L'influence de l'aspect culturel dans les stratégies de marketing sportif : un exemple avec deux clubs de hockey sur glace, les Canadiens de Montréal et les Phénix de Reims

II. Stratégies marketing de deux clubs de hockey sur glace

2.1 Qu'est-ce que le marketing ?

Selon Philip Kotler et Bernard Dubois dans Marketing Management, le marketing, c'est « le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui »³⁷. En ce qui concerne le marketing sportif, Matthew Shank le définit comme « l'application spécifique des principes et des processus marketing appliqués aux produits sportifs et le marketing des produits non sportifs au travers d'association avec le sport »³⁸.

Comme l'ont mis en évidence Bobby (2002)³⁹ et Underwood, Bond & Baer (2001)⁴⁰, il est important pour les franchises et équipes de sport professionnel d'avoir une stratégie marketing pour développer l'attachement émotionnel des supporters envers elles et de susciter leur confiance pour y instaurer un sentiment de loyauté.

Une étude portant sur le marketing stratégique d'une franchise de la Ligue Nationale de Hockey⁴¹ réalisée par Frank Pons et André Richelieu, tous deux professeurs en marketing du sport à l'Université de Laval constate qu'il y a de multiples façons de faire du marketing sportif.

En effet, une des possibilités est de mettre en avant une stratégie de marque, ce qui peut amener les supporters à expérimenter la marque à travers leur présence aux matches mais aussi à l'extérieur de la patinoire en développant notamment la vente des produits dérivés ; ce fut notamment le cas des Packers de Green Bay⁴² qui ont réussi à positionner stratégiquement leur marque sur un marché de 200 000 habitants en utilisant l'attachement émotionnel des consommateurs. De plus, d'autres aspects sont mis en avant dans le cadre de stratégies marketing, ainsi, Pons et Richelieu ont dégagé l'idée que l'histoire et une tradition gagnante, l'authenticité, le professionnalisme et le dynamisme sont des caractéristiques très importantes lors de l'élaboration d'une stratégie marketing.

37 Kotler Philip et Dubois, Bernard. Marketing Management,Paris, Public-Union, 2000, 790p.

38 Shank Matthew D. Sports marketing: A strategic perspective, Prentice Hall, 4ème edition, 2008, 480p.

³⁹Bobby Dan. « Can a sports club be a brand? ». Sports Business International,
http://www.wolffolins.com/sportsclub.htm, 2002.

40 Underwood, Robert, Bond, Edward., Bart, Robert. Building Service Brands Via Social Identity: Lessons From The Sports Marketplace », in Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 9, n°1, 2001, p.1-13.

41 Pons, Frank., Richelieu, André. « Marketing stratégique du sport : le cas d'une franchise de la Ligue Nationale de Hockey », in Revue française de gestion, 2004/3 no 150, p. 161-175.

42 Franchise évoluant dans la Ligue Nationale de Football.

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En dépit de ces multiples actions, les clubs se doivent de répondre aux attentes des consommateurs, et cela passe notamment par une écoute des besoins des supporters. Ainsi, la franchise étudiée par Pons et Richelieu a mis en oeuvre une multitude d'actions promotionnelles telles que des entrainements ouverts au public, des animations pendant les matches et une modification du logo pour des affiches promotionnelles afin d'attirer les jeunes spectateurs.

En définitive, les actions marketing de base sont la mise en place de prix accessibles, mais aussi une facilité de regroupement des spectateurs, un professionnalisme élevé de la part du club et un respect de l'histoire du club et de la ville.

Cependant, il est important de mettre en avant l'importance des caractéristiques culturelles des différentes populations lors d'une démarche marketing. Ainsi, la culture se manifeste elle-même à travers des symboles, des personnalités, des rites et des valeurs qui sont au coeur de la culture comme mentionné par Kroeber et Kluckhohn⁴³.

Ensuite, selon Geert Hofstede et Gert Jan Hofstede⁴⁴, la manière dont les gens expriment leurs sentiments et les communiquent avec les autres dépend de l'environnement culturel dans lequel ils ont grandi et ce qui leur a été transmis. Ainsi, ces différents auteurs ont clairement mis en évidence le fait que la culture est en soi un aspect très important lors de l'élaboration d'une stratégie marketing et qu'il est impératif d'adapter les différentes stratégies à la population cible.