L'impact de la politique marketing de Canalsat à Brazzaville.

C. Cycle de vie du produit

L'entreprise fabrique des biens en vue de satisfaire des besoins, mais ces derniers changent, évoluent avec le temps. Les produits ont donc une vie composée de différentes phases comparables à celles de l'existence d'un être humain^12(*).

On peut définir le cycle de vie du produit comme l'analyse des grandes étapes de sa vie, de la conception jusqu'à la décision finale de le maintenir sur le marché^13(*)

Comme l'indique le schéma ci-dessus :

· Le lancement ou phase d'introduction : Cette phase est caractérisée par un lent démarrage des ventes, des profits négatifs et une absence de concurrence. Cette phase se poursuivra sur une période plus ou moins longue selon la réponse du consommateur, plus le consommateur modifiera promptement ses habitudes, plus rapidement l'étape suivante du cycle de vie sera atteinte. Par ailleurs, certains facteurs peuvent aussi retarder la pénétration du marché : problèmes techniques dans la production, résistance du réseau de distribution à accepter le nouveau produit, capacité de production insuffisante, vigoureux combat d'arrière-garde de la part de firmes vendant des produits substituts... à mesure que la concurrence fera son apparition et que le consommateur se familiarisera avec le produit, le nombre de variétés de celui-ci grandira et un plus large éventail de consommateurs sera atteint. En générale, le prix de vente de cette innovation sera plus élevé à cette étape, en terme relatifs, que lors des autres phases du cycle de vie.

Pour le lancement, il y a plusieurs stratégies de prix possibles :

- Stratégie de haut de gamme : lancer le produit à un prix élevé et avec une forte campagne de promotion ;

- Stratégie de pénétration massive : le prix du produit est relativement bas avec un budget de promotion élevé ;

- Stratégie de bas de gamme : le prix du produit est faible et le budget de la promotion aussi ;

- Stratégie de pénétration sélective : Lancer le produit à un prix élevé mais avec un effort promotionnel faible.

· La croissance : les ventes augmentent et le marché s'élargit : le nombre de distributeurs s'accroit mais la concurrence croit également, les entrées de trésorerie se font plus importantes mais l'entreprise continue à perdre de l'argent.

· La maturité : le marché connaît une certaine saturation (tous les clients potentiels sont maintenant acheteurs du produit), les concurrents se font plus agressifs mais le produit dégage maintenant sa pleine rentabilité.

· Le déclin : les ventes baissent, les produits concurrents gagnent des parts de marché, il faut modifier le produit pour le relancer ou quitter le marché.

* ¹² CHIROUZE A. et CHIROUZE Y., `'Introduction au marketing'', Paris, Foucher, P 111

* ¹³ DEMEURE C. (2005), `'Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, P 107