III/ Définition des variables
A travers cette étude qualitative, on cherche à
valider ou rejeter l'hypothèse de départ : Le mouvement de
résistance conduit à la création de valeurs sur le
marché.
Pour vérifier cette hypothèse principale, on doit
analyser les éléments permettant d'affirmer ou d'infirmer les
sous-hypothèses suivantes :
- Hypothèse 1 : Le consommateur fait acte de
résistance en consommant local ou pas
- Hypothèse 2 : Le consommateur local reste
dépendant de la consommation globale ou pas
- Hypothèse 3 : Le consommateur cherche à
générer de la valeur ajoutée sur le marché pour lui
et toutes les autres parties-prenantes ou non.
Pour y répondre plus facilement, on a choisi de trianguler
les données relevées dans chaque partie de l'étude afin
d'avoir une vision plus complète.
IV/ Le traitement des données
Durant l'entretien en focus groupe, on a procédé
à l'enregistrement des échanges pour nous permettre de mieux les
analyser. On a d'abord réalisé une retranscription des
données à l'écrit en « verbatims » pour analyser
plus facilement les réponses et réactions de chacun. Pour
retranscrire l'analyse, on s'est appuyé sur les travaux du Dr Pia
Touboul . Pour
32
retranscrire au mieux les éléments, on a
réécrit dans un vocabulaire français les prises de paroles
de chacun, en respectant un maximum leurs propos. Pour nous aider à
déceler les codes, on a utilisé un code couleur. Dès qu'un
terme ou une évocation était utilisé à plusieurs
reprises on le soulignait à travers l'utilisation de couleurs.
A l'issue de cette retranscription, on avait deux
possibilités d'analyse : l'analyse verticale qui consiste à
analyser la réponse de chaque intervenants en fonction des thèmes
et des questions abordées et l'analyse horizontale qui consiste à
analyser les données au travers des thèmes et des questions de
tous les interrogés. On a choisi délibérément
l'entretien en Focus Groupe pour confronter les comportements et les avis et
favoriser le consensus. De ce fait, on n'a pas souhaité
décortiquer les réponses de chaque intervenant, mais
s'intéresser au mouvement de groupe. On donc procédé
à une analyse horizontale qui nous paraissait être la plus
pertinente dans notre cadre de recherche.
Pour l'étude observatoire, on a pris des notes au fur
et à mesure des observations, que l'on a organisées dans une
grille d'analyse. Les éléments récupérés
lors de ces observations ne sont pas les plus fiables, mais ils nous a permis
de déterminer des codages de données. Dans la procédure
des analyses qualitatives descriptives et exploratoires, on a donc
réalisé pour chacune des études une analyse basée
sur le codage des données que nous avons par la suite triangulé.
Ce codage a permis de mettre en corrélation la notion de
résistance avec la consommation locale, d'identifier les
résultats nous permettant de vérifier nos hypothèses.
33
32 Dr Pia Touboul, Recherche qualitative La méthode
Focus Groupe
|
33
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Voir Résultats principaux
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40
Résultats généraux
Dans cette partie, on va présenter les résultats
de manière générale, les réponses
détaillés des différentes étapes de l'étude
se trouvant dans chaque annexe qui leur est consacrée, puis par la
suite, nous allons développer les codages des données.
Tout d'abord, à propos de l'observation faite sur les
comportements de consommateurs au Salon du Chocolat on peut remarquer :
- Ils ont de moins en moins confiance dans les
représentations affichées par les marques, ils ne se
contentent plus du discours commercial des marques et de leurs techniques
marketing ou des publicités. Ils échangent à propos des
différentes marques, les comparent, et essaient de se
protéger des stratégies d'influence. Ils sont conscients
que les marques placent leurs intérêts financiers qu'ils
jugent prioritaires avant la relation avec le consommateur ou sur le rôle
qu'elles jouent dans la société.
- Ils cherchent à travers des évènements
externes à découvrir des nouvelles marques ayant des
concepts différents en lien avec des valeurs éthiques ou
qui proposent des innovations significatives ou des produits
différents de ce que nous avons l'habitude de consommer en
général. Ils dénoncent une consommation de masse
où ils n'ont plus accès à des produits
artisanaux qui ne sont pas commercialisés par les grandes
entreprises connues.
- Ils se sentent enfermés dans un
système où ils ne sont pas réellement
maîtres de leur consommation.
- Ils ont recourt à des techniques diverses
pour s'informer. Ils se renseignent sur la marque, sa stratégie
et ses produits en comparant avec d'autres enseignes ou auprès de leur
entourage avant d'acheter. Beaucoup de consommateurs ne se contentent plus des
informations affichées et ils cherchent à se renseigner
auprès des vendeurs en posant des questions très
précises, en demandant des éléments d'informations
supplémentaires (brochure, site internet) et souvent ils manifestent le
besoin qu'il y ait des preuves qu'ils puissent vérifier (signes
de qualité : labels, certifications) qui les mettront plus en
confiance dans leurs parcours d'achat.
- Les certifications « AB BIO » et «
FAIRTRADE » sont des labels qui rassurent énormément le
consommateur dans sa démarche d'achat, ils cherchent sur les
produits l'apposition de ces logos pour considérer la qualité du
produit.
- L'intégration des nouveaux enjeux
sociétaux par les marques est un gage de qualité pour la
majorité des consommateurs observés. Pour NEWTREE, la plupart des
consommateurs venaient acheter des produits, car l'entreprise est
engagée en développement durable, plus
précisément envers l'environnement et la santé des
consommateurs. La plupart des consommateurs naturellement
intéressés ou non sur ces démarches, se voient
intégrer ces dimensions éthiques dans leur décision
d'achat lorsqu'on leur en parle. 7 fois sur 10, lorsqu'on leur
expliquait la démarche éthique de l'entreprise, les consommateurs
se voyaient acheter un produit. Pour beaucoup d'autres consommateurs,
la consommation passe par l'intégration d'une démarche
citoyenne.
- Les consommateurs sont de plus en plus sensibles
à l'aspect nutritionnel, ils interrogent beaucoup sur la
composition des produits et ne se contentent pas simplement de lire les
étiquettes. D'autant plus, qu'il y a une population grandissante
d'intolérants ou d'allergiques qui ne sont pas du tout
satisfaits des offres limitées qui s'offrent à eux sur le
marché. Les produits à base de « sans » (Gluten,
Lactose, É) connaissent un franc succès. De manière
générale, les consommateurs font de plus en plus preuve
de résistance, même si celle-ci est pas toujours
consciente.
Dans un second temps, lors de l'étude observatoire des
organisations de l'AMAP et d'un point de vente Système U, on peut
relever que les offres ne sont pas présentées de la même
manière.
· 41
AMAP
- La communication : Les réseaux d'AMAP, et
plus particulièrement « Les Pieds sur Terre » ne communiquent
pas beaucoup. La communication la plus fréquente est le bouche à
oreille ce qui leur permet de gagner en notoriété très
rapidement. Elle commence à se développer de plus en plus sur le
web. Par exemple, on peut à présent trouver les listes d'AMAP ou
de producteurs sur le web. Les AMAP ne cherchent pas à communiquer
particulièrement, car cela implique un budget qui peut-être
consacré à d'autres causes. De plus le concept est basé
sur le lien social, sur des relations humaines et de confiance, plutôt
que de passer par des intermédiaires qui communiquent.
