Renforcement du positionnement du port autonome de Douala face à la concurrence sous-régionale CEMAC

Paragraphe II : La théorie des forces concurrentielles

La théorie des forces concurrentielles a été élaborée par PORTER^46(*)(1979). Il a considérablement diffusé l'analyse du contexte concurrentiel dans une optique managériale en mettant en évidence cinq forces qui définissent non seulement, l'attrait à long terme d'un marché ou d'un segment^47(*), mais également l'analyse des « règles du jeu concurrentiel » sur un secteur d'activités donné.^48(*) Ces différentes forces, qui diffèrent d'un marché à un autre, correspondent chacune à une menace particulière pour l'organisation en place.^49(*)

Ces cinq forces concurrentielles sont :

v La menace des nouveaux entrants : les concurrents potentiels qui sont susceptibles d'entrer dans un marché doivent être circonscrits par l'entreprise afin de mieux se protéger. L'importance de cette menace dépend de la hauteur des barrières à l'entrée et de la vigueur des réactions auxquelles l'entrant potentiel peut s'attendre ;

v La menace des produits de substitution : les produits de substitution sont ceux qui, pour une même catégorie de clients, remplissent une fonction semblable mais se basent sur une technologie différente. Ils constituent une menace permanente dans la mesure où ceux-ci présentent un rapport qualité/prix meilleur que le produit existant ;

v Le pouvoir de négociation des clients : les clients très concentrés ou ceux achetant de grandes quantités par rapport au chiffre d'affaires de l'entreprise, en l'occurrence les clients grand compte, possèdent un pouvoir de négociation vis-à-vis de celle-ci. Ils peuvent influencer la rentabilité potentielle d'une activité en exigeant de l'entreprise des services plus étendus, en la contraignant à consentir des baisses de prix ou des conditions plus favorables. Tous ces facteurs montrent toute l'importance stratégique du choix des clients car une firme peut améliorer sa position concurrentielle par une politique de sélection de sa clientèle ;

v Le pouvoir de négociation des fournisseurs : des fournisseurs peu nombreux et puissants face à leur clientèle peuvent menacer la rentabilité d'une activité par la possibilité d'augmenter le prix de leurs livraisons, de réduire la qualité de l'offre ou de limiter les quantités vendues à un client particulier. Il faut signaler à ce titre que, la main d'oeuvre d'une organisation fait partie intégrante de ses fournisseurs ^50(*) ;

v L'intensité concurrentielle : Les entreprises concurrentes luttent au sein d'un marché pour accroître ou simplement maintenir leur position. Les rapports de forces entre elles sont tels qu'ils sont fonction de l'attrait du marché, de ses perspectives de développement, du caractère stratégique du secteur ou encore de la possibilité de réaliser des économies d'échelle^51(*).

A ces forces sus citées, s'ajoute une autre variable d'une importance non négligeable qui influence aussi le jeu de la concurrence : les pouvoirs publics qui peuvent intervenir à tous les niveaux : comme prescripteur (législation) ou alors comme fournisseur.

Intensité de la force concurrentielle

Clients / Distributeurs

Produits de substitution

Fournisseur

Entrants potentiels

Menace des entrants potentiels Pouvoir de négociation des fournisseurs Pouvoir de Négociation des clients Menace des produits ou services substituables

Source : adaptée de Michael Porter, L'avantage concurrentiel, Paris, inter Editions, 1986

GRAPHIQUE N°1 : Les cinq forces concurrentielles de MICHAEL PORTER

Sur le plan opérationnel, l'entreprise doit effectuer une évaluation puis une hiérarchisation de ces cinq forces de manière à identifier les facteurs de succès de l'environnement. Ces facteurs sont des éléments stratégiques qui permettent de maîtriser les forces concurrentielles. Ainsi, sur le marché du secteur portuaire, le Port de Douala se doit de regrouper un certain nombre de facteurs qui conditionne sa compétitivité sur ce marché.

* ⁴⁶Michael Porter est professeur à la Business Harvard School où il dirige l'Institute for Strategy and Competitiveness. Il est l'auteur de 17 ouvrages et de plus de 125 articles. Son premier champ de recherche a été la stratégie d'entreprise et notamment la concurrence entre les firmes.

* ⁴⁷Philip Kotler et al, op. cit, p. 382

* ⁴⁸ Denis Lindon, Frédéric Jallat, Le Marketing: études. Moyens d'action stratégie, Paris, Dunod, 5^e édition, 2005 p.345

* ⁴⁹Michael Porter, L'avantage concurrentiel, Paris, Inter Éditions, 1986

* ⁵⁰ Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, op.cit., p. 281

* ⁵¹ www.wikipédia.com, consulté le 20/12/2012 à 15h 02