PARTIE 2 : CADRE PRATIQUE
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Méthodologie
1 - Stratégie de recherche 31
2 - Méthodologie et plan d'échantillonnage
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3 - Les variables 39
4 - Le traitement des données 39
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RÉSULTATS
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DISCUSSION DES RÉSULTATS
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CONCLUSION
Référence bibliographiques 58
Références méthodologique
qualitative 60
Annexes 61
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Introduction
Depuis la révolution industrielle de la fin du
XIXème siècle et le développement d'une
société capitaliste et libérale, les entreprises ont
placé la valeur marchande au coeur de leurs stratégies où
le marketing détient un rôle déterminant, car il
définit notre modèle de consommation à travers les
représentations affichées dans leurs discours commerciaux et dans
la publicité. A l'origine, le marketing est une science qui s'appuie sur
des études comportementales lui permettant de déterminer des
profils de consommation et d'adapter le contenu de ses offres dans le but de
satisfaire les besoins des consommateurs et de les influencer dans leurs
décisions d'achat. Mais, les résultats positifs affichés
par les stratégies marketing ont rapidement favorisé sa pratique
dans tous les domaines comme les institutions publiques, politiques, etc. De
nombreuses études démontrent que les consommateurs sont
sous-pression et excédés par ces discours marketing (L. Sitz,
2008.) La mondialisation a engendré une société
basée sur un modèle « d'hyper-consommation » (A.S.
Novel, 2010) où la logique marchande a pris le dessus sur toute autre
dimension, et le seul objectif est de générer des profits. Face
à cet agacement et aux techniques douteuses, une partie des
consommateurs se sont marginalisés des firmes en s'opposant à
leurs offres, à leurs discours, aux marques et aux modèles
imposés, en favorisant des solutions alternatives voire à rejeter
complètement le système. C'est approche est défini par la
notion de résistance à la consommation. De plus, avec le
développement prononcé des techniques de communication et
l'expérience de consommation, le consommateur est aujourd'hui en
position de mobiliser un certain nombre de ressources pour manifester
individuellement ou collectivement son mécontentement. Ce changement de
comportement n'était jusqu'il y a 20 ans, que très peu
relevé et considéré par le marketing. Avec l'essor de
nouveaux enjeux, l'intégration de la notion de développement
durable par le consommateur, ce dernier s'est façonné un nouveau
profil plus aguerri et plus responsable qui cherche à s'émanciper
des systèmes marchands en place pour favoriser une société
sur l'intégration des valeurs éthiques. Les études
révèlent l'émergence de nouveaux profils de consommation
plus citoyen qui rejettent la société individualiste, où
tout va trop vite, et où l'on perd certaines valeurs identitaires.
Dans le secteur agro-alimentaire, l'essor des circuits de
grande distribution et des marques de distributeurs ont poussé les
firmes a développer des produits dans l'abondance au travers des
stratégies de matraquages de plus en plus intrusives dans le quotidien
du consommateur. A fortiori, on a développé une
société de sur-consommation en moins de 50 ans qui contribue au
« nivellement des goûts » (A.S. Novel, 2010) où tous nos
aliments sont « déconnectés de leur enracinement
géographique » (J.P. Poulain, 2002.) Aujourd'hui, les aliments
parcourent en moyenne 2500 km (A.S. Novel, 2010) et perdent toute leurs
valeurs
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d'authenticité car tous les produits sont
transformés, modifiés. Les firmes sont tenues responsables de ces
changements et pour cause, elles ont été à l'origine de
nombreuses crises alimentaires et maladies. Pour manifester leur
mécontentement, où simplement dans le but de réaffirmer
leur identité, la notion de consommation locale est redevenue à
la mode, et plus précisément le « locavorisme ». Les
locavores consomment des produits alimentaires dans un périmètre
géographique limité et refusent de restreindre l'acte alimentaire
à l'ingurgitation d'éléments nutritifs. Ils incorporent
toute une notion éthique, de plaisir qui devient un reflet de la
personnalité et de l'identité. Ces évolutions du
comportement de consommation alimentaire sont favorisées par la
diffusion des pratiques abusives des firmes, mais aussi par la
nécessité d'intégrer une responsabilité citoyenne
dans sa consommation pour le bien de tous. Bien que certains de ces profils
aient encore recourt à la consommation de produits alimentaires
industriels ou qu'ils voyagent à travers le monde, les locavores sont
vigilants sur le choix de ses aliments, sur les origines et les
caractéristiques des produits en considérant l'impact de sa
consommation alimentaire sur le monde. Dans un sens, ils participent à
l'évolution de la société en ayant une consommation
s'inscrivant dans une démarche citoyenne. Que ce soit volontaire ou non,
sa démarche s'inscrit d'une certaine manière dans une
démarche de résistance à la consommation.