- La distribution : On trouve de plus en plus d'AMAP,
il est à noter que pour qu'il y ait plus d'AMAP, il faut qu'il y ait
plus d'Amapiens, car le réseau se développe en fonction de la
demande. Il y a de plus en plus de producteurs prêts à travailler
pour des Amapiens engagés.
- L'assortiment de produits : Dans les AMAP,
l'assortiment de produits n'est pas un choix dans la plupart des situations,
les produits sont imposés puisqu'ils dépendent de la production
qui se fait en fonction des saisons, de la météo, etc.
Néanmoins, après test les produits sont beaux, et sont de bonnes
qualités. D'autre part, il y a des produits qui peuvent être
commandé, pour prévoir les productions, par exemple si le
producteur a les compétences et le matériel, les Amapiens peuvent
commandés du pain, des produits transformés naturellement, etc.
Enfin, l'intégralité des produits est locale ET Bio, car à
l'origine les AMAP ont été créées pour la promotion
des produits bio.
- Le prix : Après avoir comparé avec les
produits locaux d'une marque de distributeur et les produits lambdas de toute
enseigne confondu, les produits en AMAP ne sont pas très chers, et dans
la plupart des situations, moins chers que dans les autres points de vente,
pour des produits plus sains.
· SYSTÈME U
- La communication : Les MDD34 communiquent
énormément sur l'intégration d'offre locale ou
régionale. Elles utilisent ces enjeux pour assurer leur bonne image et
une meilleure notoriété. Le groupe Système U joue sur le
fait d'une grande prise de conscience pour les enjeux sociétaux. Ils
affichent sur tous leurs supports : web, print, en magasin, etc - que les
actions environnementales et sociales sont à intégrer pour le
bien de tout le monde. Du fait de leur statut de structure indépendante,
il valorise beaucoup les contrats de partenariats avec des producteurs locaux
dans leur communication et justifie grâce à cela, une meilleure
qualité des produits. Par contre, ils ont déjà connu des
affaires judiciaires sur l'emploi de pratiques abusives dans la
négociation tarifaire avec les producteurs locaux. D'autre part, en
magasin, il est très difficile de trouver les produits locaux. A
comparer à du bio où les produits sont reconnaissables en rayon
grâce à des outils marketing, les produits locaux ne sont pas
réunis dans un corner par exemple. De manière plus
générale, il y a peu de différence entre tous les
produits.
- La distribution : Système U en rachetant une
chaîne de magasins de proximité, « Utile » joue sur le
fait de développer des points de vente en ville, de petite superficie,
avec une offre de produits locaux. Sur leur site de vente en ligne, il propose
aussi selon les régions des produits locaux.
- L'assortiment de produits : Lorsqu'on se rend en
magasin, on ne trouve pas beaucoup de produits locaux, et sur le site internet
on trouve plutôt des offres régionales. Après test des
produits locaux Utile et AMAP, ils s'avèrent que les produits locaux
Utile ont beaucoup moins de goût et ont l'air (à l'apparence) de
moins bonne qualité.
- Le prix des produits locaux : Le peu de produits
locaux trouvés sur le site web sont généralement 10%
à 20% plus cher qu'en circuit court type AMAP et en magasin sur des
produits « similaires » le prix peut-être deux fois plus cher
qu'en circuit court.
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34
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Les Marques de Distributeurs
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42
Enfin, nous allons nous focaliser sur les réponses
relevées lors de l'entretien en « focus groupe » :
Comment les interrogés perçoivent leur
consommation de manière générale et plus
particulièrement leur consommation alimentaire ?
A quel degré êtes-vous engagé dans
la consommation et plus particulièrement la consommation alimentaire
?
A propos de la consommation en général, ils sont
62% à se sentir engagés (5/8 intervenants), ils
affirment que « la consommation a un rôle important et qu'elle doit
être réfléchie » (vendeuse de 22 ans), « Je fais
attention à ne pas gaspiller ou sur-consommer, mais dans la
société dans laquelle on a grandit on a été
habitué à consommer comme cela » (Agent commercial de 28
ans).
Ils étaient 25% (2/8) à afÞrmer ne
pas se sentir engagé « la consommation dépend du
budget » (Soudeur au chômage, 20 ans), « je m'en fiche, je ne
fais pas trop d'achats » (Etudiante de 18 ans).
De manière générale, les
consommateurs font plus attention dans le domaine alimentaire que dans
les autres:
- « Hors alimentaire je ne fais pas attention »
(Intervenant 8)
- « C'est très difficile pour les vêtements
d'acheter Français par exemple » (Intervenant 2)
- « Par rapport pour l'électroménager, je
regarde beaucoup français, ma mère a toujours essayé de
consommer français » (Intervenant 5)
- « Cela dépend des secteurs » (Intervenant
6)
Sur l'alimentaire les intervenants font plus
attention, 80% des intervenants font attention :
- « Sur l'alimentaire je fais un peu plus attention car
je travaille dedans j'aime bien les bonnes choses, mais le prix peut aussi
jouer » (Fromager, 31 ans)
- « Je suis engagé, du moment où je peux
faire travailler les petits producteurs du coin, je le fais. Pour la
nourriture, je fais super attention » (Agent commercial, 28 ans)
- « Pour l'alimentaire, je fais attention, cela
dépend des périodes, mais j'essaie le plus possible d'acheter
local au marché ou de consommer aux AMAP quand je peux »
(Archéologue, 31 ans).
