§3 : Le sponsoring et le mécénat
Deux autres techniques de communication, de relations
publiques plus précisément, sont souvent utilisées par les
institutions: le sponsoring et le mécénat, regroupés
indistinctement sous l'appellation de parrainage.
Initialement, sponsoring et mécénat se
distinguaient par leur domaine d'intervention, le premier étant
réservé aux activités sportives et le second aux
manifestations culturelles et au domaine social. Aujourd'hui, les deux formes
de parrainage s'appliquent à la fois aux compétions sportives et
aux rencontres culturelles.
Depuis lors, on définit le sponsoring comme un soutien
de toute nature accordé par un Homme ou une organisation, à une
activité ou à ses initiateurs, en contrepartie d'une
retombée publicitaire. Son but est d'accroître la
notoriété de l'entreprise, de sa marque ou de son produit.
Le mécénat est «le soutien
matériel apporté sans contrepartie de la part du
bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour
l'exercice d'activité présentant un intérêt
général», selon un arrêté français
du 6 janvier 198913. Mais il semble que le mécénat
cache mal une stratégie de construction d'une image d'entreprise
citoyenne, portée à soutenir les actions de développement
de la collectivité, en dehors de toute visée lucrative. Une image
qui peut compter lors d'octrois de marchés publics et
délégations de service public.
Au plan fiscal, la distinction entre les deux concepts a un
intérêt. Les dépenses de mécénat sont
déductibles du bénéfice imposable des
sociétés. Tandis que les
13Cité par Marie-Hélène
Westphalen et Thierry Libaert
La Communication institutionnelle au service du rayonnement
du
Premier ministère du Burkina Faso : acquis, limites et
solutions
dépenses de sponsoring sont assimilées à
des charges d'investissement, donc imposables. Toutefois, les sommes de
mécénat sont appréhendées comme des
libéralités, donc strictement contrôlées, pour
éviter les ventes déguisées échappant à
l'imposition fiscale.
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