Partie 2 / Cadre pratique
I/ Stratégie de recherche
Cette recherche vise à répondre à la
problématique de mémoire qui est la suivante : « Dans quelle
mesure le mouvement de résistance peut-il modifier durablement les codes
de consommation alimentaire ? » on a procédé à la
réalisation d'une étude qualitative en plusieurs étapes
qui porte sur l'analyse des attitudes et comportements de consommation face
à la résistance et à la consommation locale. L'objet de
cette étude est le rapport entre résistance et consommation
locale à l'égard de la création de valeur sur le
marché pour les différentes parties-prenantes.
On a choisi de réalisé des études de type
descriptive et exploratoire, car il est difficile de quantifier les actes et
ressorts de la résistance à la consommation. Dans ce cas,
l'approche quantitative serait apparue comme peu pertinente, car
l'intérêt de ce mémoire est de comprendre le lien entre
résistance et évolution des comportements de consommation
alimentaire.
Dans l'analyse théorique, nous avons relevé que
le consommateur est très informé des techniques marketing. Il
maîtrise de nombreux outils lui permettant de réfléchir,
comparer et appréhender son discours et, lorsqu'il est insatisfait, il
est en mesure de manifester son mécontentement sous diverses formes. Le
consommateur est aussi parfois inconscient de certaines facettes de son
comportement de consommation. Ces éléments permettent
d'évaluer que le discours du consommateur ne peut être toujours le
plus fiable. C'est la raison pour laquelle on a couplé des études
de type descriptives et exploratoires pour apporter un cadre d'analyse le plus
complet possible.
Ainsi, on a réalisé des études
observatoires visant à analyser le comportement des consommateurs dans
un cadre particulier, et la position des acteurs marchands pour analyser les
mutations et leurs ressorts. On a donc procédé à une
observation participante des comportements de consommation dans le but
d'identifier et d'analyser de manière neutre et externe les attitudes
des consommateurs. L'intérêt de cette observation réside
dans son contexte commercial, car il est dans une situation où il se
sent libre et pas interrogé, ce qui permet de déceler des
comportements naturels et plus spontanés. A l'issue de cette analyse
comportementale, on s'est intéressé à l'observation des
acteurs de l'offre, qui sont en partie impliqués dans les mutations
comportementales. Pour rester très impartiale, nous avons analysé
le fonctionnement d'une organisation publique et d'une organisation
privée.
Les études observatoires sont judicieuses dans le sens
où elles permettent de définir un cadre, une mouvance et des
attitudes, mais elles ne permettent pas d'approfondir et de comprendre ces
éléments.
32
Par la suite, on a réalisé une étude
exploratoire à travers un entretien en « focus groupe » pour
analyser les causes et conséquences des comportements de consommation
locale, le degré d'implication des interrogés et enfin essayer de
proposer des solutions ou des recherches futures permettant d'aller encore plus
loin dans ce domaine.
On a choisi la méthode d'entretien en « focus
groupe », car le sujet de la résistance est un mouvement qui peut
inquiéter, voire braquer l'individu interrogé. Le fait de
réunir plusieurs individus avec des leaders et des profils plus discrets
permet de générer une dynamique de groupe plus constructive, que
l'on n'aurait pas pu retrouver dans un entretien en face à face avec une
personne. De plus, le fait d'être en groupe permet de rebondir sur des
échanges et des avis personnels, que l'on n'aurait peut-être pas
soulevés en face à face. Néanmoins, l'entretien en focus
groupe demande un gros travail de préparation de la part du chercheur,
mais aussi un travail d'animateur durant l'entretien. En effet, les
participants peuvent s'enfermer dans leurs idées personnelles et
provoquer des tensions voire des conflits entre chacun.
| 
