L'effet de la publicité d'un produit alimentaire sur le comportement des consommateurs kinois: cas du lait kerrygold de 2007 à 2011.

I.2.3. Variable du comportement des consommateurs

La vie suppose par hypothèses un système d'échanges entre le milieu et l'individu.

Le milieu étant la somme des influences que l'individu reçoit dès sa conception à la mort, le pousse à agir, à répondre. D'une façon complètement objective, on peut extérieurement observer le comportement. D'où, la formule de base du comportement ci-après :

S O R ou S P dans laquelle

S= Stimulus ou situation

O= Organisme ou personne

R= Réaction ou réponse

I.2.4. Facteurs explicatifs du comportement de consommateur

L'analyse du comportement d'achat peut se faire suivant trois approches complémentaires :

- Approche en termes de besoins et motivation ;

- Approche en termes d'attitude ;

- Approche en termes de caractéristiques de l'individu.

I.2.4.1. Approche en termes de besoins et motivation

a) Besoin

Pour agir, l'individu doit dépenser une somme d'énergie dans une direction déterminée. La cause de l'action réside dans les besoins et les marques physiques de l'individu. L'intensité de cette énergie dépend de l'intensité de la marque.

Un besoin est une aspiration naturelle et souvent inconsciente, c'est qui est nécessaire, c'est un désir ardent, un sentiment de manque ou de carence.

Selon MASLOW, les besoins de base qui déterminent le comportement d'achat sont hiérarchisés de la manière suivante :

1^ère catégorie :

Besoins physiologiques ou primaires : Ils sont directement liés à la survie et à l'instinct de conversation de l'individu. Il s'agit de la faim, la soif, la fatigue, et le sexe. Nul n'échappe à ces besoins.

2^ème catégorie :

Besoin de sécurité : La protection contre les divers dangers qui peuvent menacer l'individu, vols, maladie(les serrures, les ceintures de sécurité, les assurances, la médecine), sont destinés à satisfaire pareils besoins.

3^ième catégorie :

Besoins d'appartenance : animal social, l'homme a besoin de se sentir accepté et aimé par sa famille, son groupe.

4^ième catégorie :

Besoins d'estime de soi : l'amour propre a une influence prépondérante sur le comportement. Dans cette catégorie, outre l'amour-propre, nous pouvons inclure également le désir de se faire valoir. Ce sont des impulsions que tout être possède de manière variable et qui peuvent être si fortes qu'elles deviennent dominantes. Ce désir peut se traduire de différentes manières :

- La manière de conduire ;

- La façon de s'habiller ;

- La façon de s'exprimer ;

- Le style et l'importance de sa maison ainsi que le quartier où elle sera construite ;

- La façon de planifier sa carrière ;

- Le comportement à la maison ou au travail ;

- Les prestations sportives...

Cette liste peut s'allonger indéfiniment en fonction des circonstances de la vie, du travail, du développement, des études, du mariage, des attentes de la vie, du niveau de culture.

5^ième catégorie :

Besoin de s'accomplir : C'est la somme des besoins selon MASLOW qui estime par ailleurs que ce besoin n'est ressenti que lorsque les besoins d'ordre inférieure sont satisfaits.

Selon MASLOW les besoins insatisfaits sont de besoin qui constituent le principe dynamique de motivation des individus et d'animation de l'activité humaine.

Connaître ces besoins insatisfaits est donc un moyen précieux pour connaître les raisons des actions humaines et en particulier des acheteurs. A côté des besoins, l'individu réagit suite à sa motivation.

b) Les Motivations

Certains auteurs tels que SERRAF ou HOWARD estiment que la notion de besoins que la notion recouvre les seuls besoins psychologiques (faim, soif, maladie...) et préfèrent faire un appel à un «état de tension mettant en branle l'organisme» que le consommateur s'assigne pour but de réduire (^11(*)).

Dès lors, on entend par motivation toute pulsion ou sentiment nous incitant à faire quelques choses ou à agir d'une certaine manière.

Ces motivations peuvent être actives en l'homme ; dans ce dernier cas ; il faut un stimulus pour les transformer en besoin ou désir actifs.

Les motivations sont souvent en conflit entre elles, induisant ainsi certain comportement contradictoire. Ceci peut être dû au souci d'économie de ressources d'énergies physiques conscientes ou non dans le processus d'achat.

Il est possible de mesurer les motivations :

- A partir de l'action des individus : les choix des individus traduisent en principe leurs préférences ;

- Par des interviews (on interroge les gens sur leurs désirs)

- Par des méthodes projectives (on utilise des testes par le jeu de stimuli réponses)

I.2.4.2. Approche en termes d'attitude

L'attitude est une tendance ou prédisposition de l'individu à évaluer un objet ou son symbole. La relation directe entre motivations et comportement n'étant pas toujours explicite, il existe une variable intermédiaire qui traduit la faculté des hommes à organiser leurs expériences voire leur motivation en sentiments, croissances et prédisposition vis-à-vis des objets rencontrés au cours de l'existence.

I.2.4.3. Approche en termes de caractéristique de l'individu

a) Personnalité

C'est ce qui différencie les individus dans leur réaction à une même situation. Les traits de caractères se retrouvent dans le comportement des individus.

Connaître la personnalité d'un individu peut donc être un moyen de prévoir son comportement d'achat.

b) Image de soi

L'achat de certains produits peut être pour un individu le moyen d'exprimer sa position sociale ou l'image de soi. C'set souvent le cas dans le choix d'une automobile.

c) Style de vie

Il est fonction des activités (travail), des attitudes et des opinions (environnement social).

I.2.5. Processus de décision d'achat

L'acte d'achat est considéré comme le résultat d'un processus de décision où l'individu est supposé poursuivre un objectif. Pour l'atteindre, il doit choisir entre plusieurs types d'actions possibles. Et pour choisir, il a besoin d'informations qu'il traite pour évaluer les conséquences de ses actions.

Toute décision est prise dans le contexte d'incertitude et comporte de ce fait un risque. Par conséquent, les consommateurs ont plus tendance à choisir une marque comme établie dans l'opinion qu'une marque nouvelle.

Le niveau de risque perçu influence considérablement le comportement d'achat du consommateur. Donald F. Cox (^12(*)) a énoncé 7 types de comportements possibles pour minimiser le risque :

1. Se fier à son expérience passée ou à celle des autres ;

2. Rechercher plus d'information ;

3. Prendre des mesures de précautions en achetant les produits les plus chers par exemple ;

4. Limiter le champ de ses choix (les choix passés) ;

5. Abandonner l'objet si le risque couru est plus grand que la privation de l'objet désiré ;

6. Se fier à des maximes d'achat comme « on en a toujours pour son argent » ;

7. Déléguer la responsabilité de l'achat à quelqu'un de plus compétent, l'ami, le conjoint ou le pendeur.

Au dernier étage du processus de décision, le consommateur compare le résultat de son action avec l'effet qu'il en attendait. Si l'achat lui donne satisfaction, il aura tendance à le répéter et à se former ainsi une habitude. Si au contraire, il est déçu le « feed back» négatif indique que la procédure de décision utilisée comportait des imperfections.

* ¹¹ SERRAF G., Situation de la recherche de motivations, éd. Revue française de marketing, Paris, 1964, P.10

* ¹² DONALD F., Techniques des ventes, éd. Delmas, Paris, 2000, p.46