CHAPITRE 3 : REVUE DE LITTERATURE
3.1. INTRODUCTION
Cette partie de revue de littérature nous permettra
d'obtenir des connaissances théoriques dans des domaines diverses tels
que la sociologie des artisans, le digital et une technique marketing
très développée ces dernières années :
l'inbound marketing. Nous pourrons relier différents concepts
théoriques tirés d'ouvrages et d'articles littéraire
à notre problématique. L'objectif est alors de comprendre comment
est-il possible d'inclure plus de techniques digitales pour l'entreprise YESSS
ELECTRIQUE auprès de sa clientèle qui est en grande partie issue
du milieu artisanale.
Actuellement, les entreprises artisanales représentent
33% des entreprises françaises. Mais celles-ci n'ont pas encore
totalement pris en compte les nouvelles technologies dans leur organisation. Il
sera ainsi primordial de s'adapter aux moeurs, au fonctionnement et cultures
traditionnelles de sa clientèle qui est une catégorie socio
professionnelle datant de l'empire romain.
Les artisans ont toujours su s'adapter à leur
environnement pour répondre à de nouveaux besoins, mais
aujourd'hui ces artisans-entrepreneurs doivent développer des
compétences multiples (techniques, commerciales, marketing...). Il
s'agit de comprendre comment le distributeur de matériel
électrique peut s'adapter à sa clientèle en adoptant une
transformation digitale dans tous ses métiers pour permettre un discours
cohérent auprès de ses clients. On s'interpelle sur
l'organisation de son site internet pour répondre à des besoins
simples et précis.
Pour attirer ses clients sur internet et utiliser de plus en
plus le digital, l'entreprise peut mettre en place une stratégie
d'inbound marketing. L'objectif, par la publication de contenus de
qualité, est d'avoir plus de visites sur ses plateformes
numériques.
Dans cette revue, nous examinerons précisément
l'organisation de l'artisanat et son histoire pour comprendre comment est
régie la clientèle de YESSS ELECTRIQUE.
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Par la suite, nous étudierons comment l'entreprise peut
intégrer plus en profondeur le digital et les principes qui permettront
de réaliser une transformation digitale complète, efficace et
adaptée à ses clients.
Enfin nous évoquerons différentes techniques
d'inbound marketing qui comprend des techniques marketing très
récentes mettant en avant les interactions avec les consommateurs
autrement que de manière dite « traditionnelle ».
Tout au long de cette étude, nous essaierons de
transposer les théories à notre entreprise
spécialisée dans la distribution électrique.
3.2. ETUDES SOCIOLOGIQUES DU MILIEU ARTISANAL 3.2.1.
L'histoire et les fondements de l'artisanat
Le groupement social de l'artisanat date de la
société Antique, de l'Empire Romain. A cette époque, les
artisans étaient plus ou moins mis à l'écart de la
population, « le dédain de la valeur du travail se traduit par le
dédain social des travailleurs » (Kizaba, 2006), alors que la
Gaulle avait une image différente notamment dans ses provinces. Les
artisans étaient perçus comme de petits entrepreneurs qui
savaient user de leur technicité à travers leurs mains pour
concevoir des produits innovants ou adaptés à des demandes bien
particulières, perçus comme des « petits patrons d'ateliers
».
On distinguait à cette période deux formes
d'artisanat ; Tout d'abord l'artisanat de proximité plutôt
situé au coeur des villes, des « artisans urbains ». Cette
activité permettait de répondre à des demandes qui
pouvaient être totalement différentes, cette typologie d'artisans
pouvait s'adapter aux besoins de ses clients, laissant parler leur
créativité. Ensuite, on observe un artisanat de masse, qui peut
se comparer à une première forme d'industrialisation. L'objectif
était d'exporter les produits après leur fabrication
effectué en série, à la chaîne. Ces deux formes
d'artisanat étaient comparés à de l'esclavage (Kizaba,
2006).
A partir du XXème siècle, apparaissent
différentes mutations que ce soit sur le plan structurel, politique,
économique et social. Cette activité professionnelle se modernise
alors, permettant une transformation de leurs relations avec leurs partenaires.
On note, que le mot « artisanat » est réellement apparu en
1920 dans « La Gazette des métiers », ayant pour but de
désigner un groupe socioprofessionnel. L'année suivante,
l'État autorise les prêts financiers aux arts ruraux par le
Crédit Agricole, l'artisanat voit cette avancée comme une vraie
reconnaissance sociale. Cette catégorie professionnelle n'est plus, ou
beaucoup moins méprisée par la société.
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Durant la Seconde Guerre Mondiale, le régime de Vichy
valorisait l'artisanat via la propagande qu'elle mettait en place. Pendant les
trente glorieuses, l'entreprenariat connaît un second souffle, c'est un
nouvel artisanat. L'activité évolue, elle comprend
désormais un caractère novateur avec un certain goût du
risque (Schumpeter, 2000). L'entrepreneur détient une
personnalité innovante qui n'a pas peur de l'échec, comme les
petits artisans qui ont créé leur petite entreprise. On parle
même d'un « très petit entrepreneur » (Hernandez, 2001).
Ce dernier évoque la notion de « professionnels qui
maîtrisent parfaitement un métier, une production, une technique
». On peut désormais dire que l'entrepreneur et l'artisan sont deux
artisans d'une même pièce », (Kizaba, 2006). C'est à
dire que le dirigeant d'une petite entreprise à caractère
artisanal doit avoir à la fois un rôle organisationnel voire
économique et commercial, il doit à la fois détenir un
savoir-faire et une technicité qui découlent plus ou moins de la
créativité. On dit que l'artisan est un entrepreneur car il doit
s'adapter en permanence, et ce de plus en plus avec l'avènement
d'Internet (Boutillier and Fournier, 2009).
La compétence technique que possède un artisan
est la raison de vivre de son entreprise. De Rome au XXIème
siècle, la place des artisans sur l'échelle sociale s'est
beaucoup modifiée. Au fil du temps ils ont été exclus ou
intégrés, l'État a été un acteur très
important pour les entreprises artisanales au cours du XXème
siècle. Le fonctionnement de cette activité professionnelle est
quant à lui spécifique.