- « J'ai pas pour autant l'impression d'être
engagée, parce que je le fais de manière égoïste,
à la base pour moi, pour ma santé, pour la santé de la
Terre et de l'environnement et je pense aux générations à
venir, je ne me sens pas engagée parce que je ne sous-traite pas »
(Ostéopathe, 28 ans)
Néanmoins, ils sont aussi conscient qu'ils ne
font pas toujours attention, mais dans 90% des cas ils savent faire la
différence : « Oui, mais on apprécie aussi la
junkfood, mais on fait la différence entre un bon burger maison et un
McDo »
Pour 80% des intervenants, l'alimentaire est
assez important pour eux, manger est synonyme de notion de plaisir et
surtout de lien social
- « La nourriture c'est une part très importante
de ma vie, c'est un des budgets les plus conséquents »
(Interrogé 8), « J'aime beaucoup manger » (Chef de projet web,
32 ans), « Avec des budgets réduits tu peux faire des bons plats
aussi, et c'est ça de se faire plaisir » (Intervenant 7)
- « Je me nourris n'importe comment, je fais les courses
le moins possible, mais j'aime bien cuisiner pour les autres »
(Chômeur, 22 ans), « C'est un cadeau, cela fait plaisir à la
personne que tu reçois » (Interrogé 2)
- « Les gens cherchent la facilité et la
rapidité, alors qu'avec un peu de temps tu arrives à faire ce que
tu veux »
60% des participants pensent connaître le
contenu de leurs assiettes, et ils ont répondu
spontanément et rapidement qu'ils s'informent au moment de
l'achat :
- « nous faisons vraiment attention aux ingrédients
utilisés dans les plats » (Intervenant 7)
« Dès l'achat, de toute façon c'est
sélectionné, je n'achète quasiment plus de produits
transformés sans lire derrière les ingrédients qu'il y a
dedans » (Intervenant 3)
43
Les autres justifient le manque d'informations par le fait
qu'ils ne lisent pas les informations sur le packaging
- « Je ne lis jamais, jamais les étiquettes, je
regarde celles de devant jamais celles de derrière, c'est le marketing,
celle ci je la regarde, c'est celle qui va me faire acheter » (Intervenant
1)
- « Je regarde les images sur le produit » (Intervenant
4)
Souvent, car les étiquettes ne sont pas claires
ce qui nécessite un effort, alors que cela devrait être
un signe de sécurité :
- « La lecture des étiquettes c'est très
compliqué, il faut savoir lire entre les lignes » (Vendeuse 22ans)
- « J'ai appris à les lire » (Intervenants 3, 5, 6)
- « La sécurité c'est être
informé » (Agent commercial, 28 ans)
« Un produit chimique dans un produit alimentaire c'est pas
imaginable » (Archéologue, 32 ans)
Parfois, les participants font volontairement pas
attention, juste pour un achat plaisir : « Cela n'empêche
pas l'achat plaisir où on ne regarde pas les étiquettes »
(Archéologue, 32 ans)
Pour 80% des intervenants, le critère de
consommation le plus important est la qualité, il passe
largement avant le prix pour ceux qui n'ont pas les budgets suffisants : -
« Cela dépend du produit, le frais ce sera la qualité »
(Fromager, 31 ans) - « Ce n'est même pas que pour le frais mais tout
l'alimentaire » (Intervenant 8)
Les intervenants ont mentionné la
sécurité comme critère, mais ils pensent
que les certifications utilisées comme signe de qualité ne
s'apparentent pas évidemment à la sécurité. Il y en
a beaucoup trop, ce qui fausse leur pertinence :
- « Un label veut tout et rien dire »
- « Dans le fond j'aimerais bien, mais je me dis qu'au
regard du fonctionnement, il peut toujours y avoir des failles »
- « Il y a des faux labels comme « Coq de France
» pour les poulets, mais il y a des labels certifiés par
l'état comme le bio, label rouge, les AOP, cela fait beaucoup »
Ils sont perdu et ne font pas toujours la
différence :
- « Le marketing du bio dans les supermarchés,
cela n'arrête pas en ce moment, mais les produits ils viennent de partout
dans le monde, donc au final l'empreinte carbone est énorme »
- « Le bio ce n'est pas l'écologie »
- « Moi les OGM, je n'y touche pas du tout, je suis un
peu au courant par mes cours et je refuse de manger des produits qui sont
génétiquement modifiés, je ne touche pas à cela.
Les autres labels s'apparentent à des signes de qualité, je pense
que je me fais avoir parfois, parce que ça m'aiguille dans mon choix et
cela me rassure beaucoup »
D'une manière générale, les
participants ne se fient pas aux marques industrielles et à leurs
discours comme critère et leur communication peuvent plus marquer un
frein
- « Non, plus il y a marques, plus il y a d'argent, plus on
peu faire de la communication »
- « Le marketing est derrière et cela ne veut pas
dire signe de qualité et de sécurité, mais simplement
argent qui tombe, ils misent tout sur le marketing comme ça il y aura un
retour »
- « C'est l'aspect commercial et le marketing dont on a
marre, parce qu'il y en a trop, dès que tu allumes ta
télévision, tout le monde essaie de t'influencer et c'est
à cause de cela qu'on en a marre »
Alors que pour les commerçants artisans c'est un
gage de qualité
- « Des artisans cela peut faire la différence -dans
mes achats- »
- « Certaines marques ont des gages de qualité ou
derrière ce n'est pas forcément de l'industrie de masse. Cela
pousse plus à aller vers ces marques, mais si tu as pas le choix et que
tu te retrouves en grande distribution tu n'es pas obligé d'aller vers
la plus grosse marque qui va le plus produire »
44
Pour 90% des participants, ils font leurs courses
plusieurs fois par semaine, et cela est dans la plupart des cas un
moment de plaisir.
- L'hypermarché est signe de contrainte pour
eux : « Moi je vais à l'hyper une fois par mois, et
là-bas ce n'est pas forcément un plaisir, donc c'est
mitigé finalement »
Alors qu'aller chez le commerçant du coin
s'apparente à un plaisir : « II y a plaisir d'aller chez
le commerçant, de le rencontrer et de discuter »
100% des intervenants font leurs courses dans
différents endroits :
- « Pour moi, il y a un endroit pour chaque produit
»
- « Juste à côté de chez moi, j'ai un
producteur de fruits et légumes. Quand je me motive, ce qui est rare, je
vais inconsciemment aller la-bas pour la qualité. Sinon, je vais aller
chez Auchan avec mon sac où je prends tout pour faire au plus simple
»
100% des intervenants connaissent les offres de
produits locaux et en consomment pour 90% toutes les semaines :
- « Pour les fruits et légumes, je vais au
marché toutes les semaines »
- « L'AMAP me permet de tenir la semaine et c'est du local
»
Ils consomment local pour les raisons suivantes (Triées
dans l'ordre d'importance) : L'environnement, la qualité, le
lien social, favoriser l'économie locale, la nutrition, par simple
opposition aux firmes :
- Pour moi c'est un mélange de plusieurs choses, le
fait de consommer local, cela fait du bien à l'environnement, si c'est
fait d'une manière propre selon les règles du bio, encore plus.
Je le fais aussi pour favoriser l'économie locale »
- « il y a aussi un côté militantisme »
- « dès que je peux sortir du système de la
grande distribution, j'essaie. »
- « Je le fais aussi pour moi et mon corps »
- « le but c'est d'aider les autres je vais donner à
lui parce que cela me ferait plaisir »
- « Je différencie vraiment le local du non local
et du bio, moi je suis bio et local, car pour moi les qualités
nutritives sont surtout dans le bio »
Tous les participants qui consomment local, consomment
dans les circuits courts.
« Au marché »
« En AMAP »
« Chez les commerçants »
Les intervenants sont capables de citer d'autres endroits
où acheter local et notamment la grande
distribution.
