L'impact de la propagande sur les électeurs lors de la campagne pour les présidentielles de 2011. Cas des communes de Limete et de Masina en RDC

2.2. La théorie des effets

La théorie des effets est principalement exploitée par la sociologie des mass média qui est en grande partie préoccupée par l'étude des effets que des moyens de diffusion massive peuvent avoir sur leurs publics. C'est de toute manière par cette étude que l'on peut espérer rendre manifestement et pratiquement utiles les recherches entreprises dans ce domaine.

Par exemple une véritable politique des programmes, à la radio ou à la télévision, doit commencer par se donner un certain nombre d'objectifs (informer, cultiver, distraire, élever le goût du public, le détourner des problèmes actuels, lui faire accepter son sort, l'inciter à la conservation ou au conformisme, lui faire prendre conscience des problèmes sociaux, etc.). mais pour les atteindre, il faut savoir quels sont les effets de tel ou tel type d'émission, de tel ou tel mode d'utilisation des média, de manière à savoir ce qui va dans la direction qu'on se propose ou ce qui va en sens inverse.

De même pour l'action de propagande sur les électeurs, un candida politique ne pourra se fixer ses objectifs (se donner une image positive de façon que sa personne soit associée à certaines valeurs ou qualités très appréciées par les électeurs placés dans un contexte politique, économique ou social bien déterminé) qu'en sachant quels sont les effets de tel ou tel slogan sur son public, de tel ou tel projet de société.

2.2.1. Les types d'effets

D' une part on distingue les d'effets à long, à court ou à moyen terme, et d'autre part selon qu'on cherche à lier les effets au médium employé ou bien au contenu des messages diffusés, ou encore aux attitudes et aptitudes du public qui les reçoit^21(*).

1) Les effets liés au medium utilisé

Les effets produits par l'emploi de tel médium s'analysent généralement dans le long terme et globalement. C'est Mc Luhan^22(*) qui a attiré avec le plus de vigueur l'attention sur cet aspect du problème des communications collective. L'écriture et l'imprimerie, puis les moyens électroniques ont donc eu pour effet de créer de véritables mutations dans les fondements de la vie sociale. Cela est une conséquence du principe posé par Mc Luhan, selon lequel le moyen employé pour transmettre un message exerce un effet spécifique, plus important même que le message.

2) Les effets liés au contenu du message

La plupart des études empiriques ont porté sur les effets du contenu des messages. Ces recherches se sont concentrées sur les effets politiques, moraux sociaux et culturels. En ce qui concerne les premiers^23(*), on a pu établir que l'influence immédiate d'une campagne électorale par le canal de la radio ou de la télévision n'était pas considérable. On ne peut pas par ces moyens changer les intensions de vote bien établies, mais on peut renforcer les opinions préexistantes ou même les tendances au changement, bien plutôt que les créer. Cependant, les effets à long terme d'une certaine orientation politique des mass médias dans un pays peuvent être plus intenses. Ils sont évidemment plus difficiles à étudier, et par conséquent, moins bien connus. Ils peuvent consister, d'une manière très générale, en une modification des moeurs et habitudes politiques, en facilitant l'exercice de la démocratie directe, et la personnalisation du pouvoir.

Mais cela rejoint déjà le problème de l'action rejoint déjà le problème de l'action du médium lui-même. En ce qui concerne plus spécifiquement le contenu de la communication, on ne peut pas, à la longue, produire les effets de persuasion et de conversion qui semblent exclus dans le court terme.

3) Les effets en fonction du public concerné

Il est clair que, dans tous le cas, les effets des mass média ne peuvent pas être étudiés uniquement par rapport aux caractères intrinsèques de modes de diffusion employés et au contenu des messages. Il faut tenir compte aussi des récepteurs, c'est-à-dire des publics concernés. Cela renvoie d'une manière générale à la typologie du message tient en grande partie à la sélective qui s'opère à ce niveau.

Les sociologues ont mis en évidence des processus psychologiques qui se ramènent à trois types de sélection : perception sélective, attention sélective et mémoire sélective. En gros, les personnes qui peuvent être atteintes par les informations ou les suggestions qui sont conformes à leurs opinions et croyances préalables, donc à rejeter celles qui les contredisent ouvertement. Ainsi, on choisit plus volontiers, parmi les journaux qu'on lit régulièrement ceux qui sont dans la ligne politique à laquelle on écoute des articles ou des émissions d'une autre tendance on porte plus d'attention aux éléments peu contraires aux opinions qu'on porte à soi qu'aux affirmations et démonstrations hostiles à ces prises de position.

Enfin, on retient mieux aussi les arguments venant renforcer les croyances déjà acquises. On comprend, dans ces conditions, que les effets produits par les média soient fort différents suivant les appartenances politiques, religieuses ou morales des publics. Cependant, on a parfois exagéré l'importance de ces classifications liées aux partis pris, et il faut ici, comme dans les exemples évoqués précédemment, tenir compte des effets de saturation, de la curiosité, du besoin de changement.

4) Effets boomerang^24(*)

On estime actuellement dans les grands pays développés, le mitraillage publicitaire à plus de 1500 impacts par personnes et par jour, dont à peine une centaine est consciemment distinguée par le public. Une enquête conduite à l'université de Harvard, aux Etats-Unis, a confirmé que 85% de l'ensemble des messages publicitaires parvenant à un auditoire ne l'atteignent pas. Sur les autres 15%, 5 provoquent des effets contraires (« effets boomerang) à ceux que l'on recherchait. Et seulement 10% agissent, en principe, positivement. Encore faut-il savoir que ces 10% se réduisent au bout de vingt-quatre heures par oubli à simplement 5%. La déperdition atteint donc 95% des messages publicitaires émis !

On mesure de la sorte que l'impact de la publicité n'est pas aisément quantifiable et que malgré la rigueur des enquêtes de marché faites en amont, neuf réclames sur cinq échouent dans leur tentative de s'imposer auprès d'éventuels acheteurs, disparaissant aussi brusquement qu'elles sont nées.

En France, l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP) effectue en permanence des enquêtes très fouillées dans le but de savoir pourquoi une publicité marche ou ne marche pas. On y découvre que si les effets des réclames sur les ventes sont parfois impressionnants^25(*), ils peuvent aussi être nuls ou même négatif (souvent le coût de la campagne publicitaire dépasse le montant des profits supplémentaires qu'elle procure).

* ²¹ Denoël et Gonthier, Les communication de masse, Paris, Guides alphabétiques, 1976, pp. 180-186

* ²² Robert Dahl, Op ; cit.,

* ²³ Les effets politiques

* ²⁴ Ignacio Ramonet, Propagandes silencieuses, Paris, Galilée, 1957, p. 34.

* ²⁵ Les ventes de certains produits peuvent progresser de 20% à 40% après une campagne très efficaces. Lire Catherine Colombat, « Les ressorts des pubs qui marchent » in L'essentiel du Managment, Juillet 1999.