L'impact de la propagande sur les électeurs lors de la campagne pour les présidentielles de 2011. Cas des communes de Limete et de Masina en RDC

I.3. Impact

Un impact est une collision entre deux corps. Il est utilisé en physique, et au figuré, par anglicisme, comme synonyme de conséquence, d'effet, de répercussion, etc. Le mot est utilisé par extension dans la langue anglaise pour désigner les retentissements (indirects ou non) d'un événement, d'un processus, d'une activité, d'une infrastructure.

Il est entré par la suite dans la langue française par traduction littérale. On trouve par exemple l'expression «  étude d'impact » dans le domaine de l'environnement, du social, de l'économie, de l'éducation ou de la santé, pour étudier les effets d'une politique.

En commerce et gestion, l'impact concerne les effets sur les affaires d'une organisation, notamment sur les niveaux de services convenus et attendus, les concurrents, le marché et les clients. On distingue les effets ou conséquences attendus et les effets inattendus d'un événement sur le projet, sur l'actif informationnel ou sur l'environnement, et qui peut influer sur l'atteinte des objectifs de l'organisation.

En français, l'impact correspond souvent aux effets négatifs : les pertes financières induites, et plus généralement à l'impact sur les objectifs fondamentaux de l'organisation, tous n'étant pas traduisibles en termes financiers.

Section 2 : Cadre théorique

Dans le cadre de notre travail, nous allons recourir à la théorie de la persuasion, élaborée par Jean Noel Kapferer comme approche théorique sur laquelle va se fonder notre étude. Mais également nous allons faire un bref aperçu sur la théorie des effets qui est associé au concept d'impact.

2.1. La théorie de la persuasion

Nous recevons en permanence des communications destinées à nous influencer, ce, en lisant les éditoriaux politiques de nos journaux habituels, en écoutant le surnom d'un prêtre, en regardant une affiche de sécurité routière, en discutant avec un ami sur les nouveautés du salon de l'Auto, ou sur l'intérêt du dernier film de Rohmer.

La persuasion est potentiellement partout. La théorie de la persuasion explore le processus psychologique par lequel nous utilisons l'information de ces messages pour changer ou ne pas changer nos opinions, sentiments, intention et comportements. Son souci principal est celui de l'explication scientifique du mode d'influence des médias et des communications publicitaires sur les comportements par opposition à beaucoup d'explications courantes de ce phénomène.

La persuasion est communément étudiée sous trois angles : celui de la structure des médias, du contenu des messages et des effets des communications. La première approche est de type sociologique et politique. Les investigateurs abordent typiquement les questions suivantes : qui contrôle l'information, à qui appartiennent les média, comment certains groupes influencent-ils la dissémination de l'information ? La seconde approche est entièrement concernée par le contenu latent : quelles sont les valeurs véhiculées, les signes et symboles courants ? Elle regroupe la linguistique, la sémantique, la sémiotique et l'anthropologie culturelle.

D'une certaine façon, ces deux courants de recherche partagent le même postulat de base : les communications ont des effets persuasifs puissants. Une des implications de ce postulat est que l'investigation de ces effets ne présente pas qu'un intérêt limité : à quoi sert d'enfoncer une porte ouverte. De plus, les deux crédos de la psychologie répandue dans le public sont là pour fournir ce support théorique de ce postulat. Le chien de Pavlov et le petit coup de marteau sur le genou que nous administrent systématiquement les médecins nous rappellent la notion de reflexe : l'homme passif réagit automatiquement à certains stimuli. Heureusement, depuis Freud, nous savons que des mécanismes de défense venus des profondeurs de notre psychisme sont là pour assurer notre stabilité : seules les sournoises études de motivations permettent aux publicitaires de trouver la faille du public.