Lorsqu'on oppose circuits-courts et circuits longs,
100% des intervenants préfèrent se servir des produits
dans les magasins pour pouvoir analyser, vérifier la qualité,
s'en imprégner. Néanmoins pour certains produits,
ils préfèrent faire confiance au commerçant du
coin :
- « Pour les boutiques de quartier, je vais plus avoir
tendance à vouloir l'écouter que quand je vais au
supermarché je vais moins avoir confiance »
Alors que 100% des participants font confiance aux
circuits courts pour l'origine et la traçabilité des produits et
surtout le lien social. Certains y voient quand même des freins
dans certains cas comme le prix, mais sont prêt à faire l'effort
pour de bons produits : « L'AMAP ce n'est pas contraignant, quand tu fais
le poids contraintes/bénéfices, c'est une fois par semaine de 17h
à 20h, tu peux y aller quand tu veux, au début tu penses que
c'est un peu contraignant, mais par contre après tu vois le
bénéfice, parce que tes légumes ils sont bons, les
producteurs bossent tout seul, et c'est donc pas cher », mais ils
justifient le prix par la qualité : « En fait, on
dit que cela coûte plus cher, mais ce n'est pas la vérité,
on paiera toujours plus pour une certaine qualité malheureusement. Mais
payer plus cher pour une qualité raisonnable, moi je le fais »
Pour les intervenants, le fait de passer par des circuits
courts leur permet de « Ré-apprendre à consommer
autrement aussi »
45
Ils font difficilement confiance aux circuits de grande
distribution. Bien qu'ils soient 100% à acheter des produits
alimentaires là-bas, 90% sélectionnent les familles de produits
qu'ils y achètent : « Le longue durée de conservation
», « Jamais, jamais, aucun produit frais »
Comme une surprise, grande distribution égal
produits d'entretiens ou de beauté et encore une fois la notion
de développement durable est intégré pour certains :
« Dans ces produits, je choisi des produits
écologiques »
Par contre « supermarché » et «
local » ne peuvent pas être complémentaires : «
Non parce qu'il y a l'image »
« Si tu veux manger local, tu vas pas au supermarché
»
Même s'il y a un étal de boucher au
supermarché, les participants ne vont pas avoir la même confiance
que pour le commerçant, même si l'offre est locale :
- « Ce n'est pas que je ne vais pas avoir confiance en
lui, mais à la base je vais douter de la sélection des produits
qui n'est pas qualitative »
- « Les supermarchés cherchent à faire
leurs marges, donc forcement la qualité sera moins bonne, enfin pour
moi. Tu peux avoir moins cher un morceau de viande de moins bonne
qualité, qu'un morceau qui est de meilleur qualité »
- « On en revient au local, si mon boucher il a un
producteur qui est à 20km d'ici il vend à la fois à Super
U et à la fois à un boucher local, je préfère aller
chez le boucher local parce que cela ferait marcher un artisan de plus
»
100% des intervenants pensent que l'intégration
d'une offre locale en grande distribution s'apparente à une
volonté de faire plus de profits et ce n'est pas un signe de changement
pour devenir un acteur meilleur :
- « Il y a un lobbying derrière tout cela, c'est
un moyen de récupérer encore plus de consommateurs, et d'argent,
c'est toujours le nerfs de la guerre »
- « Je ne vois pas la bonne conscience et l'éthique
derrière tout cela »
- « Tu peux aller l'acheter direct, tu ne te dis pas je
vais aller l'acheter par lui, non, cela ne sert à rien. Après si
je dois passer par un intermédiaire je préfère un
intermédiaire local »
- « Bien-sûr, en plus tu le vois le producteur ou le
commerçant, c'est plus sympa »
- « Etant donné que c'est eux qui ont crées
cette consommation, je ne vois pas pourquoi aujourd'hui, ils essaieraient de
s'en détacher »
Lorsque l'on parle de Théorie de la dépendance
des ressources, 80% des participants ont répondu qu'ils ne
peuvent pas se satisfaire de l'offre locale et que pour certains type
de produit, il est nécessaire d'avoir des offres globales
:
- « De toute façon, les épices ne viennent
pas de France, c'est chouette de pouvoir avoir de la diversité, il y a
des choses que tu peux pas consommer chez toi et c'est sympa de goûter
des nouveaux goûts. Mais consommer ce qu'on a chez nous c'est bien aussi
»
100% des intervenants consomment des produits globaux,
et pour ces produits 70% d'entre eux vont favoriser des produits issus du
commerce équitable qu'ils considèrent aussi important
que les enjeux du locaux mais à une échelle mondiale : «
C'est le même principe que les AMAP, mais d'un point de vue mondial, cela
veut dire qu'il va y avoir une trésorerie pour le producteur lui
permettant d'agrandir son exploitation »
100% des intervenants consomment des produits de
« cuisine étrangère » (asiatique, italien,...)
qu'ils achètent généralement tous en grande
distribution, ou souvent au restaurant et pour 25% d'entre eux en
magasins spécialisés. D'une manière
générale, ils trouvent qu'il y a assez, voire trop de magasins
spécialisés, mais ils se rendent tout de même en grande
distribution.
46
100% des intervenants indiquent qu'ils pourraient
complètement s'affranchir de la grande distribution, mais ce sera une
tâche plus complexe et qui prendrait plus de temps au
quotidien:
« Oui, on pourrait, si on voulait vraiment », «
Si on voulait pousser le vice jusqu'au bout, on pourrait faire nos pâtes
nous mêmes, se décider que je ne consommerais plus tout cela,
c'est possible », « Après, il ne faut plus avoir de travail
pour avoir le temps »
Enfin, malgré le fait qu'à travers leurs
réponses, les intervenants ne pensent pas toujours faire acte de
résistance face aux représentations des firmes,
lorsqu'on les interroge sur leur pouvoir de résistance, ils sont
conscients de leur force à travers leur pouvoir d'achat :
« Le fait que ce soit nous qui avons notre carte de
crédit et que ce soit nous qui allons donner notre argent et de savoir
où on va donner notre argent, à qui je le donne, pourquoi je le
donne »
« De toute façon, en tant que consommateur, si le
monde réfléchissait, le bulletin de vote c'est notre
porte-monnaie, ce n'est pas le petit papier que tu vas mettre dans l'urne,
c'est l'argent que tu vas donner »
D'une manière générale, ils ne
croient pas au possible changement moral ou éthique des firmes
:
« Elles pourraient pas, parce qu'on les croirait pas (les
firmes), c'est ce qu'on a dit tout à l'heure, moi demain si Auchan passe
au bio et local, j'arriverai pas à y croire »
« Il y a trop de gens à convaincre, à faire
changer, on ne pourrait pas déjà ce n'est pas possible, c'est
trop ancrer dans les meurs »
Après avoir fournit une définition de
résistance à la consommation, les réactions sont
instantanées, et les intervenants expliquent qu'ils ne consomment pas
certaines marques, certains produits à cause du rejet de leur techniques
de production, ou de leur image, etc. « Par exemple, moi pour les
produits Monsanto, j'ai une liste sur mon téléphone qui recense
toutes les marques rattachées à Monsanto, et je me refuse de les
acheter. Je n'achèterai jamais »
Quand on les interroge sur leur volonté à
créer de la valeur pour le marché et les autres, les avis sont
mitigés : certains affirment le faire très personnellement:
-« Je le fais pas pour que tout le monde le fasse, je
l'ai dis c'est avant tout égoïste, c'est pour moi, c'est pour mon
bien »
-« Je pense au final, tout du moins, si on ne peut pas le
changer, on peut essayer de vivre en accord avec nos idées »
-« Si cela devient fashion, cela va rentrer dans le
système dans lequel on est déjà, et ce serait dommage
»
et d'autres cherchent indirectement à le partager
pour faire évoluer les systèmes :
-« Moi mon AMAP, je la promeus de partout »
-« Etant végétarienne, moi je cherche
à convaincre, j'ai des débats dans des repas familiaux qui sont
houleux, mais je me heurte à des murs
-« Convaincre c'est dur, quand tu essaies de convaincre
tu t'attaques peut-être à des gens qui en ont rien à faire,
juste dire son avis et pas aller plus loin c'est mieux, ça laisse
réfléchir les gens si nécessaire, plutôt que de
juger, ce qui a aucun impact
-« Moi, je pense qu'il y a une mouvance qui est en train
d'arriver. Les gens se rendent compte qu'ils mangent des saletés depuis
des années, et certaines personnes sont aussi là pour te montrer
que tu peux changer de système et retrouver de la qualité. Ce
n'est pas parce qu'on te dit que la terre est trop polluée, même
si c'est vrai, ce n'est pas une raison pour en rajouter une couche dans le
discours. Nous on arrive à faire quelque chose même si c'est
pollué, on peut arriver à faire quelque chose de correct surtout
»
- « Si cela devient « super fashion » tant mieux
»
Enfin pour la plupart des participants, les
recommandations qu'ils ont à faire portent sur la capacité des
circuits courts à communiquer, ils voudraient qu'on en entende
plus parler pour que
47
les gens prennent conscience des enjeux de la
consommation alternée entre local, régional et global.
