L'influence de l'aspect culturel dans les stratégies de marketing sportif : un exemple avec deux clubs de hockey sur glace, les Canadiens de Montréal et les Phénix de Reims

2.3 La stratégie marketing des Canadiens de Montréal

2.3.1 Bilan

Le Canadien de Montréal dont le nom officiel est le Club de Hockey Canadien, étant une franchise historique de la Ligue Nationale de Hockey, son département marketing profite amplement de son histoire dans l'élaboration des stratégies marketing. En effet, ce club fait partie des équipes fondatrices de la ligue avec les Wanderers de Montréal, les Sénateurs d'Ottawa et les Arenas de Toronto ; de plus, le Canadien de Montréal fait également partie des six équipes originales de la Ligue Nationale de Hockey avec les Bruins de Boston, les Blackhawks de Chicago, les Red wings de Détroit, les Rangers de New York et les Maples Leafs de Toronto durant la période 1942-1967.

De plus, avec sa création en 1909, le Canadien de Montréal est la plus ancienne équipe de hockey au monde qui est toujours en activité. Ainsi, depuis sa création, l'équipe a remporté 24 fois la Coupe Stanley, ce qui en fait la franchise la plus titrée de toute l'histoire de la Ligue Nationale de Hockey. Avec une dernière conquête de la Coupe Stanley qui date de la saison de 1992-1993, les partisans des Canadiens vivent depuis de longues années de disettes mêmes si les résultats ne sont pas mauvais. En effet, selon Ray Lalonde, ancien chef de la direction marketing et ventes des Canadiens de Montréal : « Je n'aime pas comparer, mais certaines équipes ont eu plus de frustration pour plus longtemps. On a tellement été gâté par le passé que c'est dur de dire que ça fait 16 ans qu'on n'a pas gagné (la Coupe Stanley). Nous faisons autant d'efforts qu'avant pour gagner. Notre priorité, c'est le hockey. On croit en notre équipe.»⁴⁷

En ce qui concerne la place qu'occupe le hockey dans la province du Québec et dans la ville montréalaise, c'est encore une fois l'histoire qui est la source de cet engouement. En effet, au début des années 1900, les Canadiens étaient l'équipe française de Montréal tandis que les Maroons étaient l'équipe anglaise. Ainsi, à cette époque l'opposition entre francophones et anglophones était de mise à travers les matches opposant ces deux équipes. Cependant, lorsque les Maroons quittent la L.N.H. en 1938, l'opposition entre les Canadiens et les Maple Leafs de Toronto se développa. Ainsi, les rencontres Canadiens-Maple Leafs étaient le lieu des luttes nationales et raciales.

47 Lalonde, Ray. « Le faiseur d'images du Tricolore » http://affaires.lapresse.ca/economie/quebec/201001/12/01-938219-ray-lalonde-le-faiseur-dimages-du-tricolore.php, actualités et nouvelles économiques, consulté en mars 2013.

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Cette notion d'équipe francophone était d'ailleurs bien connue des supporters adverses puisque les Canadiens étaient surnommés les Flying Frenchmen en raison de l'ethnie qu'ils représentaient.

Ainsi, à l'époque, la stratégie marketing mise en place afin d'augmenter l'affluence dans la patinoire consistait principalement à profiter de la suprématie du club dans la NHL pour faire parler d'eux et de mettre en avant l'importance de la francophonie dans le but que tous les canadiens francophones se reconnaissent à travers cette équipe et aient donc un sentiment d'appartenance qui les poussait à supporter le Canadien de Montréal.

Les arguments visant à démontrer l'importance du Club de Hockey Canadien sont pléthoriques. En effet, selon Bruno Delorme, spécialiste du marketing sportif, les Canadiens de Montréal jouent à guichet fermé depuis 2004 et ce malgré le fait que le Centre Bell soit la patinoire dotée de la plus grande capacité d'accueil avec ses 21 273 sièges⁴⁸.

De plus, les Canadiens et la Ligue Nationale de Hockey jouent aussi un rôle important dans l'économie montréalaise et canadienne comme en témoignent les différentes données chiffrées relatives à la grève des joueurs qui eut lieu du 4 octobre 2012 au 6 janvier 2013. En effet, selon un article publié le 4 décembre 2012 sur le site de la Ligue Nationale de Hockey⁴⁹, les conséquences furent multiples et importantes. Ainsi, selon le rapport présenté par la société de gestion des cartes de crédit et de débit Moneris, « les dépenses globales enregistrées dans les établissements commerciaux situés près des arénas de la L.N.H. à Montréal, Toronto, Winnipeg, Calgary et Vancouver ont diminué de plus de 11% comparé aux jours de match d'il y a un an ». La ville qui a le plus souffert de ce lock-out fut Edmonton qui a vu son chiffre d'affaires baissé de 27%. A Montréal, les dépenses dans les commerces environnants ont baissé de 21%.

Enfin, Donald Beauchamp, vice-président aux communications des Canadiens de Montréal, a déclaré : « les cent employés du club, y compris le président Geoff Molson, ont subi une baisse de salaire de 20% en voyant leur semaine de travail être réduite à quatre jours. Les mille employés à temps partiel qui travaillent normalement durant les matchs à domicile, pour l'instant, ne travaillent qu'à l'occasion des autres événements qui ont lieu au Centre Bell».

48 Turenne, Martine. « Sortir d'une crise comme les Canadiens » http://www.lesaffaires.com/archives/generale/sortir-d-une-crise-comme-les-canadiens/557060#.UbGxFG9M_bg, site spécialisé en économie, bourse et finances personnelles au Québec, consulté en mai 2013.

49 The Canadian Press. « Le lock-out de la LNH fait mal aux commerces à proximité des arénas », http://www.nhl.com/ice/news.htm?id=646994, site officiel de la Ligue Nationale de Hockey, consulté en février 2013.

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En définitive, l'historien des Canadiens de Montréal, Carl Lavigne, résume bien ce que représentent le hockey et les Canadiens à Montréal: « le retour du hockey, c'est bon à tous les niveaux, c'est bon au niveau de l'économie, tout aussi important qu'au niveau de la passion que les gens ont pour le hockey. C'est quand même un rituel d'écouter le hockey le samedi, et maintenant le mardi et le mercredi, c'est presque dans notre ADN ».