Section 3 : les catégories de gestion de la
relation client
On distingue habituellement trois catégories de CRM :
le CRM analytique, le CRM opérationnel et le CRM collaboratif.
1. CRM analytique
Le CRM analytique comprend : la connaissance de la
clientèle et les analyses de segmentation, le développement de
tableaux de bord pour analyser la profitabilité, la mesure de la valeur
client et le calcul de la life
Un CRM analytique met à disposition des décideurs
et des managers des outils pour mesurer la performance du marketing, des ventes
ou des départements de service client .Il donnent également aux
statisticiens des outils pour renforcer la capacité
opérationnelle de leur département.
Le CRM analytique aide l'entreprise à augmente ses
performances en permettant aux :
Responsables à prendre les bonnes décisions
grâce à une information pertinente et précise sur leur
entreprise.
Chefs de département à enregistrer de meilleurs
résultats grâce à des outils de mesures comparatives de
toute dernière génération
Managers à mieux encadrer leurs équipes
grâce à des rapports détaillés sur les programmes en
cours.
Avantages d'un CRM orienté Etude et
analyses :
Les départements commerciaux réalisent un chiffre
d'affaires optimum en vendant les bons produits aux bons clients au bon
moment
Les campagnes marketing et publicitaires affichent un
très bon à la demande parce qu'ils ont une compréhension
fine des
compréhensions fine des comportements des clients.
Les départements de support clients disposent d'une vue
précise de chaque client et peuvent ainsi dispenser un traitement
approprié à chacun
2. CRM opérationnel :
Le CRM opérationnel est centré sur la gestion
quotidienne de la relation avec le client, à travers l'ensemble des
points de contact (centre de contacts à distance par
téléphone ou internet, outils de force de vente). Il coordonne
les différents canaux d'interaction entre l'entreprise et ses clients en
synchronisant les informations pour le marketing, la vente et l'ensemble des
services. Ainsi le CRM opérationnel comprend différent
outils : de gestion du client à distance avec les centre de
contacts (call centre et web centre), des outils d'intégration des
systèmes téléphonique et informatique, des outils de
gestion et de partage des connaissances pour optimiser la qualité des
apportées des configurateurs de produits.
3. CRM collaboratif :
Dans une démarche de synthèse collaborative
destinées à faciliter la communication entre l'entreprise et ses
clients ainsi que l'intégration avec les autres départements de
l'entreprise : logistique, finance, production, distribution.
Il est également possible de représenter le CRM ou
GRC par trois approche : une approche technologique, une approche
marketing et une approche organisationnelle.
Si les entreprises du secteur du CRM sont d'accord sur les
composantes du CRM analytique et opérationnel, on trouve des approches
plus variées quant au CRM collaboratif. Par exemple le CRM collaboratif
met en avant les technologies entrant en jeu lorsqu'on est en contact avec le
client
L'approche technologique : comprend l'ensemble des
logiciels mis en place collecter, traiter et restituer l'information sur les
clients et l'ensemble des outils pour communiquer avec les clients (
réseau internet, site web, call center..) cette approche permet
d'intégrer les nombreux capteurs de l'organisation marketing , les
bases de données ( historique des contacts et des relation, historique
des incidents ...) et les outils d'analyse.
Cette approche est nécessaire à la bonne
réalisation de la relation client, car elle saisit la vie du client dans
son appréhension la plus large mais elle ne doit pas être
considérée comme unique suffisante
L'approche marketing : Révèle l'utilisation
du CRM. L'analyse des bases de données permet de mettre en place des
stratégies de segmentation marketing efficaces et de personnaliser la
relation avec le client. La multiplication des moyens de contact à
travers les canaux de distribution permet de répondre aux
préférences des clients. le CRM permet de créer des
évènements personnalisés.
L'approche organisationnelle : est fondamentale. Dans le
marketing relationnel, la qualité est l'affaire de tous. La culture de
la relation client est indispensable à sa réussite et l'ensemble
des acteurs de l'entreprise doit donc être intégré dans une
démarche CRM. la mise en place de la gestion de la relation client
nécessite également une réflexion sur l'organisation
globale de l'entreprise. La répartition du portefeuille client au sein
des agences évolue. l'entreprise devient multi-canal, mais si le
multi-canal ne fait que s'ajouter de l'organisation existante elle est alors
que source de cout.
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