2.1.2 - Concept et variables du niveau II
Le niveau II du modèle est composé du concept
de performance commerciale. Celui-ci est mesuré par deux variables
retenues dans le cadre de cette recherche.
2.1.2.1 - Définition du concept de performance
commerciale
Le concept de performance commerciale et les variables qui la
composent vont être définis dans le but de retenir les
critères susceptibles d'aider à évaluer la performance
commerciale.Ce concept est mesuré par les performances tangibles et les
performances intangibles.Le modèle conceptuel tel que
présenté et décrit, permet d'évaluer la performance
commercialeinduite par le management de la force de vente d'une entreprise. Les
relations de causalité sont de ce fait mises en avant à travers
les deux niveaux décrits. Le sous-titre ci-dessous est consacré
à définir les différents concepts et variables retenus.
La notion de performance commerciale de l'entreprise fait
relativement peu débat, comme le relève Chester Barnard (1938),
et l'on peut définir la performance commerciale, selon une
variété de critères, dépendant des objectifs
fixés par chaque acteur de l'organisation (rendement, efficacité,
productivité ou profitabilité) ou selon l'approche de la
recherche ; il est difficile, en effet, d'en donner une définition
relativement objective ; chacun ayant sa propre définition. Comme
le note Savoie (1993),ce choix d'un critère de mesure de performance
commerciale est fonction des exigences et des objectifs de chacun. Par exemple,
en matière d'efficacité organisationnelle, un propriétaire
- dirigeant pourra définir la performance comme étant la
rentabilité et la compétitivité de son entreprise, tandis
qu'un employé va la considérer comme la qualité des
décisions, le climat de travail. Chez le consommateur, elle sera
synonyme de qualité du produit et des services à la
clientèle.
Dans le cas de la performance à l'exportation, la part
et le taux de croissance des exportations sont les critères les plus
utilisés par les chercheurs en raison du fait qu'ils sont relativement
faciles à obtenir. Seulement, ils présentent le défaut,
lorsqu'ils sont utilisés exclusivement, de ne fournir qu'une indication
statique et insuffisante de la performance en raison de la nature
multidimensionnelle (stratégique et économique, entre autres) de
ce concept (Julien et al, 1998). Ceci a amené un bon nombrede
chercheurs à rechercher d'autres critères de mesure.
2.1.2.2-Définition des variables de la
performance commerciale
Comme indiqué précédemment, la
performance commerciale va être mesurée par les performances
tangibles et intangibles. En nous inspirant de l'outil élaboré
par Madsen (1987), les critères ci-dessous ont été retenus
pour mesurer la performance commerciale. Ils seront regroupés autour de
nombreux point à savoir, l'envergure géographique de la
réputation de l'entreprise ou de ses produits (mesurée en
pourcentage du lieu de destination des produits), la diversité des
marchés (mesurée en pourcentage du marché desservi), la
satisfaction de la clientèle et, l'image de remarque (mesurée par
la perception que les clients ont de l'entreprise).
2.1.2.2.1 - Les performances tangibles
La performance tangible fait référence aux
impacts économiques et commerciaux palpables, concrets, visibles et
manifestes que l'on peut remarquer dans les activités des entreprises
suite au management. Il s'agit donc de vérifier le volume de vente, le
chiffre d'affaires, le profit, la part des exportations, leur croissance, leur
profitabilité et la diversité des marchés desservis.
Ainsi dans le cadre de cette recherche qui s'inscrit dans une
perspective d'évaluation de la performance commerciale induite par le
management de la force de ventechez Mika Services, la variable «
Performances tangibles » désignent les variables palpables,
concrètes, visibles et manifestes mesurant l'efficience des
activités économiques et commerciales de l'entreprise.
2.1.2.2.2 - Les performances intangibles
Les performances intangibles quant à elles renvoient
aux capacités de l'entreprise à développer des
activités commerciales ; autrement dit, sa capacité à
agir sur les marchés. Comme nous l'avons mentionné plus haut, la
performance commerciale peut être mesurée objectivement et
subjectivent (Raymond, 1985, 1996, 2005). Pour Miller (1987), les mesures
subjectives sont basées sur la perception des gestionnaires des impacts
technologiques. Les mesures subjectives de la performance seraient, selon
certains auteurs, meilleurs que les mesures objectives parce que les
informations comptables ne sont pas toujours disponibles et encore moins
fiables car elles peuvent être manipulées pour diverses raisons.
Les performances intangibles correspondent à : la conquête
des clients, la notoriété de l'entreprise, la diversité
des marchés, la satisfaction de la clientèle, etc.
Donc dans le cadre de cette étude qui porte un regard
sur la performance commerciale occasionnée par le management de la force
de vente chez Mika Services la variable « Performances
intangibles » se définit comme étant les variables
impalpables mesurant l'efficacité commerciale de l'entreprise.
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