Il faudrait trouver un équilibre :
-Ç Tant que les marques pourront faire ce qu'elles
veulent, et que les gens ne l'auront pas décidé autrement dans
leur tête, cela ne changera pas »
-Ç Revenir à une autre consommation c'est cela
l'enjeu. Elle a déjà existé et elle est possible »
-Ç Un équilibre, bien-sûr »
-Ç La mondialisation c'est que tu peux avoir du
café, du thé qui vient d'ailleurs, mais cela doit être
éco-responsable, et équitable !
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Discussion des résultats
Le mouvement de résistance peut-il modifier durablement
les modèles de consommation dans le cadre du marché
agro-alimentaire ? Pour répondre à cette problématique, il
faut tout d'abord rapprocher les résultats avec les hypothèses
avancées.
Nous avons relevé dans le cas pratique que les
individus qui consomment locale dans des circuits-courts, agissent en parti
pour s'opposer à d'autres systèmes qu'ils ne les satisfont pas ou
plus. Dans ce sens, ils font preuve de résistance à la
consommation. En effet, l'alimentaire est un domaine pour lequel 62% des
intervenants se considèrent comme « engagé ». Ils
pensent que « la consommation joue un rôle » et doit passer
à travers un « acte réfléchit ». En consommant
de cette manière, nous avons relevé que les consommateurs
intègrent les différentes dimensions du développement
durable qui concernent le locavorisme : la dimension environnementale, la
dimension sociale et solidaire, la nutrition et le fait de consommer en
fonction de leur valeurs éthiques dans une démarche identitaire.
Tous ces éléments signifient que leur consommation alimentaire
implique une démarche citoyenne qui nécessite qu'ils
s'interrogent sur les causes et conséquences de leur consommation.
Pour l'intégralité des personnes sondées,
l'acte de consommation alimentaire répond avant tout à une notion
de plaisir hédoniste : « C'est un plaisir de manger
», « Je le fais de manière égoïste,
à la base pour moi, pour ma santé », qui peut
dépendre de plusieurs facteurs tels que le lien social « C'est
convivial », ou le plaisir de la démarche citoyenne «
pour la santé de la Terre et de l'environnement » ou par
simple plaisir de la pratique « J'adore cuisiner ». Les
consommateurs veulent s'émanciper de toutes les techniques d'influence
utilisées par les firmes et le marketing pour un retour à des
valeurs plus humaines, authentiques et réelles : « on ne veut
pas de communication, cela ne nous intéresse pas, on veut juste Jean
Claude qui vend ses tomates, le reste on s'en fiche ». La
consommation alimentaire doit être en cohérence avec les valeurs
de chacun, car si elle ne l'est pas, elle apparaît comme
complètement rejetée « l'actionnaire majoritaire de
Papillon le Roquefort c'est Jean-Marie Le Pen, par conviction je n'ai pas
mangé de Roquefort Papillon pendant des années, et il a revendu
ses parts il y a 5 ans et du coup j'en rachète ».
Les consommateurs cherchent avant tout à se
détourner d'un système marchand « Les
supermarchés cherchent à faire leurs marges »,
système mis en place par les marques de distributeurs et industrielles.
Tous les participants ont une image assez négative de ces firmes :
« C'est la grosse machine ». Ils pointent du doigt la
perpétuelle recherche de profits de ces organisations : « Il y
a un lobbying derrière tout cela, c'est un moyen de
récupérer encore plus de consommateurs, et d'argent, c'est
toujours le nerfs de la guerre », au détriment d'autres
dimensions : « Cela implique que les produits soient congelés,
traités, transformés, etc et c'est nuisible pour le produit au
final ». Lors des observations, beaucoup de consommateurs ont
critiqué ces démarches, car ils souhaitent simplement un retour
à des valeurs fondamentales, à des techniques de production et
des produits artisanaux et de terroir : « Le Français me pousse
à acheter ». Ils recherchent des produits alimentaires qui
répondent avant tout la qualité, ils veulent des produits qui les
rassurent pour qu'ils se sentent en sécurité, et s'ils doivent y
mettre le prix, ils le feront, car ils estiment que c'est un budget qui en vaut
la peine pour 80% des sondés : « La qualité se paye
aujourd'hui ».
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Si l'on reprend la définition de Dominique Roux,
chercheur en marketing sur la résistance à la consommation:
« La résistance est une forme d'opposition qui dépend de
plusieurs variables et répond à un rejet face à des
pratiques et formes de pression que les consommateurs jugent comme dissonantes.
Ainsi, le consommateur qui mobilise des moyens pour résister à
une forme de pression, fait acte de résistance ». Dans le cas
présent, les consommateurs qui ont une représentation
faussée des firmes, industries, et de leurs pratiques, s'opposent et
rejettent d'une certaine manière le système marchand et ses
techniques de production souvent douteuses. Par exemple, pour protéger
leur santé, les consommateurs s'opposent aux pratiques qui consistent
à utiliser des OGM : « Moi les OGM, je n'y touche pas du tout,
je suis un peu au courant par mes cours et je refuse de manger des produits qui
sont génétiquement modifiés », ou des pesticides
: « Les vitamines de toute façon, elles sont dans la peau - des
fruits et légumes - , c'est là où il y a le plus de
valeurs nutritionnelles. Alors que quand tu as des pesticides tu es
obligé d'enlever la peau, donc tu n'as aucune valeur nutritionnelle
». Ces éléments ont amené les consommateurs
à douter des produits, de fait à s'informer pour ne pas se faire
piéger.
Selon O. Hirschman, la résistance peut se faire selon
à 3 niveaux : s'opposer mais rester fidèle à la marque,
choisir des alternatives pour répondre à leur besoin ou la
défection totale. Dans ce cas la, nous n'assistons pas à la
défection, car les consommateurs sont conscient qu'ils consomment encore
des produits des marques industrielles : « on apprécie aussi la
junkfood », mais en consommant dans des AMAP ou circuits-courts, ils
s'opposent en recherchant d'autres solutions alternatives pour le même
besoin « L'AMAP me permet de tenir la semaine et c'est du local
», dans ce sens ils s'affranchissent des circuits traditionnels de la
grande distribution, même si cela nécessite des efforts «
si nous nous décidons de consommer locale, et qu'on s'y met alors
qu'on était pas du tout comme ça avant. On va trouver cela
difficile pendant un bon moment (É) craquer et trouver cela trop
contraignant. Je pense que c'est pareil quand on prend des habitudes pour tout,
c'est comme n'importe quelle habitude, la consommation locale faut prendre
l'habitude », ils profiteront des avantages par la suite : «
L'AMAP ce n'est pas contraignant, quand tu fais le poids
contraintes/bénéfices, c'est une fois par semaine de 17h à
20h, tu peux y aller quand tu veux, au début tu penses que c'est un peu
contraignant, mais par contre après tu vois le bénéfice,
parce que tes légumes ils sont bons, les producteurs bossent tout seul,
et c'est donc pas cher ».