3.2.2. Les principes de l'artisanat
Les entreprises artisanales françaises
représentent 33% de la totalité des entreprises de l'hexagone, et
représente 14% de l'emploi. Cette petite structure est définie
par sa taille (maximum dix salariés) et son métier avec la
transmission des connaissances et compétences (savoir-faire et
savoir-être) à travers l'histoire (Boutillier and Fournier,
2009).
A travers ce savoir-être, on remarque que l'artisan
développe naturellement la théorie du don que l'on retrouve dans
le livre Homo Economicus de Daniel Cohen. Le don est l'action de
rendre service à une personne sans volonté de recevoir un
échange pour l'action effectuée. Il nous révèle
qu'un artisan, de par ses valeurs sociales et sociétales, effectue des
dons sans rien attendre en retour. Cette théorie est spécifique
aux métiers de l'artisanat, au dépend d'un échange
marchand, l'artisan préfèrera obtenir une reconnaissance sociale
et professionnelle.
On peut distinguer « un artisan ordinaire de l'artisan
par essence créatif » (Loup and Rakotovahiny, 2010).
L'activité artisanale est définie par l'art d'utiliser ses
talents manuels pour créer des produits, solutions au service d'une
personne. De son étymologie latine, on
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retrouve « artis », l'artisan est celui qui met son
art au service d'autrui. On dit de l'artisan qu'il est un professionnel qui se
doit d'aller à la rencontre de sa clientèle en s'adaptant
à son temps dans le but de l'attirer et le fidéliser. (Mais qu'en
est-il du digital ? De l'adaptation de l'artisan aux nouvelles technologies
pour rencontrer ses clients et de ses partenaires économiques ?)
« L'artisan est un dirigeant de proximité »
évoque l'auteur que l'on vient de nommer car il se situe sur un
marché très local. Il est ancré localement mais aussi
socialement (Cognie and Aballéa, 2010). Ces deux facteurs sont à
l'origine de la proximité qu'il entretient avec son environnement, c'est
la forme d'un nouveau capitalisme. Dans l'article, L'artisanat figure
anticipatrice d'un nouvel entreprenariat de Cognie & Aballéa,
on perçoit huit dimensions qui forment la proximité :
- La dimension géographique est un
élément spatial. L'artisanat est caractérisé par la
proximité avec son marché notamment avec la
réactivité que les collaborateurs peuvent proposer à leurs
clients. Les artisans développent leurs activités en grande
majorité dans un rayon de moins de vingt kilomètres du lieu
où ils ont grandi, et leur clientèle se trouve dans un rayon
également de vingt kilomètres autour du siège de
l'entreprise dans 80% des cas.
- Ce métier est défini par une dimension
temporelle avec « le juste à temps », les besoins des clients
sont à pourvoir rapidement, presque le plus rapidement possible pour
qu'ils soient satisfait.
- On retrouve aussi l'aspect social, avec notamment les
relations que forment les artisans et leur clientèle : le « face to
face » facilite les transactions.
- Le point culturel est aussi imprégné dans
cette notion de proximité avec une identité commune, des valeurs
et habitudes identiques. Cet ancrage territorial forme des garanties
d'authenticité qui se traduisent par une forte relation client.
- Également, le domaine fonctionnel permet une
complémentarité entre les métiers sur un même
territoire qui regroupe l'ensemble d'un processus. Par exemple : Le
distributeur en matériel électrique fournit des
équipements spécialisés à un plombier et un
électricien qui eux vont se charger de poser le matériel chez le
client d'un cuisiniste. Les partenaires qui coopèrent sont donc : le
distributeur, le plombier, l'électricien, le cuisiniste pour
répondre au consommateur final qui souhaitait avoir une nouvelle
cuisine
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- Le côté économique est un facteur qui
joue un rôle dans la RSE d'une entreprise artisanale, le digital par
exemple permettrait une meilleure RSE en commandant via internet plutôt
que se déplacer pour commander ses produits par exemple.
- Un aspect sociétal entre en jeu, car les liens entre
les partenaires de l'artisan et ses clients évoluent. L'essor du digital
permet de nouveaux moyens de communication avec des liens sociaux qui se voient
être modifiés.
- En dernier lieu, on peut dégager la dimension
institutionnelle qui évoque les règles qui sont propres à
chaque métier issu de l'artisanat.
Ces différents points forment ainsi l'environnement
dans lequel évolue un artisan. La proximité spatiale est donc un
facteur qui a une importance capitale sur la proximité qu'entretient un
artisan avec ses partenaires, et surtout sa clientèle. Le fait d'avoir
les mêmes valeurs par exemple, enlève directement certaines
barrières dans une relation.
La cité et les mondes : le modèle de la
justification chez Boltanski et Thévenot, (Jacquemain) cette
article nous livre que les « situations sociales sont
déterminées par les personnes mais aussi et surtout les objets
». On comprend que sans les objets on ne retrouve pas d'interactions
sociales comme le besoin d'un nouveau compteur électrique pour un client
d'un électricien. Sans ce besoin qui manque au consommateur final, on ne
pourrait observer d'échanges sociaux. Les objets sont ainsi vecteurs de
constructions sociales.
Ces mêmes auteurs précédemment
évoqués, ont mis en avant deux concepts dans lesquels on peut
retrouver l'artisan. Ces concepts proviennent de la théorie des «
Grands et Petits » qui représente l'estime sociale. D'abord la
cité domestique, elle est définie par des valeurs de
fidélité et de loyauté. Cette cité est basée
sur des fondements structurels sociaux qui permettent d'établir des
niveaux dans la société. Et ensuite on retrouvera la cité
marchande développé d'abord par Adam Smith dans la Richesse
des Nations. Elle symbolise le désir des biens et donc une
convoitise, le désir de détenir un objet. On retrouvera par ce
schéma de désir, une contraction sociale entre les distributeurs
de matériels électriques, les électriciens et les
particuliers qui souhaitent effectuer des changements qui nécessite des
compétences artisanales. Ces deux cités domestique, et marchande
nous soulignent la façon dont s'opère les échanges sociaux
selon le niveau et le besoin.
L'artisanat est donc une structure sociale qui détient
des compétences qui ne sont plus uniquement manuelles mais très
variées pour répondre aux besoins de ses clients. L'artisanat de
par ses valeurs uniques est presque devenu un modèle pour
l'économie de par sa proximité.
