|
La résistance au marketing dans le secteur agro-alimentaire.( Télécharger le fichier original )par Aliénor Miroudot INSEEC Lyon - Master 2 Marketing, Communication et Stratégies commerciales 2016 |
II/ Méthodologie et plan d'échantillonnageA travers un stage de fin d'études, on a participé au Salon du Chocolat de Paris et on a été au contact de consommateurs de produits alimentaires durant 5 jours. A cette occasion, on a pu réaliser une étude observatoire participante qui consiste à étudier une communauté en participant aux activités de l'entreprise et à ses enjeux . L'intérêt de cette étude a porté sur 27 l'observation des « nouvelles » attitudes de consommation, de déceler s'il y a acte de résistance, et leur degré d'implication face aux enjeux sociétaux. En effet, ce stage s'est déroulé au sein de l'entreprise privée NEWTREE qui commercialise des chocolats. Son concept repose sur 3 piliers fondamentaux : des produits gourmets, des recettes saines et bénéfiques pour la santé (label AB Bio ), et un fort engagement dans des actions sociétales 28 et durables (Labellisé Fairtrade Commerce équitable ). L'observation s'est déroulée lors du 29 Salon du Chocolat, sur le stand de NEWTREE où on a eu la fonction de représentant commercial . Lors de cette étude, on a utilisé un échantillon de convenance sur le coup, que 30 l'on a pu définir par la suite, grâce aux données des organisateurs du salon. On a relevé un éventail de consommateurs très diversifié, car l'édition a accueilli 100 000 visiteurs. L'échantillon était composé d'hommes et de femmes provenant de toute la France et de l'étranger, avec une moyenne d'âge de 30 ans. Le Salon du Chocolat accueille des familles, des couples, des amis et des professionnels venant profiter d'un cadre agréable et découvrir et/ou acheter des produits. Le concept NEWTREE attire des consommateurs pour l'achat de chocolat, mais suscite l'intérêt et/ou séduit pour ses engagements en faveur de la santé et du développement durable. Lors de l'observation, on a discuté avec des consommateurs, et on a eu des 27 (M. Bouchon - Colecte de données, méthode qualitative : file:///Users/amiroudot/Downloads/88d4615517874541ea59746434096d81.pdf) 28 http://agriculture.gouv.fr/lagriculture-biologique-1 29 http://www.maxhavelaar.ch/fr/fairtrade/fairtrade/le-label-fairtade/
33 échanges très courts d'une minute, comme d'autres pouvant durer quelques dizaines de minutes. On a réussi à relever 4 minutes d'échange en moyenne. On ne pensait pas établir une observation sur la résistance dans le cadre de ce mémoire à cette occasion. Ainsi, on a adopté 2 comportements, tout d'abord on a eu naturellement une attitude passive où on a relevé plusieurs grands thèmes, ce qui a permis d'élaborer un guide d'analyse pour structurer l'observation. A chaque observation, il y avait une prise de contact avec le consommateur. En fonction du profil de consommation, on engageait la conversation en adaptant le discours pour rester neutre au maximum. Bien que nous soyons en fonction, on essayait de prendre des notes discrètement afin de tenir à jour ce guide. Le fait que l'échantillon soit aussi diversifié nous a permis de relever des éléments dans un champ très large, il faut donc rester vigilant vis-à-vis du degré de confiance que l'on peut accorder à cette analyse. L'élaboration du guide d'analyse s'est appuyée sur les thématiques suivantes, en respectant une logique d'entonnoir : - Le manque de confiance des consommateurs vis-à-vis des marques - Un consommateur qui a besoin de preuve pour valider le discours commercial - Un consommateur autonome qui vérifie les éléments - Des consommateurs résistants à des systèmes ou représentations - Des consommateurs de plus en plus soucieux des enjeux environnementaux. A l'origine, le terrain d'analyse est la consommation locale et plus précisément les locavores, mais nous nous sommes servi de ces observations, car elles nous sont apparues comme pertinentes. En intégrant ces éléments, il paraît plus évident d'apprécier cette logique d'entonnoir. A l'issue de ces observations, on s'est intéressé aux rôles des différents acteurs de l'offre dans le cadre de la consommation alimentaire locale. On a relevé dans la partie théorique que les locavores favorisent des circuits alternatifs et courts. On a donc réalisé une étude observatoire passive d'une organisation publique - AMAP - représentant l'offre des circuits courts et d'une organisation privée type - Marque de Distributeur - représentant les circuits longs. Pour assurer cette étude, on a eu recours à la collecte d'informations par le biais d'articles et d'observations réalisées sur le lieu de vente. On s'est appuyé sur une grille d'analyse nous permettant de comparer et distinguer les deux entités sur les mêmes éléments. On a définit dans cette grille d'analyse en fonction des thèmes suivants : - Le niveau d'engagement des organisations - La communication des organisations - L'assortiment de produits proposés - Le mode de distribution et le point de vente - La relation établit avec le consommateur - L'ambiance appréciée Pour l'organisation publique, on a sélectionné l'AMAP « Les Pieds sur Terre », située dans le quartier de la Croix-Rousse à Lyon. On a choisi cette AMAP pour deux raisons. La première repose sur le fait que Les Pieds sur Terre est un réseau très étendu en France et surtout très reconnu pour la distribution de produits locaux et bio. La seconde est sa localisation. Ce quartier de Lyon présente une bonne variété de profils de consommateurs locaux et jeunes. 