On remarque bien que même si les marques essayaient de
changer et de s'inscrire dans des démarches éthiques, les
consommateurs ont tellement été habitués à ce
sytème « Je fais attention à ne pas gaspiller, à
ne pas être en sur-consommation, (É) On est dans une
société de consommation dans laquelle on a grandi, on a
été habitué à consommer comme cela »,
qu'ils ne pourront pas croire un éventuel changement si facilement :
« moi demain si Auchan passe au bio et local, j'arriverai pas à
y croire ». Les marques vont donc devoir s'armer de patience pour se
détacher de cette image négative perçu par les
consommateurs. « Tant que les marques pourront faire ce qu'elles
veulent, et que les gens ne l'auront pas décidé autrement dans
leur tête, cela ne changera pas ». Par ailleurs, en citant
l'exemple de Système U, ils ont monté leur communication depuis
2009 sur les valeurs du développement durable, en intégrant des
discours sur l'intégration de produits locaux ou régionaux, les
partenariats avec des entreprises ou producteurs français. Dans cette
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communication l'équité est au coeur des
stratégies. Cependant, en 2015, Système U est condamné par
DGGCRF pour pratiques abusives appliquées sur les négociations
tarifaires avec les producteurs régionaux. Ces éléments
donnent autant de pouvoir au consommateur de perdre confiance et de chercher
à s'opposer en favorisant des circuits alternatifs : « J'avais
discuté avec un d'eux -producteur-, il a essayé de passer par la
grande distribution, mais en gros il a rejoint cette association parce que la
grande distribution l'a écrasé sur les prix. Ils ne veulent
même pas discuter sur les prix. C'est eux qui font le prix.
Ainsi, le producteur n'a pas le choix et se met dans l'embarras.
Finalement, il se retrouve mieux à passer par des circuits courts que
par la grande distribution ». Ainsi les consommateurs
résistent et s'interrogent réellement sur le rôle des
Marques de distributeurs ou industrielles dans ce type de consommation
« Pourquoi aller acheter local chez la grande distributeur alors que
tu peux aller acheter local directement chez le petit producteur ? »,
car même si elles essaient, ce ne sera pas les mêmes enjeux, ni les
mêmes valeurs.
D'une certaine façon les sondés se
méfient du comportement des firmes, par exemple lorsque la tendance de
la consommation éthique s'est installée, Système U a
été le premier a l'intégrer à sa stratégie
marketing. Néanmoins, à part dans sa communication et la
visibilité des produits du terroir dans certains points de vente, on
s'aperçoit que les offres locales, régionales et durables sont
très peu développées et peu reconnaissables. On remarque
surtout qu'à force d'utiliser les codes du marketing durable dans tous
les sens, les consommateurs se retrouvent perdus : « Le marketing du
bio dans les supermarchés, cela n'arrête pas en ce moment, mais
les produits ils viennent de partout dans le monde, donc au final l'empreinte
carbone est énorme ». Dans ce cas là, on remarque une
grosse incompréhension dans la distinction du label bio et de la
certification C02 neutre. D'autre part, pour influencer le
consommateur, les marques ont recourt à des stratégies de
persuasion qui commencent à dévoiler leurs limites. Ainsi, les
messages subliminaux qui cachent une liste de composants étranges sur
les étiquettes sont de plus en plus remarquées et
dénoncées « La lecture des étiquettes c'est
très compliqué, il faut savoir lire entre les lignes ».
La publicité mensongère en est une belle illustration, elle est
très mal perçue parce que beaucoup en ont gardé de
mauvaises expériences, comme « McDonald's on sait que ce n'est pas
bon et pas sain, mais nous sommes quand même content d'y aller de temps
en temps. On sait qu'on y mange des conneries, mais ce serait tellement mieux
qu'ils affichent ce qu'ils sont vraiment, au lieu de mentir sur des
engagements, alors qu'on sait ce qu'ils sont - Junkfood, Fast-food, c'est
dommage ». En se tournant vers d'autres circuits, les consommateurs
cherchent avant tout de la simplicité, la relation et les conseils
basés sur la confiance, qu'à leurs yeux ils ne retrouveront
même pas auprès de spécialistes en grande surface
« Pour les boutiques de quartier, je vais plus avoir tendance à
vouloir l'écouter que quand je vais au supermarché je vais moins
avoir confiance ».
Selon les sondés, l'acte de résistance
paraît inconscient, voire improbable dans certaines discussions, par
exemple lorsqu'on aborde leurs habitudes alimentaires, les consommateurs qui
consomment local n'ont pas l'impression d'agir contre les marques directement
« Je ne fais pas cela contre les marques, mais je le fais pour moi
avant tout, après si cela les touche ce n'est pas le but
recherché ». Néanmoins, quand on aborde la notion de
résistance à la consommation, les consommateurs sont conscients
du pouvoir qu'ils détiennent face aux firmes, et sentent qu'ils peuvent
en user pour se protéger : « Le fait que ce soit nous qui avons
notre carte de crédit et que ce soit nous qui allons donner notre argent
et de savoir où on va donner notre argent, à qui je le donne,
pourquoi je le donne ». Enfin, sous forme de
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volontariat on assiste à des comportements de
défection vis-à-vis de certaines marques, à cause de leur
image et/ou de leurs stratégies peu éthiques et durables.
« Par exemple, moi pour les produits Monsanto, j'ai une liste sur mon
téléphone qui recense toutes les marques rattachées
à Monsanto, et je me refuse de les acheter. Je n'achèterai jamais
», ou « je n'en achèterai aucun aliment lié
à l'huile de palme ».
Dans ce sens, nous pouvons affirmer que les consommateurs de
manière volontaire ou inconsciente font acte de résistance, en
consommant auprès de circuits de distribution alternatifs, contre
plusieurs éléments.
Bien que le consommateur local essaie de s'affranchir un
maximum des marques industrielles ou de distributeurs, pour 100% des
intervenants, ils continuent de se rendre en réseau de grande
distribution car ils se sentent « obligés d'y aller
».
Malgré les outils marketing et autres
procédés pour influencer le consommateur, les consommateurs
trouvent toujours intéressant de se rendre en grande distribution, car
ces points de vente présentent des avantages considérables. Dans
une société où le rythme est en permanence
accéléré, les individus apprécient de pouvoir
réaliser toutes leurs courses dans un seul et même lieu. «
Après, il ne faut plus avoir de travail pour avoir le temps
» En effet, cela leur fait gagner du temps, car tous les travailleurs
n'ont pas le temps de pouvoir se rendre dans différents points de vente
pour acheter tous les produits nécessaires à leur consommation.
