Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
2.2.1.2. Stratégie d'adaptation
polycentrique
Partant d'un postulat qui considère que le trio
offre-demande-production diffère d'un territoire à un autre, les
entreprises désirant se positionner sur ces différences là
se plient aux conditions spécifiques du pays et doivent s'y ajuster.
Chaque filiale détermine ses prix au niveau jugé optimal selon la
concurrence. Une telle politique ne nécessite ni contrôle ni
coordination d'un pays à l'autre. La seule difficulté tient
à la mise en place d'un système de prix de transfert au sein du
groupe. Certaines entreprises peuvent tirer avantage de ces disparités
de prix en achetant sur le marché où les prix sont bas pour
revendre sur ceux où les prix sont élevés45.
Cette stratégie pose des problèmes d'arbitrage lorsque les
disparités entre les prix des différents marchés locaux
dépassent les coûts de transport et de douane.
2.2.1.3. Stratégie d'innovation
géocentrique
L'entreprise ne fixe pas un prix unique, elle ne laisse pas
pour autant une complète autonomie aux responsables locaux. Cette
approche consiste à déterminer les paramètres communs
à tous les marchés qui doivent être utilisés dans le
cadre d'une décision de prix. Ces facteurs sont essentiellement les
coûts locaux, le niveau des revenus, la concurrence et la
stratégie marketing. Les coûts locaux auxquels sont ajoutés
le retour sur investissement et les coûts de personnel déterminent
le prix planché sur le long terme. A court terme, une entreprise
pourrait néanmoins décider de suivre des objectifs de
pénétration d'un marché et fixer les prix à un
niveau inférieur à celui du coût complet, utilisant
l'exportation pour s'établir sur un marché cible. Un autre
objectif à court terme pourrait être d'évaluer la taille du
marché à un prix donné qui dégagerait un
bénéfice avec un approvisionnement en partie
extérieur46.
2.2.2. Méthode du coût complet
On distingue deux approches : celle qui prend en compte le
coût historique comptable et celle qui considère le prix de
revient47.
45 Bernhard ADRIAENSENS, op.cit, Chapitre 4.
46 Bernhard ADRIAENSENS, ibid.
36
47 Thomas NAGLE et Reed HOLDEN, The Strategy and
Tactics of Pricing, 3e edition, Engle-wood Cliffs,
Prentice-Hall, 1995, P. 99-103.
Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
| 