34 Au préalable, on a réuni quelques éléments sur l'entité, puis on s'est rendu sur les lieux au moment du rendez-vous hebdomadaire de la distribution qui a lieu tous les Mercredis soir de 17h à 20h, dans une MJC (Maison des jeunes et de la culture). Durant notre observation, nous avons suscité l'intérêt d'un Amapien qui est venu nous a interrogé sur notre démarche. Très intéressé par notre sujet, on a saisi l'occasion de cet entretien « non conventionnel », malgré son caractère embryonnaire, pour relever des informations, en se rapprochant le plus possible d'une logique en entonnoir. On a donc réalisé un court entretien dans lequel on l'a laissé parler librement. Il est engagé depuis le début des années 2000 auprès des AMAP, il très engagé en faveur du développement durable depuis 40 ans car il travaille dans les énergies renouvelables et milite dans des mouvements politiques « vert ». De ce fait, on a improvisé des questions, tant bien que mal dans le respect de la logique d'entonnoir avec les thèmes suivants : - Ses raisons d'engagement - Sa perception du développement des AMAP - Sa perception des acteurs privés - Sa perception de l'avenir des AMAP et de la consommation alimentaire. Pour l'organisation privée, on a sélectionné une marque de distributeur. On a choisi ce type d'enseignes car elles sont placées au coeur de nouvelles problématiques et des nouveaux enjeux de consommation. Les marques de distributeurs développent depuis quelques années des stratégies RSE comme stratégie de récupération ou réelle volonté de changer. Etant donné que le terrain d'analyse est la consommation locale, on s'est particulièrement intéressé aux distributeurs indépendants qui ont plus de marge de manoeuvre dans leur insertion d'offres locales plutôt que les distributeurs intégrés et souvent rattachés à des centrales nationales. On a sélectionné le distributeur Système U, car il fait parti du peloton de tête des meilleurs distributeurs en France (4ème distributeur). Par ailleurs, il a été le premier à s'engager dans des démarches RSE pour proposer des offres régionales et locales qui nous paraissent plus pertinentes dans ce cadre de recherche. Pour cette étude observatoire, on a procédé à la relève d'information par le biais d'articles de presse sur Internet (type « LSA Commerce et consommation »), puis par une observation terrain. Pour cela, nous nous sommes rendu dans le magasin « Utile » de centre-ville dans le 6ème arrondissement de Lyon. A l'issue de ces recherches descriptives, on a réalisé un entretien en focus groupe afin de confirmer les éléments relevés lors des observations, leur degré d'implication vis-à-vis de la consommation locale et leur perception et intégration de la résistance à la consommation, et de l'impact de ces deux éléments sur la société. Pour mon échantillon, on a recruté des consommateurs de profils variés, avec des personnalités et comportements différents afin de confronter les idées pour en ressortir un maximum d'éléments à analyser. A l'issue de l'analyse théorique sur la résistance et sur la consommation locale, on a relevé que les consom'acteurs ou alter-consommateurs ont souvent des profils similaires : une bonne éducation, un profil socio-culturel élevé, qu'ils ont vécu des expériences de consommation leur permettant de se dresser un profil plus autonome et réfléchi. On s'est focalisé volontairement à une population assez jeune, d'une moyenne d'âge de 26 ans pour évaluer auprès d'eux leur perception de la résistance et de la consommation locale. Nous avons ainsi sélectionné 8 personnes ayant des profils de 35 consommation alimentaire très aléatoires. Lorsqu'on s'est rendu à l'AMAP pour l'étude observatoire, on a intrigué 2 jeunes Amapiens avec qui nous avons échangés sur la raison de notre visite. Tous deux ont un profil de consommation locavore, ils font très attention aux aliments qu'ils consomment et ont avant tout une démarche citoyenne. D'autre part, on a invité une jeune femme qui a un profil très particulier puisqu'elle est végétarienne. Ce genre de profil se démocratise de plus en plus et apparaît comme résistant de nature. On a invité un fromager, fort d'une expérience de plus de 10 ans dans ce domaine. Lors de l'étude observatoire chez Système U, on a rencontré 2 jeunes individus avec qui on a échangé sur ce sujet de mémoire et qui ont souhaité participer à cette étude. En premier lieu, nous n'avons pas relevé l'intérêt de les convier, mais après on a réalisé qu'il pouvait être intéressant d'intégrer la perception des jeunes adultes dans notre consommation alimentaire. On a donc souhaité intégrer ces profils pour favoriser des interactions lors de l'entretien. Enfin, on a invité un consommateur qui a toujours accordé beaucoup d'intérêt à l'alimentaire et à la consommation locale par pur plaisir. A travers cet éventail de profils, nous avons réuni différents profils locavores avec des consommateurs lambdas.