« Sinon, je vais aller chez Auchan avec mon sac et je prends tout pour
faire au plus simple », « Parce que c'est quand même
l'endroit -grande distribution- où tu retrouves tout, c'est la
simplicité ».
Lors de l'analyse théorique, on a relevé que les
consommateurs locaux ou les locavores dits Marco Polo consomment
à la fois des produits alimentaires locaux, mais ils consomment aussi
des produits globaux. Lors de l'entretien, bien que nous traitions du domaine
alimentaire, quand la grande distribution a été
mentionnée, la première réaction spontanée des
participants a été d'évoquer les produits
cosmétiques ou d'entretien, car ils y retrouvent de tout, et encore une
fois des produits correspondant à leurs valeurs « je choisi des
produits écologiques ». En effet, que ce soit pour les
épices ou denrées étrangères convenant aux
Locavores Marco Polo, ou plus largement des aliments à «
longue conservation » pour les consommateurs locaux, la grande
distribution offre un large choix de familles de produits, et pas seulement en
alimentaire. Ces éléments constituent des repères
clés pour le consommateur, qui a généralement
été habitué à se rendre dans les
supermarchés « On est obligés d'y aller ». Il
est sûr de pouvoir trouver tous les produits qu'il souhaite. La plupart
des consommateurs s'y rendent donc pour des conserves, des bouteilles,
l'épicerie salée, etc. Tout mais pas les produits frais : «
Jamais, aucun produit frais ».
Néanmoins, grâce à cet éventail de
produits, on retrouve beaucoup de produits certifiés Bio ou Fairtrade.
Bien qu'il faille dissocier « le local du non local et du bio », ces
signes de certification sont gages de qualité pour les consommateurs,
ils passent même parfois avant le critère du local pour certains
consommateurs « Il vaut mieux prendre bio que français
». D'ailleurs lors de l'observation auprès de l'AMAP, j'ai
découvert qu'à l'origine ces associations ont été
lancées dans l'objectif premier de promouvoir les produits bio par le
biais de producteurs locaux qui valorisent avant tout le respect de la
production et des aliments qui évoluent sans ajouts de pesticides ou
d'éléments chimiques. Si l'on compare un produit
52
bio de grande distribution ou d'une AMAP, le résultat
sera le même en terme de qualité, mais ce qui va varier se sera
les techniques de production de l'un et l'autre. Ce label, comme d'autres, est
un réel atout pour les acteurs qui le détiennent. En effet, les
participants ou les consommateurs du Salon du Chocolat cherchent chez NEWTREE
des produits qui ont ces labels et certifications, gage de qualité
« Moi par exemple dans la grande distribution, je ne vais plus aller
acheter du commerce équitable ». En introduisant des produits
éthiques, les firmes ont aussi permis à des personnes de
découvrir et de s'ouvrir à ces dimensions de développement
durable. La grande distribution permet donc aux consommateurs de s'ouvrir
à de nouveaux produits s'inscrivant dans une démarche en faveur
du développement durable et profitable à tous.
Néanmoins, pour en revenir aux techniques
employées par les firmes, c'est la qu'elles sont pointées du
doigt, comme les scandales à propos du gaspillage alimentaire. «
Dans la consommation locale, tu n'es pas dans la sur-consommation et tu ne
fais pas de gaspillage ». Ce sont des paradoxes comme ceux-ci qui
décrédibilisent les discours et bonnes actions des firmes, car
dans leurs recherches de bénéfices, elles sont parfois
prêtes à user de recours douteux et suspicieux qui retient
l'attention des consommateurs. « Non plus il y a marques, plus il y a
d'argent, plus on peu faire de la communication ». Ces
éléments font douter le consommateur qui va se replier sur
d'autres solutions.
Aujourd'hui, dans leur résistance, les consommateurs
montrent qu'ils sont prêt à réapprendre à consommer
« réapprendre à consommer autrement, c'est cela surtout
», mais dans de meilleures conditions « La
sécurité, c'est d'être informé ». Si nous
reprenons l'exemple précédent de McDonald's, les consommateurs
continueraient de se rendre dans ces fast-food par pur plaisir, mais
pourquoi mentir ou fausser la réalité aux consommateurs ?
« Cela n'empêche pas l'achat plaisir où on ne regarde pas
les étiquettes », mais ce que les consommateurs n'acceptent
plus c'est la mauvaise expérience « Si je vis une mauvaise
expérience, j'arrête de consommer cette marque ».
Les consommateurs auront toujours plus ou moins besoin des
firmes, surtout en ce moment de mouvance, mais il est dommage que le marketing
soit réduit à une telle image négative « Le
marketing est derrière et cela ne veut pas dire signe de qualité
et de sécurité, mais simplement argent qui tombe, ils misent tout
sur le marketing comme ça il y aura un retour » à cause
de ressenti où le consommateur se sent trahi « je pense que je
me fais avoir parfois (par les labels) », alors que le marketing
détient des outils qui utilisés de manière optimal
pourraient profiter à chacun. Tandis que, les Amapiens, les
intolérants/allergiques (gluten, lactose, etc) ont, certes, des profils
complètement différents, mais ont aujourd'hui ont des besoins en
terme de représentations pour qu'il y ait plus de communication autour
et de manière adaptée. « Je trouve cela très
dommage, car il y a pleins de gens qui ne connaissent pas et je pense que si
les AMAP communiquaient plus, elles auraient bien plus d'adhérents
». Alors qu'ils sont sûr du pouvoir que détiennent les
firmes et les médias « Si cela passe au journal de 20h de TF1,
tout le monde se le dira et le fera ». Le consommateur a
forcément besoin de l'implication des entreprises, mais aussi des
médias pour « recréer un lien social dans les
supermarchés », comme dans tous les circuits de distribution
et pour l'ensemble des marques.
Les consommateurs sont en recherche de lien social dans une
société « où les gens ont beaucoup de mal
à avoir du temps, alors que prendre le temps, là est la question
? » Et c'est un point très apprécié chez les
consommateurs locaux « II y a plaisir d'aller chez le
53
commerçant, de le rencontrer et de discuter - Tu as
vraiment un conseil - C'est sympa ». On s'aperçoit qu'il y a
certains éléments qui sont critiqués chez les
distributeurs, mais qui ne sont pas propres aux produits alimentaires, mais
plutôt aux stratégies d'entreprise derrière. Les
éléments les plus critiqués sont « l'aspect
commercial et le marketing dont on a marre, parce qu'il y en a trop, dès
que tu allumes ta télévision, tout le monde essaie de
t'influencer et c'est à cause de cela qu'on en a marre ». On
relève que les consommateurs se font une idée globale de la masse
et ne distinguent difficilement les différents types d'entreprise. Alors
que si les firmes ne se contentaient pas de représentations plus ou
moins ancrées avec un modèle de consommation à respecter,
et qu'elles s'ouvraient à d'autres visions, elles pourraient
développer de meilleures relations avec les consommateurs. Au lieu de
favoriser l'émergence d'un fossé, les firmes pourraient
être à l'origine de mouvance positive sur le marché et
jouir d'un impact positif pour leur image.
