L'impact de la politique marketing de Canalsat à Brazzaville.

Paragraphe II : Le prix

A. Définition du prix

Le prix est la seule variable qui n'engendre pas de coût et qui procure des recettes. Pour le client, le prix peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix.

Le prix peut être également vu de manière qualitative (fixe variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).

Le prix est : « La traduction économique de la valeur d'un produit sur le marché » C'est aussi la seule composante du marketing mix qui va permettre à l'entreprise de gagner de l'argent. D'où son importance stratégique pour les entreprises et pour le consommateur qui doit, lui, débourser cette somme d'argent pour acquérir le produit.

B. Contrainte de l'entreprise en matière de prix

La fixation d'un prix pour un produit à des contraintes par rapport à l'entreprise. Ces contraintes sont les suivantes :

- Le pouvoir des autres firmes : s'aligner sur le prix de la société leader pour éviter ou stopper une guerre des prix (après une période de concurrence âpre)

- Les pouvoirs publics : les techniques de contrôle de l'évaluation des prix.

C. Objectifs de fixation de prix

Selon Claude DEMEURE, les objectifs de la politique de prix sont les suivants :

- Objectifs de rentabilité : fixer un prix qui permet une bonne rentabilité sans avoir d'effet sur la demande ;

- Objectifs de volume : les quantités vendues dépendent du taux d'élasticité du produit par rapport au prix. L'objectif d'augmentation des ventes sera atteint par la fixation d'un produit peu élevé. L'objectif d'augmentation du volume d'un chiffre d'affaires sera atteint par la fixation d'un prix élevé ;

- Objectifs par rapport à la concurrence : pour arriver à une certaine stabilisation des prix des produits en concurrence ou pour s'aligner sur les concurrents.

- Objectifs liés à la ligne de produits : le prix d'un produit peut entraîner des conséquences sur les ventes d'un autre produit de la ligne.

On rencontre deux types de stratégies à ce niveau :

· La stratégie de baisse des prix (La politique de pénétration) : motiver par plusieurs raisons entre autres, l'augmentation de la part de marché, la répercussion d'une diminution des coûts, réponse à la baisse des prix d'un concurrent, élimination d'un concurrent.

· La stratégie de hausse de prix (La politique d'écrémage) : utiliser pour plusieurs raisons telles que la répercutions d'une augmentation des coûts (matière première par exemple), l'accroissement de la rentabilité, l'augmentation de la demande (liée à une saturation des capacités de production qui restent cependant insuffisantes).

- Objectifs liés à la ligne de produits : le prix d'un produit peut entrainer des conséquences sur les ventes d'un autre produit de la ligne

Les objectifs de fixation de prix pour S. Delerm^14(*), sont les suivants :

- Maximiser le profit : tel est l'objectif décrit par la théorie économique : c'est aussi le plus ambitieux de tous, car bien rares sont les situations qui permettent de pratiquer le calcul de la marge ;

- Réaliser un taux de rendement des investissements : ce taux est généralement fixé à l'avance par les dirigeants afin d'obtenir un rendement satisfaisant du capital employé. Cet objectif parait tout aussi ambitieux que celui de maximisation du profit ; l'un comme l'autre imposent, en effet, de mettre en place une lourde procédure administrative afin de maîtriser les données financières et commerciales de l'entreprise.

- Stabiliser les prix et les marges : la plupart des entreprises redoutent les variations imprévisibles des prix de vente et par conséquent des marges brutes ; l'une ou l'autre de ces modifications sont dues par exemple à une guerre des prix entre concurrents. Cette lutte profite aux consommateurs mais elle compromet la rentabilité des entreprises. Aussi, les firmes peuvent-elles ; nous le savons, chercher à stabiliser leurs marges, à la suite d'accords tacites ou en vertu du respect de traditions professionnelles ;

- Se situer au niveau de ses concurrents : il s'agit du cas où l'entreprise ne peut pas exercer d'influence sur le marché par ses prix ; elle porte alors ses efforts sur d'autres variables commerciales (qualité distinctive du produit, promotion, services joints, etc.) et ne fait qu'aligner ses prix de vente sur ceux des concurrents ;

- Conquérir une part de marché : les responsables marketing peuvent enfin tenter, par le biais d'une politique de prix judicieuse, de s'emparer d'une part de marché. Ce dernier objectif est généralement lié à la recherche d'un développement des ventes ou d'une domination des concurrents ;

- La responsabilité sociale : dans certains cas enfin, la direction recherche à pratiquer, pour des raisons de justice, de morale ou tout simplement d'image, des prix équitables (entreprises publiques par exemple).

En résumé, on peut admettre que les décisions de prix semblent généralement poursuivre deux objectifs majeurs à terme relativement court :

- Soit des objectifs de rentabilité

- Soit des objectifs de conquête ou de stabilisation des parts de marché.

* ¹⁴ DELERM S, HELFER J-P, ORSI J.(2004), `'Les bases du marketing'', Paris, Vuibert, PP 122-123