En effet, la théorie de la persuasion de Kapferer a pour but de permettre au chercheur une maitrise systématique de l'environnement de la communication, notamment publicitaire. Cette théorie permet donc de mieux s'imprégner du contexte qui prévaut pour :

- Mettre à la disposition du public un message correct, complet, clair et cohérent ;

- Lui faire accepter ce message ;

- Suscitez chez lui un changement durable de comportement ;

- Éviter les erreurs « congénitales » à l'égard de la communication (celle de croire que la communication est un domaine sans règle solidement établies c'est-à-dire pouvant se faire n'importe comment et celle de croire en la toute puissance des mass media comme si à elle seule, la communication de masse suffit pour changer les comportements).

En partant de la formule de Lasswell, « Qui dit quoi, à qui, par quel canal, avec quels effets ? »^14(*). L'on peut parvenir à définir le champ d'analyse qui correspond à chaque pôle de communication (Emetteur, Message, récepteur, canal, etc.)

A la suite de notre problématique et à la lumière de la théorie de la persuasion, pour arriver à mobiliser l'attention du public, récepteur, en vue de modifier son comportement dans le sens de l'intention de l'émetteur, celui-ci élabore le message et utilise les canaux de communication. Il en ressort donc la nécessité de présenter l'émetteur dans la suite du travail, car, comme le soutien Meunier et Peraya, « identifier l'émetteur, c'est analyser les agents qui sont à la source de la communication et les mécanismes de production de l'information collective »^15(*).

On comprend toute l'importance de la théorie de la persuasion dans le cadre de cette recherche car elle nous donne un éclairage sur la compréhension des schémas physiologiques de l'individu et des facteurs spécifiques qui déterminent un comportement. Pour Kapferer, la persuasion est le processus de modification des attitudes »^16(*). Cette persuasion, selon le même auteur, est potentiellement partout. « Nous recevons en permanence des communications destinées à nous influencer »^17(*). Ainsi se révèle l'importance mise sur l'influence du contexte dans le processus de persuasion des individus par la théorie de la persuasion.

En effet, pour arriver à comprendre le comportement du récepteur, il est important de comprendre le contexte dans lequel il évolue. Si le contexte n'est pas nettement distingué, admis et confronté, des changements d'importance fondamentale ne peuvent survenir^18(*). Pour Kapferer, la théorie de la « toute puissance » « de mass media » ne suffit pas à elle seule, pour faire changer le comportement au public récepteur, même si dans nos sociétés contemporaines un message pour produire des effets plus étendus et atteindre un public nombreux, passe généralement par des mass medias. Son efficacité devrait, par conséquent, être relativisée.

Le rôle des milieux sociaux, des groupes, des guides et leaders d'opinions, des contacts directs, c'est-à-dire de la communication interpersonnelle sont aussi à prendre en compte dans le processus d'adoption des nouveaux comportements chez les individus. En effet, un individu peut être plus influencé par son milieu de vie et par les personnes qui forment son entourage que par le message des mass medias. Dans ces conditions, le « persuadeur » doit se soucier de modifier l'environnement plutôt que de produire un discours persuasif destiné à chaque individu. Cette observation est capitale dans le cas des problèmes de changement d'attitude dans les organisations, les entreprises ou dans une nation toute entière.

On peut ainsi, à ce niveau, comprendre l'importance de la connaissance du contexte ou de l'environnement du récepteur dans la théorie de la persuasion. Fahey et Randall disent à ce propos que « sans conscience du pouvoir du contexte, nous continuons à nous heurter à un mur que nous ne pouvons pas voir »^19(*).

Pour arriver à ne pas heurter ce mur « invisible », la théorie de la persuasion définit un processus qui comprend cinq étapes : l'exposition au massage, le décodage du message, l'acceptation du message, la généralisation des effets et l'adoption du nouveau comportement. (C'est le changement du comportement dans le sens de l'intention de l'émetteur).

1. L'exposition au message.

C'est la phase la plus importante de la persuasion, car, sans l'exposition au message, il est tout à fait difficile, voire impossible, d'arriver à un changement des comportements. L'exposition au message ne concerne pas seulement le fait d'avoir entendu parlé du message ou de l'avoir vu. Elle prend en compte les insuffisances pour ainsi parvenir à une exposition satisfaisante et suffisante.