Depuis quelques temps, dans le but de satisfaire une nouvelle
demande ou d'améliorer leur image, les entreprises ont
intégrées les enjeux du développement durable et de la
consommation locale dans leur stratégie d'entreprise. Aujourd'hui, on
voit dans tous les magasins alimentaires utilisant les codes du marketing
éthique : les codes couleurs remis au vert, l'utilisation d'engagements
sociaux ou environnementaux pour assurer la promotion de leurs produits, le
développement d'une multitude de labels et certifications pour «
rassurer » le consommateur. Ils essaient de valoriser un positionnement
tourné vers l'éthique et le durable, alors que les consommateurs
continuent de remettre en question leur confiance et leur estime envers les
firmes, car les pratiques de fond restent inchangées. D'autre part, ces
nouveaux profils de consommation tentent de faire émerger de nouveaux
acteurs marchands ou revalorisent des parties-prenantes trop longtemps
délaissés comme les agriculteurs, producteurs du coin, etc.
L'objectif de ce mémoire est donc de comprendre comment
le mouvement de résistance peut-il modifier durablement les
modèles de la consommation sur le marché agro-alimentaire ? A
travers la consommation alimentaire, nous allons essayer de comprendre les
nouveaux enjeux du consommateur moderne et en quoi il est capable d'influer les
modèles affichés sur les marchés alimentaires. Ce
mémoire va s'articuler autour de deux grandes parties qui sont le cadre
théorique et le cadre pratique dans lesquels je vais essayer d'apporter
un cadre d'analyse complet pour répondre au mieux à cette
problématique.
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Nous débuterons ce mémoire avec une revue de
littérature pour définir d'un point de vue très
théorique la résistance à la consommation, le mouvement
locavore et l'intégration de ces éléments du point de vue
des entreprises et du marketing.
Dans un premier temps, nous allons présenter les
fondements théoriques de la résistance à la consommation
en tentant de conceptualiser et de définir ce mouvement en fonction des
différentes recherches déjà effectuées à ce
propos. Malgré la difficulté de son analyse et sa récence,
nous allons essayer de définir ses ressorts sur la société
au travers des stratégies de résistance déployées
par les consommateurs et d'exemple à l'appui comme le boycott. Afin de
mieux comprendre ce que la résistance implique en général
pour le consommateur, nous allons illustrer ce mouvement à travers la
présentation de profils de consommateurs « résistants.
» Puisque ce mémoire porte sur les conséquences de la
résistance à la consommation sur les modes de consommation
alimentaire, nous allons dans un second temps définir le mouvement
locavore et la consommation locale comme moyen de résistance, dans la
mesure où ce mouvement fait émerger des acteurs alternatifs pour
contourner les offres actuelles rejetées. Enfin, pour se protéger
et dans une démarche complètement éthique, nous
analyserons le rôle du marketing et des firmes face à cette
résistance, et nous essaierons de comprendre comment elles font pour
continuer de séduire ces nouveaux profils de consommateurs. Ces
éléments constituent les hypothèses que nous allons
vérifier dans la partie suivante.
Pour savoir si le locavorisme peut modifier durablement les
codes de la consommation alimentaire, nous allons effectuer une étude
qualitative en plusieurs étapes. En effet, pour apporter un cadre
d'analyse le plus complet à ce concept de résistance encore peu
étudié, nous avons réalisé une étude
d'observation de type descriptive sur les consommateurs et les acteurs de
l'offre puis un entretien en focus groupe visant à explorer la notion de
résistance et le mouvement du locavorisme. Dans cette partie pratique,
nous avons tout d'abord définit la méthodologie de l'étude
qui s'articule à travers sa stratégie, la méthode
d'échantillonnage et de recueil des données, la définition
des variables et le traitement des données. Grâce à cette
étude, nous allons pouvoir vérifier si le locavore fait toujours
acte de résistance dans sa consommation locale, est-ce qu'il est
volontairement à l'origine de création de valeur sur le
marché dans la mesure où il ne peut pas se suffire à sa
consommation locale et qu'il est dans un certain sens dépendant des
firmes et des distributeurs.
Enfin, tous ces éléments nous permettront dans
une dernière partie de présenter et de discuter les
résultats de l'étude, qui seront comparés avec les
éléments analysés dans le cadre théorique, dans le
but de vérifier notre hypothèse à savoir est-ce que le
locavore ou consommateur local est à l'origine de création de
valeur sur le marché ? Puis, pour compléter notre analyse, nous
proposerons des pistes de recherches futures afin d'approfondir les travaux sur
le lien positif établit entre mouvement de résistance et
modification des codes dans le cadre du marché agro-alimentaire.
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