Analyse du développement de la zone commerciale de périphérie Avignon nord - étude de la stratégie des acteurs privés et du rôle des pouvoirs publics.

4.3 Avignon Nord peut-elle muter sur des initiatives privées ?

Aujourd'hui, la grande distribution a maillé l'ensemble du territoire français et les possibilités de nouvelles implantations sont limitées. Les grandes infrastructures routières ont favorisé la superposition des zones de chalandises et le consommateur est de plus en plus volatile. Le client est aussi devenu méfiant vis-à-vis du marketing et de la communication. Les magasins doivent aujourd'hui trouver comment le rassurer et lui redonner l'envie d'acheter¹³³.

4.3.1 Des efforts dans la conception des pôles commerciaux

Le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC) est un organisme qui regroupe les différents acteurs privés du développement commercial : promoteurs, propriétaires, gestionnaires, enseignes, ... Il recense les professionnels des pôles commerciaux de centre-ville et de périphérie. Depuis 2006, il a créé le label Valorpark qui « a pour objectif de revaloriser l'image de l'immobilier de périphérie et des entrées de ville, notamment auprès des enseignes, des consommateurs et des pouvoirs publics»¹³⁴. Onze sites ont ainsi été labellisés.

La tendance est de créer des parcs commerciaux inspirés des « Retail Parks » anglo-saxon. Le label Valorpark va ainsi favoriser les cellules mitoyennes reliées entre-elles par des circulations douces, comme le montre l'exemple du pôle AriaParc du Vivier 2 à Allonnes (72) (cf. figure 34). Ce nouveau concept permet notamment d'éviter un recours à l'automobile pour les déplacements internes. Les cheminements doux sont agréables et sécurisés et ils permettent l'accès aux personnes à mobilité réduite. Pour améliorer la convivialité, les promoteurs font également des efforts sur l'architecture. Ils développent des ensembles de bâtiments plus homogènes, conçus avec des matériaux de qualité. Le mobilier urbain est plus soigné qu'auparavant et l'accent est mis sur l'éclairage des cheminements et des parkings. La signalétique des différentes enseignes fait preuve d'uniformité, ce qui permet à la fois leur lisibilité et leur discrétion. D'après une étude de la

133 MOATI P. et POUQUET L. (1998), Stratégies de localisation de la grande distribution et impact sur la mobilité des consommateurs, CREDOC, p.66

134 www.valorpark.com

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CCI de Bordeaux, les clients sont sensibles à l'ambiance chaleureuse des centres commerciaux et à leur architecture¹³⁵.

Figure 34 : Des sites privilégiant la convivialité

(Source : www.valorpark.com)

Le CNCC travaille également avec le Comité National des Entrées de Ville créé en 1995, par le Sénateur Ambroise Dupont. Dans cette optique, il anime des réunions associant des élus, des acteurs privés et des urbanistes autour du thème « Entrée de ville et Ambitions Urbaines ». Les nouveaux parcs commerciaux essayent donc de s'intégrer au paysage. Les espaces de stationnement sont arborés et au moins 10% du parc commercial est consacré aux espaces verts.

Pour compléter leur apparence écologique, certains sites se sont dotés de panneaux photovoltaïques et de systèmes de récupération des eaux de pluie. Le complexe commercial Atoll, dans l'agglomération d'Angers, sera ainsi labellisé Haute Qualité Environnementale et Bâtiment Basse Consommation¹³⁶.

135 Chambre de Commerce et d'Industrie de la Gironde (2010), Les pratiques de consommation et la perception des pôles commerciaux, p.19

136 www.certivea.fr, organisme de certification

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Les efforts réalisés par les acteurs du commerce de périphérie méritent d'être salués. Sur une initiative privée, les promoteurs se sont orientés vers des zones commerciales où le cadre de vie est meilleur. Le fait de développer le parc commercial sous forme de cellules mitoyennes limite notamment le trafic automobile interne et favorise les modes doux.