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3.2.3. La formation d'un nouvel artisanat
« L'artisanat est devenu une figure anticipatrice des
entreprises de production et de management » (Cognie and Aballéa,
2010). L'artisan détient une proximité avec l'ensemble de ses
partenaires. Les grandes entreprises modernes ont justement pour
problématique principale : le manque de connaissances sur les
marchés locaux.
On se demande alors si l'artisanat ne serait pas l'avenir du
monde industriel (Roux, 2006). L'auteur se questionne sur la place des nouveaux
moyens dans le but de rénover le secteur artisanal en faisant
essentiellement appel à l'innovation technologique. « Comment
l'artisanat peut-il intégrer les techniques nouvelles liées
à l'électronique ? », en effet Internet change les modes de
fonctionnement et d'organisation de nombreuses entreprises depuis son
arrivée. Cette technologie utilisée dans presque toutes les
entreprises françaises permet de meilleure compétitivité
grâce à la réduction des coûts qu'elle engendre. On
peut retrouver des coûts diminués dans l'achat auprès de
ses fournisseurs en commandant directement et simplement en ligne pour
éviter de se déplacer ou encore de passer un appel et perdre du
temps, en un clic l'opération est réalisée. Idem, pour la
vente auprès de ses clients. Un artisan peut désormais cumuler
différentes demandes de particulier sur sa boîte
électronique plutôt que de devoir répondre à des
appels lors qu'il est en train d'user de « ses belles mains qui sont le
prolongement de sa personnalité ».
Le manque d'appropriation de la part de ces petites structures
des nouvelles technologies n'est ni un souci technique ou financier mais un
problème culturel et organisationnel. Elles ont peur d'un manque de
satisfaction des clients, elles ne sont pas enclines à des changements
de fonctionnements avec de nouveaux mécanismes de pouvoir (Roux, 2006).
Alors que ce travail sur le réseau permet un travail en réseau
encore plus performant et compétitif comme énoncé
précédemment.
On observe tout de même que l'artisan sait innover sur
différents points tel que la différenciation commerciale, la
diversification de ses produits et bien d'autres (Cognie and Aballéa,
2010). Même si Internet a menacé l'artisanat sur certains
marchés et certains produits et services, les artisans ont petit
à petit su s'adapter en créant leur propre site internet pour
être visible eux aussi sur la toile. L'entreprise artisanale a su
s'adapter comme depuis l'Empire Romain, ses compétences se sont
nettement enrichies. Un artisan détient désormais des
compétences (en plus du savoir-faire et savoir-être) de
communication, de marketing, informatiques.
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De par son histoire et les changements auquel les
métiers de ce secteur ont été confrontés,
l'artisanat doit absolument mettre en place des techniques sur le web
conquérir un maximum de clients ou au contraire les fidéliser en
apportant des services que la concurrence peut apporter. Le fait d'être
visible sur le web peut être source de différenciation suivant les
régions mais aussi source de distance par la concurrence, elle
déjà présente sur le net. De par les technologies, de
nouvelles activités artisanales se développent. Il est essentiel
que les entreprises développent des compétences dans ces domaines
: informatiques, électroniques, communication, marketing et bien
d'autres liées à la nouvelle ère technologique.
3.3. L'INTEGRATION DU DIGITAL
3.3.1. La transformation digitale
La transformation digitale découle du terme
digitalisation, apparu en 2004, la digitalisation est le fait de convertir des
données textuelles en données numériques à l'aide
de solutions informatiques. La transformation digitale découle de ce
terme, elle désigne l'ensemble des changements associés à
l'intégration de la technologie digitale. Cette notion est beaucoup plus
récente, elle date de 2014. On retrouve ci-dessous les
différentes étapes de la transformation que suivent les
entreprises ou du processus à suivre pour mettre en place cette grande
stratégie de façon organisée (Johnson and
Métais-Wiersch, 2018).
Figure 15 : Étapes de la transformation digitale des
entreprises
C'est d'abord un constat réalisé par le
dirigeant avec une réelle volonté d'appliquer une nouvelle
trajectoire stratégique à l'entreprise, lorsque l'implication du
dirigeant est forte on parle de lean digital. Un plan d'action est ainsi
établi pour mettre en place le changement et par la suite
contrôler le fonctionnement et toujours vouloir réinventer cette
stratégie pour ne pas prendre de retard vis-à-vis de la
concurrence ou justement prendre de l'avance.
La transformation digitale nécessite de nombreux
changements pour une entreprise. C'est avant tout un état d'esprit,
c'est la réelle volonté de s'adapter à son marché
mais aussi toutes
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les nouvelles technologies qui nous entourent. Il faudra alors
reprendre les valeurs d'une startup en laissant place à la souplesse, la
créativité et la liberté dans de nombreux domaines tout en
le combinant à l'échelle d'une grande entreprise. L'objectif est
d'avoir une approche totalement centrée sur le client (UX, innovation,
marketing, communication, promotion...). La transformation digitale d'une
entreprise suscite de nouvelles façons de penser sur plusieurs grands
principes, on parle même de « politiques de transformation » et
de « nouvelles économies » (Johnson and Métais-Wiersch,
2018). Ces nouveaux modèles se sont développés en
créant de la valeur en externe, on le remarque sur le schéma
« Modèle de culture d'entreprise de Cameron et Freeman »
(1991) ci-dessous. On retrouve une forte connexion au marché, avec
toujours la volonté de se réinventer pour se différencier
de la concurrence en proposant des solutions innovantes.
Figure 16 : Schéma du modèle et culture
d'entreprise selon Cameron et Freeman
En premier lieu, il sera essentiel de traiter ses clients avec
beaucoup d'empathie, de sorte à ce que l'expérience utilisateur
soit « exceptionnelle ». L'entreprise à tout à gagner
en développant la connectivité sociale en facilitant les
interactions entre ses clients, les fournisseurs, et les parties prenantes.
Ceci sera très utile pour l'entreprise pour connaître le ressenti
des utilisateurs à de faibles coûts et donc de connaître ses
axes d'amélioration prioritaires.
