au maximum de leur clientèle ou fournisseurs.

Les acteurs de ce marché ont tous dû s'adapter aux nouvelles technologies pour être en phase avec leur environnement. Pour ne pas briser cette dimension sociale le distributeur devra s'adapter aux besoins et attentes de sa clientèle, en les accompagnant à son digital, il pourrait renforcer ses relations win-win. Nous avons bien cerné les futurs enjeux entre les artisans et leurs distributeurs grâce à ces entretiens, et nous pouvons retenir que la relation commerciale se modifiera sans pour autant briser cette dimension humaine qui est indispensable sur ce marché de la distribution électrique. Comme les artisans ont toujours su le faire, ce sera au distributeur de produits électriques de clairement s'adapter aux vraies problématiques de ses clients.

5.4. CONFRONTATION AVEC LA REVUE DE LITTERATURE

L'artisanat est comme nous avons pu le voir précédemment dans notre revue de littérature l'un des plus vieux métiers du monde. Cette profession a toujours réussi à s'adapter au fil du temps. Nous observons qu'encore une fois, ce métier a été contraint d'évoluer avec l'essor des technologies depuis les années 2000 pour être en phase avec son temps. La proximité qu'ils

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entretiennent avec leurs partenaires se confirment dans notre étude qualitative, ils tissent de forts liens humains avec leurs partenaires économiques sur le long terme.

Les artisans souhaitent lorsqu'ils naviguent sur le net, notamment sur les sites de leurs distributeurs par exemple, avoir accès à l'information facilement. Les artisans nous ont dévoilé qu'internet était riche en renseignements mais il pouvait être facile de s'y perdre. Les nouveaux outils numériques permettent de gagner en rapidité, alors il est important de cerner que les artisans veulent facilement avoir accès au renseignement souhaité. C'est pourquoi l'organisation du site internet doit être simplifiée en direction d'une cible qui n'a pas de compétences reconnues pour le digital. Le fait de simplifier l'architecture permettra de gagner en satisfaction client, c'est un élément qualitatif non négligeable.

Nous constatons au vu des différentes mise en place sur le web que l'entreprise YESSS ELECTRIQUE a déjà défini une stratégie digitale pour subvenir aux besoins de ses clients. C'est grâce à l'impulsion d'un management dynamique que l'entreprise a pu mettre en au point ces différentes actions digitales. Nous analysons que l'entreprise a bien compris les relations qu'il fallait mettre en place avec ce type de clientèle artisanale : l'humain au centre de la relation commerciale. Le fait de réussir à s'adapter à l'ère du temps, tout en proposant une relation commerciale adaptée, l'entreprise réalise un succès auprès de la satisfaction clients.

Nous avons entendu dans étude qualitative l'essor des nouveaux outils digitaux dès les points de vente. Le phygital est en effet présent dans de plus en plus d'entreprises dites 2.0. Pour proposer un service toujours plus personnalisé, on remarque qu'un accompagnement au digital pourrait être un point fort pour les clients. Le fait de leur expliquer rapidement les tenants et aboutissants du digital de l'entreprise dès l'agence sur une borne interactive par exemple, pourrait être un avantage supplémentaire vis-à-vis de la concurrence.

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