Les principales raisons de l'exposition insuffisante sont : les barrières linguistiques, le manque d'intérêt, le mauvais choix des medias, le niveau intellectuel du récepteur des messages. On notera à ce niveau que :

· les messages ne sont pas toujours ciblés, c'est-à-dire, élaborés en fonction de la psychologie et des valeurs propres à chaque cible.

· les véhicules de communication des différents milieux sociaux sont généralement peu utilisés (par exemple langue vernaculaire),

· les pesanteurs sociales telles que les inégalités de fortune de métier ou de localisation ne sont généralement pas prises en compte,

· les stratégies de communication sont souvent limitées aux seuls volets medias, négligeant les actions hors medias.

2. Le décodage du message.

Cette phase se rapporte à la communication du message par le récepteur. C'est le rapport entre le sens attribué par la source et le sens attribué par le public. En effet, un message non compris ne permet pas à un individu de changer son comportement dans le sens voulu par l'émetteur.

On ne perdra pas de vue que la perception est sélective. Elle procède des pré-requis, des idées préconçues, des aprioris et des stimuli. Or, les stimuli qui retiennent plus l'attention, sont ceux qui sont nouveaux et originaux. Il en découle qu'il faut bien encadrer l'exposition du public à la communication en la renouvelant périodiquement et de façon originale.

La compréhension du message dans ce cadre est fonction : de la vitesse de présentation de la communication, des médias retenus, de la simplicité des arguments, du nombre des arguments, de la façon dont les arguments sont organisés et induisent une conclusion, explicite ou non.

Arriver à un meilleur décodage du message implique donc une approche multi média afin de réaliser la complémentarité des medias. La nécessité d'user des signes appartenant à l'univers culturel de la cible, facilite aussi la compréhension du message, donc le décodage. En outre, il est tout aussi nécessaire d'établir un lien entre le contenu des messages et les objectifs poursuivis.

3. L'acceptation ou non du message

Après avoir décodé, il est important de connaître si la personne a accepté le message ou pas car, il y a une différence fondamentale entre connaître un message et l'accepter. Au niveau de l'acceptation interviennent généralement les a priori et les pré-requis car en effet, dans la situation de communication, les individus arrivent déjà avec un ensemble structuré des opinions des croyances, des jugements et des attentes parfois non fondées. Une information reçue est donc naturellement confrontée à une structure cognitive (la connaissance) et évaluative (jugement) prédéterminée. Ce sont ces réponses cognitives qui déterminent si le message est ou non accepté.

4. La généralisation des effets

La théorie de la persuasion soutient que, pour qu'il y ait changement de comportement, la personne mise dans une situation d'exposition au message, doit aussi accepter le message non pas seulement sur le plan cognitif, mais aussi sur le plan affectif et intentionnel.

La composante cognitive se rapporte aux opinions, tandis que la composante affective et intentionnelle concerne les évaluations et les intentions d'action. En effet, il ne suffit pas d'accepter une communication pour qu'il y ait automatiquement une modification du comportement. Trois cas de figure peuvent être dégagés à ce niveau :

1) Une personne peut accepter le contenu du message publicitaire être favorable aux recommandations formulées dans le message et exprimer l'intention de les appliquer. Dans cette situation, « les 3 composantes » de l'attitude (cognitive, affective et intentionnelle) sont réunies et on peut aboutir à un changement de comportement.

2) La situation de la personne qui accepte le contenu du message publicitaire, c'est-à-dire de la personne qui accepte de modifier son opinion sur le produit ou service dont il est question dans la communication publicitaire, mais dont l'acceptation ne se traduit pas par une modification des évaluations. Dans cette situation, l'individu peut reconnaître le bien fondé du message, mais rejette ses recommandations et ne fait pas d'efforts nécessaires pour les appliquer ou pour adopter le nouveau service proposé. De manière générale, l'adoption de recommandation, l'évaluation déplacée des conséquences et par des doutes de la véracité du message.