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Le développement de l'image de l'entreprise à
travers sa communication devra susciter un intérêt pour les
internautes, mais surtout pour ses clients dans ses points de vente. L'enseigne
devra proposer de la valeur pour bien développer sa nouvelle
stratégie numérique à travers un message clair. L'ambiance
que ses clients percevra via sa communication dans ses points de vente sera un
élément majeur pour développer un impact
émotionnel.
L'entreprise qui souhaite mettre en place une stratégie
digitale doit fixer un plan sur trois ans après avoir cerné la
place du numérique dans son schéma actuel. L'objectif est
d'analyser l'impact actuel du digital dans ses ventes, et ainsi mettre en place
une stratégie pour créer du contenu sur la toile (réseaux
sociaux, médias sociaux) et multiplier les collaborations interne et
externe pour donner de la visibilité à la marque.
Figure 17 : L'impact du digital sur un marché selon
Hirt et Wilmott
On peut observer sur ce graphique, que le digital transforme
un marché, on remarque que les retardataires ont déjà
disparu dans les secteurs où il est devenu très important. Quand
il est encore en force montante, (notamment le marché du bâtiment)
les entreprises ont encore du temps mais ne doivent pas prendre de retard et
peuvent par exemple mettre en place des stratégies de rupture (à
condition d'être le premier élément disruptif) pour
être le premier sur un marché à casser les codes
grâce au digital.
L'entreprise YESSS ELECTRIQUE, en proposant de fortes
innovations digitales, se distinguerait de la concurrence et de son
marché. La clientèle pourrait ainsi être réceptive
à ces changements et y voir un réel intérêt. Une
forte implication des postes dirigeants de
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l'entreprise inciterait l'ensemble des collaborateurs à
utiliser et offrir des techniques innovantes pour communiquer en interne et
externe.
Les nouvelles technologies pourront aussi être
utilisées dans les magasins pour modifier l'expérience client et
donner envie au client de se rendre sur le site internet de l'entreprise.
« Le digital transformera le paysage industriel en donnant naissance
à de nouveaux types de concurrents avec de modèles
économiques » (Hirt and Willmott, 2014). On parle grâce
à l'arrivée du digital de nouveaux modèles
économiques avec les business plan des entreprises qui ont
été complètement remodeler.
La transformation digitale englobe ainsi des modifications de
l'activité à différents niveaux. Une présence
digitale dynamique aussi bien en interne qu'en externe pourra revitaliser tous
les aspects de l'activité de l'entreprise, avec une motivation
partagée par l'ensemble du personnel où l'objectif pour tous sera
de stimuler les ventes sachant que le e-commerce peut dégager trois fois
plus de chiffre d'affaires que le meilleur magasin discount d'une entreprise
(Schumacher et al., 2013). Les enjeux sont alors très
conséquents, le site internet YESSS doit être en phase avec les
besoins des clients pour permettre d'augmenter le chiffre d'affaires en ligne.
Actuellement, seulement les clients ayant un compte peuvent commander des
produits. Il serait peut-être intéressant de l'ouvrir à
tout le monde. Les retours et commentaires de l'ensemble des internautes ayant
visité le site pourront être pris en compte pour
l'améliorer et donc être source de revenus
supplémentaires.
3.3.2. E-commerce
La distinction entre le e-commerce et le e-business est
plutôt simple (Isaac, 2017). Le e-business « est une activité
économique réalisé sur internet, le commerce
économique n'est qu'une partie de cet ensemble ». On inclura dans
ce terme tout ce qui est mis en oeuvre pour conclure une vente sur le web, mais
pas le fait de vendre sur le net. Tandis que le e-commerce est la contraction
du commerce électronique et donc de permettre à tout marchand de
biens et services de pourvoir proposer à des utilisateurs d'acheter en
ligne.
Pour mettre en place dans son entreprise un site web
performant, il faut bien comprendre les besoins des futurs utilisateurs, pour
que ce soit très simple d'utilisation. Il faudra ainsi réinventer
numériquement l'engagement des clients pour que l'expérience en
ligne ait encore plus de valeur que l'expérience physique. « Les
programmes de e-commerce réussis commencent par une compréhension
des besoins des clients et sont soutenus par une stratégie commerciale
». On comprend donc que la communication sur la vente en ligne en
interne
56
dans l'entreprise doit être comprise et bien transmise
aux équipes chargées des ventes. La bonne communication en amont
aura forcément des répercussions sur le discours
énoncé par les commerciaux à leurs clients.
Le numérique va permettre de réinventer
l'engagement des clients à travers les sites internet. Pourtant on parle
de stratégie de reconquête étant donné que les
internautes sont des clients infidèles (Scheid et al., 2012). Le fait
que le client ne soit pas en relation physique avec l'entreprise lui permet
d'être intransigeant lorsqu'il est confronté à des
éléments qui lui empêchent de rechercher l'information ou
le produit qu'il souhaite. En effet, de la publicité trop intrusive, un
manque de fluidité, un design peu recherché sont entre autres des
facteurs qui font que le client peut très rapidement fermer la page web
en allant naviguer sur un autre site plus attrayant. L'ergonomie d'un site
internet est bien évidemment un élément indispensable
à maîtriser pour offrir une bonne expérience client.
L'impact sera très important dans le parcours d'achat en ligne de
l'internaute.
Une ergonomie dynamique permettra d'attirer et de
fidéliser ses visiteurs. Un site web dit ergonomique est un site utile
et utilisable (Boucher, 2015). Utile car il doit permettre de proposer un
service qui répond à un besoin via son interface afin de
déclencher le processus de décision. Et utilisable en facilitant
la satisfaction des besoins, dans son livre l'auteur exprime qu'un internaute
satisfait est un internaute qui reviendra potentiellement. L'interface du site
internet « YESSSPRO » doit être facilement
compréhensible et doit permettre à un utilisateur de facilement
trouver l'information souhaitée. Les couleurs, la disposition des
rubriques et autres informations clefs sont à maîtriser par
l'entreprise pour qu'un client puisse passer un bon moment grâce à
l'accès simple et rapide que procure le site à l'utilisateur. De
par sa conne expérience, il sera tenté de revenir obtenir des
informations ou encore passer des commandes.
