B. Stratégie de communication
Du grec «stratos » (armée) et
«geîn » (conduire), le terme « stratégie »
signifie : l'art de conduire la guerre. Partant de cette définition, le
rôle de la communication et de la stratégie dans le
développement d'une entreprise et de ses produits s'est, de nos jours,
davantage révélé avec les théories « Marketing
» qui y ont consacré plusieurs analyses. Ceux-ci tirent pour la
plupart leur essence de l'ouvrage de Management le plus vendu de tous les temps
et datant du IVème siècle avant Jésus Christ : «
L'art de la guerre », de Sun Tsu, qui a inspiré à placer la
stratégie militaire au centre de la démarche
managériale.
Ainsi, KOLTER et DUBOIS, proclameront dans leur ouvrage sur le
Marketing et le Management (Kolter, Dubois, 2003) : « Compte tenu des
possibilités offertes par les technologies de l'information,
l'Entreprise ne doit plus simplement se demander : comment atteindre mes
clients ? », mais aussi, « Comment permettre à mes clients de
m'atteindre ». Et au père Français de la littérature
des finances d'entreprise, Pierre VERNIMMEN de préciser que «Le
seul savoir-faire ne suffit plus, s'il n'est pas accompagné d'un
faire-savoir» (Vernimmen, 1988).
Cependant, « pour communiquer efficacement, il faut
comprendre les différents éléments du processus de
communication » diront P. KOTLER et B. DUBOIS.
Ces auteurs poursuivent en accordant une place importante
à la communication en précisant que « l'activité
marketing ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au
choix du prix et du mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au
delà d'un courant de vente spontanée, doit concevoir et
transmettre des informations persuasives sur ses produits ».
Dans l'ouvrage Stratégies publicitaires, de
l'étude Marketing aux choix des Medias de Luc MARCENAC, Alain MILON et
Serge-Henri SAINT-MICHEL, ces auteurs estiment que « la stratégie
de communication consiste à fixer des objectifs et des moyens
spécifiques à son échelon pour les atteindre ». Pour
LENDREVIE Jacques et BRONCHAND, auteurs du célèbre PUBLICITOR
(Lendredie, Bronchand, 2001) : « on ne peut plus se permettre aujourd'hui
le luxe de faire l'impasse sur la stratégie. On ne peut plus aller vers
les créatifs en n'ayant rien à dire, et en espérant qu'ils
vont concevoir une belle campagne. Il faut bien identifier en amont le
problème à résoudre, l'histoire marketing qu'on choisit de
raconter ».
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Réalisé et soutenu par Stéphane SONON
Master en Communication & Marketing, IIM/2009-2010
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L'idéal, serait d'intégrer la stratégie
de la communication dans une certaine cohérence pour l'intégrer
à une vision globale de l'Entreprise ou de l'organisation. Ce que
préciseront Jacques LENDREVIE et Denis LINDON dans le
célèbre MERCATOR (Lendrevie, Lindon, 2000 ), pour affirmer :
« Pour assurer à l'ensemble de leurs actions de communication, le
maximum de cohérence, d'efficacité et de rentabilité, de
plus en plus sont les entreprises qui estiment nécessaires de se doter
d'une politique globale de communication avant de définir d'une
manière détaillée leur stratégie de communication
produit par produit ». Leur thèse a abouti à la notion de
« politique de communication intégrée », laquelle
« associe plusieurs moyens de communication au service de l'objectif
communicationnel de l'Entreprise, afin de mettre en cohérence le message
et de produire les effets de synergie » p.438.
Thierry LIBAERT, précisera les étapes que
devrait suivre la stratégie dans son ouvrage intitulé « Le
plan de communication : définir et organiser votre stratégie de
communication » (Libaert, 2003). Il distinguera les étapes
suivantes : l'audit, la définition des objectifs, la définition
du message, la délimitation des cibles, le choix des moyens et enfin le
pilotage et le suivi du plan. En général six étapes dont
chacune comporte une succession d'activités.
Dans une démarche plus proche des marketistes, P.
KOTLER et B. DUBOIS, (Kolter, Dubois, 2003) distingueront, quant à eux
huit étapes que sont : l'identification de la cible, la
détermination des objectifs, la conception du message, le choix des
medias, l'évaluation du budget, le choix du mix de communication, la
mesure des résultats et enfin la coordination de l'ensemble des actions
de communication.
En définitive, la stratégie se résumera
à « deux volets complémentaires que l'on peut appeler
respectivement : l'architecture de la communication et la charte de la
communication» (Lendrevie, Lindon, 2000).
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