3) La modification de l'évaluation peut aussi ne pas s'accompagner d'un changement d'intention. Dans cette situation, la personne exposée à la communication publicitaire accepte le message et les recommandations, mais n'exprime pas l'intention de le suivre. Le caractère couteux (l'effort qui nécessite le fait de suivre les recommandations de la communication) de recommandation et la non perception (le refus par l'individu) des implications de ces recommandations sont généralement les deux barrières qui empêchent l'individu de modifier ses intentions.

5. Le changement ou l'adoption d'un nouveau comportement.

C'est la phase de l'application de la généralisation des effets. En effet, le fait d'accepter le contenu d'un message, d'être favorable aux recommandations de ces messages et d'exprimer l'intention de les appliquer ne donne pas toujours lieu à un changement de comportement, même si les intentions donnent généralement lieu à l'action.

Le trait d'union entre les intentions et le comportement s'appelle environnement ou le contenu. La théorie de la persuasion a démontré que l'individu développe les habitudes qui sont particulièrement sous contrôle de l'environnement. Celui-ci recèle des stimuli, qui, à force d'association, finissent par déclencher les comportements. Ainsi donc, la décision d'entreprendre une action ou d'adopter un produit dépend aussi de l'influence des facteurs spécifiques à la situation.

Par conséquent, le rôle des situations ou des exigences propres à chaque situation est déterminant dans le changement de comportement. C'est dire que lorsque le contexte entourant l'occasion d'action est différent de la situation de communication, l'individu qui a manifesté l'intention de suivre les recommandations d'un message ne vas pas jusqu'au changement du comportement. C'est pourquoi la théorie de la persuasion recommande la gestion des situations complètes (contexte) dans les quelles se trouve le public cible.

Cette gestion de situation, complète se fait grâce au feed-back, Kapferer souligne l'importance du feed-back en ces termes : « Le feed-back est l'élément essentiel de l'adaptation à un environnement en permanente évolution. Par le feed-back, l'organisme s'informe en permanence sa relation avec son environnement »^20(*)

Il reconnait en outre que « l'accomplissement de tout action n'est possible que par existence d'un retour d'information »

Hubert Jaoui et François Marie Pons abordent dans le même sens. Pour eux, « le recueil de feed-back est vital. Il conditionne l'action elle-même, sa qualité opérationnelle et relationnelle. Ils ajoutent que le feed-back « c'est avant tout écouter et reformuler ». Le recueil du feed-back se fait de manière judicieuse par l'enquête, les études du marché et sondage d'opinion.

A la suite de Kapferer, Lionel Bellenger soutient : « pour qu'un message gagne à l'efficacité de persuasion, il doit répondre à quatre critères (les 4 C de la persuasion). Il s'agit de la crédibilité, de la cohérence, de la consistance de la congruence »

La crédibilité du message est liée à l'efficacité des témoignages ou aux oeuvres sur la véracité des faits. La cohérence quant à elle, renvoie à une construction logique de démonstration, c'est-à-dire aux principes de clarté, de transparence et de lisibilité au niveau de l'enchainement du discours. Par contre, la constance du message veut qu'il y ait une continuité logique dans les différents discours ou messages diffusées par l'émetteur. Tandis que la congruence exige à ce que la communication s'adapte au besoin du moment.

* ¹⁴ Robert Escarpit, Théorie générale de l'information et la communication, Paris, Hachette, 1976, p.183

* 15 Meunier et Peraya, Introduction aux théories de la communication, Bruxelles, De Boeck Université, 1993, p.33

* ¹⁶ Jean - Noël Kapferer, Les chemins de la persuasion. Le mode d'influence des médias et de la publicité sur

les comportements, Paris, Gauthier - Villars, 1978, p.6.

* ¹⁷ Idem, p.3

* ¹⁸ L. Fahey et R. Randall (sous la direction de), Stratégie, Technique, Concepts et méthodes pour faire évoluer la stratégie de l'entreprise, Paris, Maxima, 1997, p.261.

* ¹⁹ L. Fahey et R. Randall, Op. cit., p. 20.

* ²⁰ Jean Noel Kapferer, Op. cit., pp. 104-107