Une entreprise peut avoir recours à deux
différentes méthodes pour mettre en place l'ergonomie de son site
internet (Boucher, 2015) :
- Soit une entreprise effectue les méthodes expertes en
faisant appel à l'expérience, les compétences et les
convictions d'un expert en la matière, ce qui est son métier.
- Soit elle peut mettre en pratique des méthodes
participatives dans le but de récolter l'avis des consommateurs finaux.
Il est donc nécessaire de réaliser des entretiens individuels
pour recenser des données objectives (et non subjectives comme en
marketing).
57
Le fait de pouvoir proposer à son client une «
information riche et bien organisée » sur son site facilitera la
bonne réputation (Gaudeul and Jullien, 2001). Elle est basée sur
l'expérience personnelle du client ou bien via des canaux tels que les
forums, le bouche à oreilles... C'est un réel vecteur de visite
sur le site d'une entreprise, il est très difficile mais surtout long
d'obtenir une bonne réputation. Plusieurs outils peuvent permettre
d'augmenter les passages sur le site comme en instaurant un prix d'appel (prix
d'un produit très compétitif), ou en faisant de la promotion. Il
faut être vigilant sur la charge de l'information présente sur le
site internet, si elle est trop conséquente elle entraînera une
expérience client décevante car il sera trop difficile d'obtenir
l'information souhaitée. Le fait de naviguer sur le site web facilement
en trouvant les informations que l'on souhaite rapidement est un
élément essentiel à détenir. Pour que l'internaute
puisse avoir accès aux données qu'il souhaite simplement, le site
internet repose sur des chemins multiples d'accès dès
l'arrivée sur la page d'accueil (Eouzan et al., 2017). On observe ainsi
cinq types d'entrées : par segment, par produit, par application,
l'espace sectoriel, l'espace nouveautés. YESSS ELECTRIQUE pourrait
mettre en place un forum à disposition de ses internautes pour qu'ils
puissent échanger entre eux, et même être conseiller
publiquement par l'entreprise sur des projets, sur des nouvelles normes et bien
d'autres interrogations.
La gestion d'un site e-commerce est une compétence
indispensable à détenir pour toute entreprise souhaitant
développer ses ventes en ligne soit en fidélisant ses clients
actuels soit en captant de nouveaux internautes. Aujourd'hui, il
représente souvent le premier contact avec un client potentiel bien
avant le magasin physique, l'image de l'entreprise est donc perçue via
sa vitrine numérique, on parle d'e-reputation (l'opinion commune sur le
web d'une entité).
3.3.3. Maîtriser sa stratégie digitale en
interne
« Les technologies digitales multiplient les
communications entre personnes tant en interne qu'en externe » (Autissier
et al., 2014). En effet, la multiplication des échanges digitaux entre
les collaborateurs, les fournisseurs, les clients et autres acteurs peut causer
une surcharge informationnelle. Les structures mises en place dans les
entreprises doivent ainsi être revues et adaptées au digital pour
avoir des flux d'informations cohérents entre les salariés avant
toute chose puis en direction des clients. Selon les auteurs, il faut ainsi
suivre une logique d'incrémentalisme, méthode consistant à
modifier les processus de manière progressive, pour intégrer le
digital dans l'entreprise.
58
Internet peut être perçu par les vendeurs comme
un danger voire une substitution de leur métier. En effet, si les
nouveaux outils digitaux sont mal amenés et expliqués aux
équipes commerciales, il est possible d'être confronté
à des situations délicates avec une forme de
dévalorisation et une perte de pouvoir sur le métier de
commercial ou vendeur (Vanheems and Klotz). L'entreprise a tout
intérêt d'expliquer clairement les objectifs du digital à
ses salariés et le rappeler régulièrement que cet outil
n'est en rien une manière de remplacer les vendeurs. Les salariés
doivent avoir compris que le digital est le prolongement du magasin, il faudra
bien évoquer un discours managérial qui permet la
complémentarité des canaux.
En revanche, il modifie les métiers liés
à la vente. Les missions et la relation client sont modifiées
étant donné que le client peut se renseigner et obtenir des
informations précises sur un produit en ligne avant de se rendre en
magasin. Il pourra ainsi identifier son besoin, ce qui induit une
réduction du pouvoir d'influence du vendeur. La mission commerciale
change, et internet devient le prolongement du magasin. Il est important de
faire comprendre à ses équipes que le e-commerce ne remplacera
pas la vente classique et la fidélisation, il est un outil qui permet de
capter de nouveaux clients et de modifier les relations avec sa
clientèle. L'entreprise YESSS pourrait mettre en place des formations
sur le site internet auprès de ses équipes commerciales
régulières ou sur la volonté de chacun. Le commercial a
besoin de bien connaître son produit ou servie pour bien l'expliquer et
le vendre à ses clients. Des rappels lors de réunions
commerciales peuvent être faites pour préciser l'utilité du
site internet pour les clients et les enjeux qu'il représente. Le site
internet doit être présenté comme un nouvel outil qui peut
leur permettre de gagner du temps pour prospecter, et non comme un outil qui
remplace la dimension commerciale : le contact social avec le client est et
restera irremplaçable.
Un élément qui sera incontournable sera les
nouvelles structures mises en place dans l'entreprise avec de nouvelles
équipes qui donneront de la fraicheur avec une vision dynamique et
innovante. On parle désormais d'un nouveau poste : Directeur de la
stratégie digitale. Il vise à répondre aux attentes des
utilisateurs sur les plateformes numériques. Comme par exemple, Wall
Mart Stores qui a installé ses services digitaux dans des locaux
différents que ceux de son siège social pour qu'une nouvelle
culture d'entreprise se développe avec de nouvelles compétences
(Hirt and Willmott, 2014). Ce nouvel état d'esprit aura des
conséquences surtout en interne auprès des collaborateurs que
l'entreprise a de vrais nouveaux enjeux stratégiques basé sur le
digital.
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L'utilisation des nouvelles technologies pour la circulation
d'informations entre les salariés comme l'application « Slack
» « Klaxoon » et bien d'autres permettent d'organiser des
discussions par sujets (par exemple par les onglets suivants : communication,
publicités, action commerciale...) mais aussi d'être mieux
organiser sur un projet (à savoir qui fait quoi? quand? comment? Pour
quand?).
