L'influence de l'aspect culturel dans les stratégies de marketing sportif : un exemple avec deux clubs de hockey sur glace, les Canadiens de Montréal et les Phénix de Reims

2.3.2 Les objectifs

« Nos bras meurtris vous tendent le flambeau, à vous toujours de le porter bien haut », cette citation tirée du poème « In Flanders Fields » de John McCrae est la devise du Canadien de Montréal. Ainsi à travers cette citation, le passé glorieux du club est mis en évidence et c'est l'équipe actuelle qui se doit de respecter l'image et la tradition que les anciens ont légué à ce club.

Toujours selon Ray Lalonde, ancien chef de la direction marketing et ventes du Canadien, la stratégie consiste à « rallier les partisans à la tradition du club, aux joueurs légendaires et aux grands accomplissements, mais aussi à l'espoir fondé sur nos joueurs actuels ». Par conséquent, la stratégie marketing des Canadiens se doit d'être de qualité afin de garder cette image de club représentant tout un peuple.

Ainsi, les objectifs de la stratégie marketing mise en place par la direction du Canadien de Montréal sont multiples. Dans un premier temps, le Canadien disposant d'un très grand nombre de fans, il est très important de réussir à les fidéliser et cela passe par une logique de spectacle familial où le père regarde les matches avec ses fils, créant ainsi une sorte de tradition qui sera suivi lorsque les fils auront des enfants comme l'a expliqué un fan des Canadiens au micro de Canal + lors du reportage Le Palet des Glaces : « Je me rappelle de tous les matchs que j'ai pu regarder le samedi soir avec mon père et je veux que la tradition se poursuive avec mes fils et mes petits-enfants ». De plus, le département marketing des Canadiens veut privilégier l'expérience de match plutôt que le résultat du match, en effet, « si le Canadien perd 2-1, nous voulons que les gens se disent : dommage, mais j'ai eu une belle expérience et je veux revenir »⁵⁰. Ensuite, depuis le 2 mai 2012 et l'embauche de Marc Bergevin en tant que Directeur Général des Canadiens de Montréal, le club montréalais se trouve métamorphosé, que ce soit en termes de résultats sportifs que de communication du club avec ses fans. Ainsi, le désir premier de cette nouvelle direction fut dans un premier temps de créer

50 Lalonde, Ray. « Le faiseur d'images du Tricolore » http://affaires.lapresse.ca/economie/quebec/201001/12/01-938219-ray-lalonde-le-faiseur-dimages-du-tricolore.php, actualités et nouvelles économiques, consulté en mars 2013.

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un sentiment de proximité entre le club et ses partisans. Pour cela, de nombreuses actions, nouvelles ou non, ont été mises en place afin de redorer l'image des Canadiens de Montréal.

2.3.3 Les moyens

Dans un premier temps, comme l'avait déclaré Jacques Demers, sénateur canadien et ancien entraineur de plusieurs équipes de la Ligue Nationale de Hockey dont les Canadiens de Montréal : « Il n'y a aucun doute que moi, comme Québécois francophone, dans le futur, je veux voir plus de joueurs francophones jouer pour les Canadiens ». Ainsi, la population québécoise affiche un très fort intérêt pour la francophonie au sein de la plus célèbre des franchises québécoises, par conséquent, et d'un point de vue stratégique, la direction du club montréalais se doit de prendre en compte cet aspect.

2.3.3.1 Une mise en avant de la francophonie

Cette importance de la francophonie fut notamment mise en avant lors du repêchage 2009 qui avait lieu au Centre Bell de Montréal. Lorsque le représentant du Canadien de Montréal a choisi Louis Leblanc, jeune homme de dix-huit ans originaire de Pointe-Claire au Québec, la foule acclama ce dernier durant de nombreuses minutes. Cette réaction des fans montréalais s'explique par le fait qu'il est très important de pouvoir se reconnaitre à travers les joueurs de leur équipe, ainsi, voir un jeune québécois sélectionné aussi haut dans le repêchage était une importante source de réjouissement pour le public montréalais.

Ensuite, selon un sondage réalisé par Léger Marketing⁵¹ suite à la nomination de Randy Cunneyworth au poste d'entraineur des Canadiens de Montréal au mois de décembre 2011, plus de 80% des québécois n'approuvaient pas cette décision, 83% des francophones trouvaient cela « inacceptable ». De plus, ce choix de la part de la direction du club montréalais a aussi choqué des anglophones comme en témoignent les 69% d'amateurs francophones et anglophones, la caractérisant d'inacceptable. D'ailleurs, le vice-président de Léger Marketing a déclaré : « C'est véritablement de la grogne qu'on a mesurée contre les Canadiens de Montréal. Pour une organisation qui est là pour faire plaisir à ses partisans, ce n'est jamais agréable d'avoir des résultats comme ça »⁵².

51 Leger Marketing « Le Canadien de Montréal », 29 mars 2012, Projet 10119-205, consulté en avril 2013.

52 TVA Nouvelles. « Nomination de l'entraineur-chef unilingue : les francophones désapprouvent », http://tvanouvelles.ca/lcn/sports/nouvelles/archives/2011/12/20111219-214835.html, consulté en mars 2013.

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Enfin, toujours selon ce sondage, 75% des partisans estiment que la direction des Canadiens n'en faisait pas assez pour assurer une présence francophone au sein de la franchise.

D'ailleurs, peu après l'annonce de l'embauche de Randy Cunneyworth au poste d'entraineur, une manifestation pour la défense de la langue française eut lieu devant le Centre Bell de Montréal où figuraient les militants du Mouvement Québec Français (MQF) et du Mouvement Montréal Français (MMF). Durant cet évènement, le porte-parole du MMF, Denis Trudel déclara : « C'est inacceptable. f...] Le poste d'instructeur du Canadien est un poste encore plus médiatisé que le premier ministre du Québec f...] On est ici ce soir pour dire : `respect' ».

Cependant, le Club de Hockey Canadien a subi une véritable révolution lors du mois de mai 2012 et la sélection de Marc Bergevin, montréalais d'origine, au poste de directeur général de la franchise. Depuis cette date le club montréalais a changé de philosophie, autant sur la glace qu'en dehors. En clair, c'est une majorité du personnel de la franchise qui a changé durant l'été 2012, actuellement les Canadiens disposent de quarante-neuf employés (hors joueurs), qui sont répartis dans sept départements différents (entraîneurs, opérations hockey, personnel athlétique, entraîneurs de l'équipe réserve, dépisteurs, communication et le personnel médical).

Départements	Part de francophones
Entraîneurs	100%
Opérations hockey	60%
Personnel athlétique	66%
Entraîneurs de l'équipe réserve	100%
Dépisteurs	11%
Communication	100%
Personnel médical	60%

En définitive, cette importante proportion de francophones au sein de la franchise est en soi une volonté de redonner aux Canadiens cette image d'un club francophone, de plus cela permet aussi de maintenir un sentiment de proximité entre la franchise et ses fans francophones.

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