Dans le cadre du Salon du Chocolat, les consommateurs nous
citaient très facilement les firmes comme « Nestlé »,
« Jeff de Bruges », mais ils ne connaissaient que très peu de
petites structures, souvent artisanales. D'ailleurs, c'est la première
raison de leur visite : la découverte des nouveaux produits. A
l'inverse, NEWTREE qui est une TPE engagée en faveur du
développement durable, peut être associé dans l'image
à une entreprise industrielle par cynisme de la part des consommateurs.
On remarque que les consommateurs apprécient les petites structures car
elles sont signe de qualité : « il y a des -petites - marques
qui me plaisent, signes de qualité gustative », même si
les produits ont une origine plus lointaine, ce sera le critère de la
confiance qui conviendra le mieux au consommateur. Malgré la
volonté pour les distributeurs tels que Système U
d'intégrer des producteurs locaux dans certains de leurs magasins comme
les poissonniers de leur magasin sur la côté Ouest
française, les distributeurs souffrent de cette image négative :
« Ce n'est pas que je ne vais pas avoir confiance en lui, mais
à la base je vais douter de la sélection des produits qui n'est
pas qualitative (supermarché) »
Ces éléments nous permettent d'affirmer
l'hypothèse que les consommateurs ne se suffisent pas à consommer
essentiellement des produits locaux, ils sont dépendant des produits
globaux. Néanmoins, à force de vivre de mauvaises
expériences avec les firmes, les consommateurs mémorisent des
expériences négatives, qui vont les pousser à essayer de
se tourner vers d'autres alternatives. La grande distribution jouit quand
même d'une position stratégique avec son éventail de
produits et de marques, on peut donc parler de théorie de la
dépendance des ressources. Les firmes ont besoin de l'agriculture, et
des producteurs, tout comme les consommateurs ont besoin de tous ces acteurs.
Si chacun trouvait sa place et que ceci était respecté, on
pourrait se développer un équilibre entre tous, qui servirait
chacun. D'autant plus que même si les consommateurs locaux cherchent
à se détacher d'un système marchand, il apparaît
très difficile de pouvoir intégralement s'auto-suffire : «
Mes cousins de Paris ont changé du jour au lendemain, ils ont ouvert
une ferme à côté de Paris, ils font de la biodynamie. C'est
encore plus poussé que le bio, et eux par contre ils lavent
eux-mêmes leur linge avec des huiles essentielles, ils n'achètent
plus rien d'industriel et c'est hyper intéressant, car oui ils
s'auto-suffisent, sauf pour le café, le sucre, et encore le sucre
provient d'une coopérative », bien qu'ils mettent tout en
oeuvre pour, ils sont dépendants des acteurs de l'offre.
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Enfin, tous les éléments cités
précédemment révèlent que les consommateurs
citoyens ont complètement modifié les codes de consommation. Ils
rejettent à présent ce système d'hyper-alimentation, pour
certes se faire plaisir, mais aussi s'opposer à des firmes, pour asseoir
leur identité. Mais on remarque que 100% des personnes intervenants,
lors de l'entretien, consomment local pour revaloriser des acteurs ou des
circuits de distribution et pour essayer d'amener à une consommation
plus juste et équitable pour tous. Pour les AMAP, ce sont les Amapiens
qui sont à l'origine du développement des points de distribution,
car plus il y a d'Amapiens, plus il va y avoir de producteurs impliqués.
Pour ne pas tomber dans la sur-consommation les AMAP limitent le nombre
d'adhérents par point de distribution à environ 80 personnes. Si
la demande est trop importante, alors vont naître d'autres AMAP. Dans ce
système là, le consommateur est à l'origine de
création de circuits alternatifs. D'autre part, dans les AMAP, le bon
fonctionnement repose sur l'engagement des 2 parties, mais l'engagement du
consommateur sur l'année permet aux producteurs de se développer,
d'investir pour proposer plus de produits, ou améliorer sa production :
« L'AMAP, c'est que tu t'engages pour l'année, en gros le
producteur il sait qu'il y a tant d'argent, au 1er Janvier tu fais tes
chèques pour l'année, donc il connait sa trésorerie. Du
coup, il peut ré-réinvestir pour faire de nouvelles sortes de
légumes, pour faire des travaux, enfin c'est génial, je trouve
cela top ». Les consommateurs locaux prennent plaisir à faire
preuve de solidarité avec les producteurs locaux, c'est pour une source
de plaisir : « Tu fais plaisir aux gens », « c'est comme
partager ce plaisir la avec la personne qui produit ».
En effet, quand on les interroge sur les raisons de la
consommation locale, après la notion de plaisir, voila les
premières réactions spontanées qui se font dans cet ordre
: pour l'environnement, « je mange que du bio, l'environnement compte
beaucoup », pour l'économie locale « Je le fais aussi
pour favoriser l'économie locale, plutôt que de favoriser une
autre économie, dans ce cas la je touche la personne en face de moi
», et pour le lien social qu'ils retrouvent », « je
préfère donner mon argent à cet homme là qui
travaille dans ses terres et avec ses mains ». La consommation locale
favorise la démarche sociale et solidaire que ce soit auprès des
producteurs indépendants ou même entre consommateurs «
Cela peut être ton voisin d'à côté qui a un
mûrier et tu lui achètes des fruits, c'est local et solidaire
».
A travers la démarche citoyenne de la consommation
locale, on assiste pleinement à une démarche de consom'action,
c'est-à-dire que dans un sens les consommateurs cherchent à
utiliser leur acte de consommation pour influencer plus ou moins le monde dans
lequel on vit. Néanmoins, quand on interroge les participants sur leur
démarche de création de valeur pour le marché, ils ne
considèrent pas que leurs gestes soient réalisées dans le
but de créer de la valeur : « Ce sont mes valeurs, ce n'est pas
pour la création de valeurs, c'est simple les miennes pour moi - je le
fais pas pour que tout le monde le fasse, je l'ai dis c'est avant tout
égoïste, c'est pour moi, c'est pour mon bien ». Il est
évident que le consommateur agit pour lui avant les autres, mais en
creusant un peu plus cette approche, on remarque qu'il essaie tout de
même de faire évoluer la société de consommation
à son échelle et avec ses moyens: « Moi mon AMAP, je la
promeus de partout - Etant végétarienne, moi je cherche à
convaincre, j'ai des débats dans des repas familiaux qui sont houleux,
mais je me heurte à des murs - Convaincre c'est dur, quand tu essaies de
convaincre tu t'attaques peut-être à des gens qui en ont rien
à faire, juste dire son avis et pas aller plus loin c'est mieux,
ça laisse réfléchir les gens si nécessaire,
plutôt que de juger, ce qui a aucun impact ». Dans ce sens, de
manière inconsciente, les consommateurs tendent de faire évoluer
la consommation dans le bons sens « Moi, je pense qu'il y a une
mouvance qui est en train d'arriver. Les gens se
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rendent compte qu'ils mangent des saletés depuis
des années, et certaines personnes sont aussi là pour te montrer
que tu peux changer de système et retrouver de la qualité
».
Nous pouvons donc afÞrmer que directement ou
indirectement, consciemment ou non, le consommateur est à l'origine de
la valeur ajoutée pour toutes les parties prenantes sur le
marché.
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