« La conduite au changement devient alors un design
socio-organisationnel », l'objectif est de créer une dynamique
sociale bâtir au sein d'un nouveau projet de nouvelles perspectives
à l'entreprise (Autissier et al., 2014). La nouvelle technologie est
comme le disent les auteurs une ressource externe à maîtriser,
c'est à partir de celle-ci que les collaborateurs pourront communiquer
dans le but d'assurer le déploiement du projet. Il faudra ainsi savoir
mobiliser ses équipes dans sa globalité (et pas que le personnel
au contact de la clientèle) pour que l'entreprise développe cette
innovation managériale basée sur le digital change. Les managers
devront être accompagnés pour permettre une bonne gestion des
équipes qui peuvent être dispersés géographiquement
(télétravail). Des formations peuvent être mises en place
pour mieux transmettre aux collaborateurs la nouvelle éthique de
l'entreprise et ses nouvelles méthodes de travail (Vallejo et al.,
2014). La modification du métier des salariés a des
répercussions sur les relations qu'ils entretiennent avec leurs
collègues. Un voyage digital réussi requiert d'avoir la bonne
organisation et la bonne attitude vis-à-vis des nouvelles
méthodes de collaboration qui doivent être gérer par une
gouvernance participative.
3.4. LES INTERACTIONS AVEC LE CLIENT
3.4.1. L'inbound marketing
« L'inbound marketing est une nouvelle approche qui vise
à attirer les consommateurs en gagnant leur attention grâce
notamment à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui
informe, éduque et inspire » (Truphème, 2016). Cette
méthode marketing s'oppose à l'outbound marketing qui peut se
traduire par de la publicité par exemple, on dit que cette technique
marketing est traditionnelle mais beaucoup plus intrusive pour les clients
visés. L'objectif de l'inbound Marketing consiste à faire vivre
la marque et les produits et services qu'elle propose avant même que le
client n'ait l'intention de faire un achat.
En créant du contenu pour capter des internautes, il y
a des règles à respecter pour être lu. Il faut d'abord
écrire l'essentiel dans le titre et un chapô, ensuite
énoncer petit à petit les idées clefs que l'on souhaite
partager. Il faut alors suivre la pyramide inversée qui trie de
manière
60
décroissante l'importance des idées
(Truphème, 2016). Cette pyramide permet une organisation
hiérarchique des informations suivant une certaine logique.
Figure 18 : Pyramide inversée de l'information selon
Truphème
Avant de publier du contenu, il est impératif pour les
entreprises de bien définir les tenants et aboutissants de l'article. Il
est donc nécessaire de reprendre la technique des « 4 W » :
What : De quoi s'agit-il ? Who : Qui est concerné ?
When : Quand, où et à partir de quand a lieu le
thème abordé ?
Where : Quel périmètre géographique ?
Cette méthodologie vise à bien cerner l'ensemble
des informations que l'on souhaite aborder dans notre article. Il permet aussi
une organisation des idées et de l'information pour ne pas perdre le
lecteur au fil de l'article. La rédaction doit suivre un chemin
précis pour que les faits soient le plus simplement exprimés.
On retrouve donc pour un article différentes
étapes à suivre pour optimiser la compréhension simple des
informations :
- Mettre en avant des titres clairs et accrocheurs de quatre
à dix mots maximums, ils doivent être clairs et accrocheurs.
- Le chapô doit être bref et identifiable (en gras
ou italique), il sert à résumer l'article en traitant l'ensemble
des idées sans trop de précisions.
61
- Les paragraphes ne doivent pas être trop
dispersés, et bien contenir une idée par paragraphe. Ils ne
doivent pas être trop longs afin de ne pas ennuyer le lecteur.
- Pour toucher un maximum de cible, il faudra multiplier les
points de vue. On peut retrouver d'abord une partie qui sera plus
généraliste, et une seconde qui suscitera l'attention chez les
experts du sujet.
- Pour que l'article détienne une grande
visibilité, l'entreprise devra détenir des ambassadeurs qui
permettront de diffuser celui-ci à un grand nombre d'internautes. Ceci
augmentera les partages sur les réseaux tels que Twitter, Linkedin,
Facebook...
- Le blog est la plateforme la plus profitable pour les
diffusions d'articles. En effet, celui-ci est beaucoup moins formel qu'un site
web. On évoque plus la dimension HtoH avec la proximité entre les
internautes, en plaçant l'humain au centre du contenu. YESSS pourrait
animer un blog en l'alimentant d'articles suscitant l'émotion chez son
lecteur avec des réalisations qui sortente de l'ordinaire, ou sur des
nouveaux procédés d'installations ou encore sur des innovations
de produits. Les cybernautes peuvent trouver de l'intérêt à
ces contenus qui les concerne directement, la création d'une
communauté pourrait voir le jour. Sur ses réseaux elle peut
attirer les utilisateurs des réseaux sociaux avec du contenu qui peuvent
être apprécier à travers le ton humoristique lié par
exemple à des faits de l'actualité.
En somme, plus une entreprise rédigera de contenus
captivants, plus les partages seront nombreux via les réseaux et plus il
y aura de liens entrants. Les liens entrants sont les facteurs clefs pour
obtenir un meilleur référencement sur Google.
L'inbound marketing est une méthodologie que doit
désormais maîtriser une entreprise pour conquérir de
nouveaux clients sur son site internet. Cette technique génère du
trafic, elle permet de transformer les visiteurs en leads puis en clients
fidèles (Truphème and Gastaud, 2018). On observe sur ce
schéma un internaute X qui n'a jamais visité le site de
l'entreprise. Il est attiré par le contenu publié. Il devient un
visiteur grâce à la création de contenu
réalisé par l'entreprise. Grâce au formulaire de contact et
autres outils, il devient un lead. Une fois contacté et un accord
marchand conclu avec l'entreprise, il devient un client de l'entreprise. Enfin,
grâce au contenu intelligent communément appelé contenu
ciblé et personnalisé, le client devient ambassadeur de
l'entreprise.