Récapitulatif Profils Entretien Focus Groupe L'entretien de groupe s'est déroulé dans un appartement à Lyon, dans un cadre neutre et convivial, afin de mettre en confiance les individus dans une atmosphère agréable. On les a convoqué un samedi en fin de journée, à 16h, une fois leur semaine terminée et en weekend. On a favorisé un moment de calme pour ne pas être perturbé par des éléments extérieurs et de manière à ce qu'ils aient l'esprit libre. L'entretien s'est déroulé autour d'une table pour favoriser la discussion. Pour les mettre à l'aise dès leur arrivée, on les accueilli chaleureusement et on a proposé des boissons pour les détendre avant l'entretien. Puis, on leur a présenté l'entretien, les règles et on a démarré l'entretien. Pour assurer son bon déroulement, on a réalisé au préalable une grille d'entretien pour définir les points à aborder lors de l'étude qui s'articulaient autour des thèmes suivants. 36 Pour approfondir ces thèmes, on avait préparé des questions ouvertes ou fermées basées sur une approche semi-directive pour essayer d'aiguiller les interrogés.
37 5
Au cours de cet entretien, on a endossé plusieurs rôles : celui d'animateur qui encadre l'étude en préparant un guide d'entretien pour assurer son bon déroulement; celui d'observateur en écoutant activement et en prenant des notes durant l'étude. Enfin en tant que modérateur, on a assuré la fluidité du débat et stimulé le groupe en s'appuyant sur des techniques et outils tels que la reformulation, la distribution de parole, la « pause active » et l'approfondissement des discours. Pour ne pas perdre d'informations, on a placé au centre de la table un enregistreur numérique, qui a enregistré toute la discussion d'une durée d'1h15 minutes. L'entretien en focus groupe a duré longtemps, et on savait qu'il allait rendre plus complexe l'analyse, mais de cette manière on pouvait relever encore plus d'informations. On a essayé d'éviter de couper les individus, car parfois le rôle de modérateur peut interrompre et braquer les participants pour s'exprimer à nouveau. A la fin de l'entretien, on a fait un récapitulatif global avec les interviewés afin de valider les idées, favoriser une dernière intervention et enfin clôturer l'étude. A l'issue de l'étude, pour apporter des éléments complémentaires et quitter les intervenants dans de bonnes conditions, on a réalisé un débrieffing pour qu'ils puissent donner leur ressenti sur cette expérience. Par la suite, on a procédé à une retranscription complète de l'enregistrement pour bien décortiquer les informations, l'analyse des 38 « verbatims » et on a définit un code couleur pour mettre en évidence les éléments utiles 31 pour définir le codage des données. Avec du recul, on est conscient que l'aide d'une tierce personne aurait pu s'avérer utile pour la prise de note lors de l'entretien et aurait permis d'intervenir plus facilement dans le débat. De plus, on s'est aperçu après plusieurs écoutes qu'on n'a pas été toujours très neutre, nous n'avons pas voulu influencer les propos, mais on a essayé d'illustrer les thèmes et questions pour faciliter la compréhension des intervenants et le débat. En effet, la difficulté réside dans l'approche du chercheur en fonction de sa subjectivité. 31 Définition Verbatim : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/verbatim/81475 39 |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
