Introduction générale
Le développement des marchés et ses nombreuses
conséquences font que les entreprises, notamment, les petites et
moyennes (PME) évoluent dans un environnement d'affaires fortement
concurrentiel et très changeant. Désormais, pour être
compétitives, elles doivent exécuter des stratégies
managériales afin de bénéficier d'un meilleur
positionnement. Pour Kotler P. et Dubois B. (2003), « on appelle
positionnement la conception d'un produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l'esprit des clients
visés ». Le management s'impose ainsi comme un outil efficace
de gestion et de direction de toute entreprise soucieuse de prospérer
car il renforce le lien entre l'entreprise et son marché.BRESSY G. et
KONKUYT C. (2011), définissent le management comme « la
manière de diriger et de gérer rationnellement une organisation,
d'organiser les activités, de fixer les buts et les objectifs, de
bâtir des stratégies. En utilisant au mieux les hommes, la
technologie et les ressources matérielles, il parviendra à
accroître la rentabilité et l'efficacité de
l'entreprise ».
Il s'agit d'être réactif, d'adapter son
organisation et son fonctionnement à l'évolution du
marché. Dans ce sens, un management habile de la force de vente peut
aider l'entreprise à mieux mobiliser ses ressources (humaines,
logistiques, financières, etc.) pour renforcer sa performance
commerciale. Cette logique peut s'appliquer aussi aux entreprises gabonaises,
en particulier celles intervenant dans la commercialisation de produits de
grande consommation tel le gaz butane.
La consommation de gaz butane connait une forte croissance
à Libreville et Owendo. Cette demande est inhérente à tout
environnement en forte urbanisation. C'est la conséquence d'une faible
capacité à recourir aux pratiques traditionnelles en lien avec
les circonstances d'utilisation du gaz butane dont la restauration.
Le besoin d'approvisionnement en gaz, notamment
ménager, résulte aussi de son niveau de prix relativement faible
et stable depuis quelques années.
Dès lors, de nombreux opérateurs se sont
lancés dans la commercialisation de ce produit de première
nécessité, dont la distribution finale est, pour l'essentiel, le
fait de petits détaillants. Pour KOTLER P. et DUBOIS B. (2001), la
distribution « est l'ensemble des activités qui s'exercent
depuis le moment où le produit sous sa forme d'utilisation entre dans le
magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment
où le consommateur en prend possession. ». C'est donc un
processus faisant intervenir plusieurs acteurs et qui prend fin par l'acte
d'achat.
Réussir dans cette activité suppose de disposer
d'une force de vente gérée selon les règles du management
moderne.
CHIROUZE Yves (2003), énonce que la force de
vente « ...d'une entreprise, également appelée
réseau de vente ou encore équipe de vente, est l'ensemble du
personnel commercial chargé de vendre les produits de l'entreprise et de
stimuler la demande par des contacts de personne à personne avec
les acheteurs actuels et potentiels».
Le management optimal, c'est-à-dire la combinaison
harmonieuse des capacités et atouts résultant d'un choix
judicieux de personnel et d'une exploitation habile de leurs
compétences, favoriserait la performance. La notion de performance est
un concept polysémique qui est toujours utilisée en
référence à un cadre d'action particulier car il est
défini à partir de plusieurs critères. Selon FEISTHAMMEL
D. et MASSOT A. (2005) : « La performance, c'est la valorisation
du résultat » et la littérature dans sa
définition l'assimile à un succès, à
l'aboutissement d'un processus, ou encore à l'atteinte d'un objectif. La
performance est donc le résultat ultime de l'ensemble des efforts d'une
entreprise, d'une organisation.
Mika Services intervient dans la distribution du gaz. Dans ce
sens, la direction de l'entreprise a élaboré son processus avec
comme point de départ l'approvisionnement auprès de son
fournisseur Total Marketing, et le point d'arrivée étant la
livraison aux détaillants selon un découpage territorial par
zone. Chaque zone doit être couverte par une équipe de vendeurs
composée d'un chauffeur et d'un commercial. Ces vendeurs ont
également pour mission de conquérir et fidéliser la
clientèle. Selon les chiffres issus de la synthèse des ventes,
nous constatons que, l'entreprise enregistre des fortes croissances au fil des
ans. Cela suggère sa bonne santé. En revanche, nous avons
remarqué au cours de notre stage au sein de l'entreprise et lors de nos
visites chez ses détaillants un certain nombre de dysfonctionnements,
notamment, des ruptures de stocks fréquentes et permanentes. Elles
peuvent résulter de plusieurs facteurs :
- Un espace de stockage faiblement exploité ;
- Une force de vente peu formée,
démotivée et mal organisée ;
- Des zones d'intervention de la force de vente dont la
répartition peut être source de chevauchement de l'action des
vendeurs...
Ces insuffisances nous amènent à envisager
qu'elles entravent la réalisation de meilleurs résultats par
cette entreprise qui a récemment engagé d'importants
investissements pour son expansion. Ainsi, nous allons :
- Passer en revue quelques théories traitant du
management, du management de la force de vente et de la performance commerciale
et ressortir un modèle conceptuel, à partir des
déterminants recensés, qui peut être
opérationnalisé dans le contexte de Mika Services.
- Revisiter la littérature sur les principes de base
d'organisation et de gestion d'une force de vente ;
Dès lors, la conduite et l'aboutissement de ce travail
permettront de contribuer à renforcer l'efficacité de la
politique de distribution chez Mika Services.
En conséquence, c'est dans le management de sa force de
vente que doit être recherchée l'explication relative à la
performance commerciale du gaz dans cette entreprise. Celui-ci est
étudié à travers les déterminants de la
performance commerciale, notamment :
- Les ressources (humaines, logistiques et
financières),
- l'organisation,
- les composantes d'influence directe (qualité de
service, capacité financière des revendeurs, qualité de
l'offre, capacité de production, diversité de l'offre,
étendue du circuit de distribution).
Les différents déterminants sus
mentionnés sont des facteurs que les managers des entreprises doivent
gérer de manière optimale afin de réaliser des meilleures
performances commerciales. De là dérive notre questionnement
central suivant :
Quelles actions spécifiques accroitraient
l'action de Mika Services?
Cette interrogation, fil conducteur de notre étude
suscite pour son élucidation bien d'autres questions, à savoir
:
- Quels sont les déterminants de la performance
commerciale ?
- Quel est le rôle de la force de vente dans une
entreprise ?
- Comment la force de vente de Mika Services est-elle
organisée et gérée ?
- Quelles sont les actions à mettre en oeuvre pour
améliorer sa force de vente?
Pour répondre à ce questionnement, nous avons
structuré notre travail en quatre chapitres, justifiant les approches
théoriques et empiriques. Le premier effectue une revue de la
littérature sur les concepts de management, de force de vente et de
performance commerciale. Le second traite du cadre conceptuel et des
hypothèses de la recherche; avec une définition des concepts, des
variables et des hypothèses. Le troisième chapitre traite quant
à lui de la méthodologie de recherche, en présentant le
terrain de l'étude, les construits du questionnaire, et le choix du
modèle d'analyse des données. Le quatrième et dernier
chapitre présente les résultats et leur interprétation et
s'achève sur des contributions.
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