62
Figure 19 : Les étapes de conversion de l'internaute
grâce au contenu selon Truphème et Gastaud
L'inbound marketing est devenu un atout indispensable que les
entreprises doivent absolument maîtriser pour attirer de nouveau clients
très facilement. L'ensemble de l'entreprise doit être
concernée par cette création de contenu pour que les visiteurs,
leads, et clients puissent observer l'identité et l'ADN que l'entreprise
véhicule. Sur le marché de la distribution électrique le
contenu pourrait être des images et vidéos de travaux
réalisés avec des produits innovants. Une entreprise de ce
secteur pourrait également tenir un forum ou blog
spécialisé sur le thème de l'installation
électrique, et pourrait devenir une référence lorsque les
artisans sont confrontés à certaines problématiques. Cette
plateforme pourrait permettre de conseiller, entraider, et pousserait à
l'innovation. On observerait des artisans professionnels, des fournisseurs de
produits électriques, des fabricants, mais aussi des particuliers.
3.4.2. Du marketing multicanal à
l'omnicanal
La transformation digitale a bouleversé le marketing et
ses techniques. Elle est surtout liée à la modification des
comportements des consommateurs qui peuvent désormais multiplier les
points de contact avec une entreprise.
Le marketing multicanal correspond à l'utilisation
simultanée ou alternée de différents canaux de
sollicitation pour les consommateurs. Il vise à s'adapter à ses
clients pour développer le chiffre d'affaires par client. Le multi canal
ne se réduit pas seulement aux outils digitaux. Il inclut aussi les
points de vente avec la rencontre des collaborateurs sur place, le
63
téléphone, le courrier. Les entreprises qui
mettent en place des interactions digitales avec leurs clients en plus de leur
point de vente passent alors d'un statut de brick-and-mortar à des
click-and-mortar. Il est possible pour les pure players de faire le
schéma inverse comme le géant Amazon qui après avoir
étoffé au maximum son offre en ligne, il a décidé
de proposer à sa clientèle des points de vente physique
(Vanheems, 2015). L'objectif est de distribuer ses produits et aussi
d'être à la rencontre de ses clients par des chemins
différents.
Le cross-canal quant à lui est une évolution du
multicanal, le but est de mêler les canaux, créer une
complémentarité afin de fluidifier l'expérience d'achat.
Ce changement de stratégie marketing est avant tout lié aux
nouvelles habitudes des consommateurs. Un client peut grâce à
cette technique se rendre sur internet pour rechercher les informations
souhaitées sur un produit avant d'aller en magasin pour l'acheter. On
nommera ce type d'acheteur de « ROPO » (Read online, Purchase
offline) ou « ROBO » (Read online, Buy offline). Selon une
étude de la Fevad, « 78% des consommateurs adopterait un
comportement de recherche d'information en ligne avant d'effectuer un achat au
sein d'un point de vente » (Vanheems, 2015).
A l'inverse, on retrouve des comportements de «
showrooming », où les clients se rendent en magasin en premier lieu
pour toucher, tester un produit avant de concrétiser l'achat en ligne.
Ce parcours d'achat peut être fait en raison du manque de
disponibilité du produit souhaité en magasin (couleur,
taille...), ou bien car la livraison de la marchandise facilitera la
tâche au client (produit encombrant). Cette notion lie les canaux entre
eux, et l'entreprise doit pouvoir répondre à ces nouveaux
comportements d'achats.
On perçoit désormais, des stratégies
d'omnicanalité mises en place par les entreprises. Ce terme est
l'aboutissement du multicanal et du crosscanal réunit, en effet la
stratégie omnicanale correspond à la fusion des canaux qui
proposent des nouvelles façons de consommer aux clients. Le but est
d'avoir une vue à trois cent soixante degrés du client, ce qui
permettra de créer plus de richesses dans l'expérience client. La
pratique du click and collect permet de fusionner les achats en ligne et les
points de vente. Un internaute peut alors multiplier les canaux d'informations,
de transaction ou encore de distribution de manière successive mais
aussi simultanément. Les consommateurs deviennent des omniconsommateurs.
En intégrant des outils digitaux dans ses agences, YESSS peut susciter
l'attention de ses clients et rendre une expérience innovante chez un
grossiste de matériel électrique avec la mise en place
d'écrans tactiles relié à son offre en présentant
des nouveaux produits selon l'activité du client.
64
Lorsque le digital et le physique s'entremêlent le
processus de décision est accéléré. Le fait de
pouvoir avoir de l'information sur un produit sur plusieurs sites ou encore sur
des forums de discussion permet à l'acheteur d'éviter de perdre
du temps à se rendre dans les magasins pour observer et avoir des
renseignements sur un produit. Le digital ne remplace pas pour autant la
relation commerciale physique, en effet un argumentaire commercial
réalisé en face to face est source de confiance et les
renseignements sont personnalisées aux interrogations de
l'interlocuteur. Le digital est le prolongement des surfaces physiques. On peut
observer sur cette illustration ci-dessous les différences entre ces
trois stratégies marketing qui modifient la relation client lié
à un environnement plus connecté, et des attentes grandissantes
des consommateurs.
Figure 20 : Du multicanal à l'omnicanal
Sur le secteur de la distribution de matériel
électrique, les clients utilisent actuellement encore beaucoup la
stratégie multicanale. Petit à petit, les clients recherchent des
informations en ligne sur des nouveautés produits ou encore des produits
très spécifiques dans leur installation. Donc le cross canal est
utilisé de façon croissante. L'omnicanalité se fait chez
certains acteurs de la distribution électrique notamment REXEL ou
SONEPAR à travers des mises à disposition de produits en magasin
un fois le produit acheté en ligne avec click and collect.
3.4.3. Une nouvelle expérience client à
travers le phygital
On dit qu'un point de vente est phygital lorsque celui-ci
intègre des concepts marketings et commerciales qui découle du
digital. La contraction du physique et du digital nous délivre le terme
de la « phygitalisation ». Les entreprises doivent permettre une
nouvelle expérience de shopping en imbriquant ces deux canaux (Ghali et
al., 2016). Le client doit ressentir un prolongement entre le magasin et le
site de l'entreprise, on évoque la transformation digitale
65
par l'expérience client. Un consommateur est de plus en
plus prêt à dépenser pour une expérience, un bon
moment vécu grâce à l'enseigne plutôt qu'un bien ou
service (Batat, 2018). Pour permettre cette nouvelle expérience, les
magasins sont alors équipés de nouvelles technologies comme des
de scanning en grande surface, des programmes promotionnels ou de
fidélité dématérialisé... On retrouve des
outils bien plus innovants et qui suscite l'attention du consommateur tels que
la réalité virtuelle, les applications 3D, la
géolocalisation, les surfaces tactiles publicitaires...
