La publicité des produits de beauté avec hydroquinone:une analyse sémiologique.

2.4. Caractéristiques de la publicité14(*)

La publicité est l'une des grandes stratégies qu'emploient les markéteurs pour vendre les produits et maximiser le profiter. Il est de ce fait d'une des variables les plus douées du marketing qui évolue au fur et mesure avec le temps.

La publicité doit répondre aux normes établies pour qu'une discipline soit scientifique et parce qu'elle nécessite une connaissance en certaine science qui lui est liée telles que l'anthropologie, la sociologie, et la psychologie.

- La publicité est une information partisane

La publicité n'est pas de l'information au sens habituel du terme.

Elle se distingue de l'informe à la fois sur le fond et sur la forme : sur le fond, elle cherche à influencer des attitudes ou des comportements pas seulement à transmettre des faits. Les informations que la publicité véhicule sont des moyens ou des arguments, ils ne sont pas une fin en soi.

Sur la forme, les messages publicitaires sont brefs, denses et sélectifs. La publicité cherche d'abord à être attrayante. Elle mêle à des doses variables, le rationnel et l'affectif. Elle procède par « flash » par allusion, par touche. On ne peut donc pas la confondre avec une touche descriptive, un mode d'emploi ou un étiquetage informatif. Elle est payée par l'annonceur, par le destinataire. Elle est donc intéressée au service d'une cause le plus souvent commerciale mais qui parfois peut être sociale ou politique.

La publicité se différencie aussi de la propagande. L'annonceur signe par sa marque, ses déclarations. Il en assume la responsabilité. La publicité agit sans contrainte. Par sa forme ou son emplacement, la publicité annonce au lecteur, à l'auditeur ou au spectateur quelle est la publicité qu'elle va tenter de les séduire.

- La publicité n'est pas exclusivement marchande

La publicité est une technique, son rôle n'est pas exclusivement commercial, elle aide bien sur à faire vendre mais elle peut contribuer à faire épargner.

Elle appartient autant à la société de communication qu'à la société de consommation. Elle est concernée non seulement par les consommateurs mais aussi par les citoyens, par l'usager, l'administré, l'adhérant. A coté de campagnes d'intérêt privé, peuvent se développer des campagnes d'intérêt général ou d'intérêt collectif.

Ce recours aux techniques publicitaires peut aussi servir aux objectifs désintéressés comme il sert largement des objectifs lucratifs.

- La publicité est née de l'industrialisation

La publicité moderne est née avec la révolution industrielle, la production en série, l'urbanisation, des grands magasins, les moyens de communication de masse, le transport en commun et l'élévation de niveau de vie.

Les progrès techniques ont entrainé une considérable multiplication, diversification et disponibilité des produits et des services en même temps un développement prodigieux des moyens de transport et des diffusions tant matérielles qu'informationnelles.

- Relativité de la publicité

La publicité est connue de tous comme une arme absolue, ce qui peut être de toute façon par une autre réflexion dans la mesure où des nombreux échecs ont été constatés malgré l'importance des budgets engagés.

La publicité est un élément d'une stratégie générale à laquelle elle doit s'intégrer, on ne peut lancer une campagne publicitaire en faisant abstraction de la nature des qualités spécifiques des prix relatifs et du positionnement du produit ou d'un service considéré.

La publicité contribue à corriger certaines erreurs de conception ou de vente, elle peut contrebalancer, dans une certaine mesure des mesures de faiblesses conjoncturelles ou commerciales. Mais elle ne peut pas annuler l'insuffisance d'une politique erronée en matière de produits, de prix, de distribution ou de services après vente. La publicité influence certes les décisions de consommateurs, mais ceux-ci ne sont pas manipulés au point d'en perdre définitivement et collectivement leur jugement.

* ¹⁴ Arsène Flavien Bationo, Extrait du cours de publicité et promotion des produits de grande consommation, A.F.B., 2013. Consulté en ligne ( www.google.com) le 05 avril 2016.