Figure 21 : Différences entre les technologies et
les outils
Les vendeurs ont vu leur métier se modifier, ils
doivent en plus de bien connaître leurs produits maîtriser les
nouveaux outils digitaux présents dans leur point de vente pour
accompagner le futur acheteur dans sa découverte des nouveaux produits
et services proposés. Il est ainsi nécessaire de
développer pour une entreprise le web-to-store et le web-in-store dans
le parcours d'achat du nouveau consommateur. Plus les techniques mises en place
dans les points de vente seront uniques et mémorables, plus le
consommateur aura envie de revivre ce type d'expérience. «
L'expérience client dans un environnement physique est
déterminée par un grand nombre de facteurs personnels,
interpersonnels et extrapersonnels y compris l'environnement digitale »
(Borowski, 2015).
L'entreprise doit penser l'expérience digitale selon
trois niveaux (Batat, 2018) :
- Qui sont les drivers, les facteurs décisifs ?
- Quelles sont les valeurs associées à
l'expérience client ? - Quel est l'objectif ?
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Ci-dessous, on retrouve les éléments de ces
trois points fondamentaux de la digital customer experience. Il est important
de souligner que l'expérience physique le consommateur acceptera de
patienter, alors que dans l'expérience digitale l'internaute est
très impatient et ne tolère aucunes défaillances
techniques. Il est impératif que le site internet YESSSPRO soit
optimisé pour faciliter la navigation de ses utilisateurs comme le
démontre la figure ci-dessous.
Figure 22 : Éléments d'élaboration
d'une stratégie digitale axée sur l'expérience
client
On retrouve sur la figure ci-dessous les différentes
interactions que peut mettre en place le nouveau magasin connecté en
intégrant le phygital. Le client est donc en relation permanente avec le
magasin même quand il est à son domicile. Il est important de ne
pas être trop intrusif pour ne pas être blacklisté par le
client dû à un communication surchargé, il faut vraiment
répondre aux nouveaux besoins des clients. Une notification push
lorsqu'un client passe près d'une agence YESSS avec une
légère promotion être mise en oeuvre.
67
Figure 23 : Le parcours d'achat en intégrant le
phygital
En revanche, les techniques ne seront pas les mêmes dans
le BtoB et le BtoC (Swani et al., 2014). Dans le BtoB, le processus d'achat
suit une logique précise, tandis que les consommateurs du BtoC
effectuent des achats ou l'émotion est encore plus marquée
(désir, statut, coût). Un collaborateur qui effectue des achats le
fait par nécessité pour sa société, c'est ce qui
permettra de construire son bien ou service. Il peut être influencer par
les techniques marketing, ce sera le meilleur moyen de fidélisation, en
proposant des solutions et des interactions dites exceptionnelles et
uniques.
Les nouveaux outils digitaux n'est pas encore présent
dans les agences de distribution en matériel électrique
étant donné que le passage au 2.0 reste tout de même plus
lent que dans certains autres secteurs d'activités. On commence à
observer certaines technologies dans ce secteur d'activité comme le wifi
au sein des agences YESSS ELECTRIQUE ou le Click and Collect dans les points de
vente REXEL.
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3.5. CONCLUSION DE LA REVUE DE LITTERATURE
Ces différents auteurs nous ont permis de mieux
comprendre différentes théories et stratégies qui peuvent
être mises en place. Ces propos nous permettront de pouvoir être
vraiment précis dans les stratégies que nous pourrons proposer
à l'entreprise YESSS ELECTRIQUE.
Tout d'abord le fait de bien comprendre les fondements des
métiers de l'artisanat permet de mieux cerner leur évolution au
fil des siècles, nous avons pu observer leur rapport à la
société. On a pu observer que cette activité avait
été contrainte de se modifier et s'adapter à son
environnement. Mais aujourd'hui, l'artisanat détient un modèle
économique qui redevient au centre des stratégies de grandes
entreprises notamment industrielles. En effet, la proximité spatiale
mais surtout sociale avec sa clientèle que met en avant ces
métiers artisanaux sont de réels avantages pour la
fidélisation. L'aspect local est devenu un enjeu majeur à
maîtriser, les clients veulent se sentir concernés par la
communication et autres opérations des entreprises auxquels ils
achètent des produits. On peut même parler de glocalisation qui
est l'adaptation des produits ou services à chacune des cultures,
traditions et valeurs.
Le digital qui ne cesse d'être au centre de l'attention
de toutes les entreprises depuis quelques années, encore plus
aujourd'hui pour les petites entreprises qui ont cerné le potentiel que
pouvait dégager internet. Les artisans ont de plus en plus de
visibilité sur internet en proposant notamment des sites vitrines. En
revanche, est-ce qu'ils modifient leur processus d'achats ? Ont-ils bien
compris que le digital pouvait être aussi bénéfique en
amont qu'en aval dans leurs business ? Pourquoi les artisans ne passent pas
l'essentiel de leur commande via internet et les sites de leur distributeur en
matériel électrique ?
Les distributeurs quant à eux ont mis depuis quelques
années des solutions digitales en direction de leur clientèle.
Les sites internet deviennent de plus en plus performant, de par leur
simplicité, attractivité... Mais est-ce que réussir sa
transformation digitale ne s'arrête qu'à la mise en place d'un bon
site internet ? On s'est rendu compte que nous, c'était avant toute
chose un élan de la part des dirigeants d'une entreprise et leur
volonté d'être à la page numérique. Nous avons
observé que des techniques tel que le phygital se développait de
plus en plus pour attirer et fidéliser ses clients via différents
canaux liés entre eux.
Nous allons pouvoir comprendre par différents avis
à des positions bien différentes sur la filière de la
distribution électrique ce qu'il faut mettre en place, comprendre les
stratégies à mettre en place en priorité, mais avant toute
chose analyser toutes les facettes de ce marché.
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