Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
Tableau 1 : Modes de présence en fonction
du niveau de maitrise de la politique de prix
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Mode de présence
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Niveau de maîtrise de la politique des
prix
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Agent commissionné
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Maîtrise forte des prix.
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Importateur- Distributeurs
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Bonne maîtrise négociée qui dépend
du rapport de force de la marque sur le marché et de la nature plus ou
moins contraignante du contrat.
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Importateurs-Grossistes
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Aucune maîtrise des prix de vente
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Bureau d'achat
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finaux.
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Commissionnaire
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Concessionnaire
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Maîtrise négociée qui dépend de la
nature du contrat et des rapports de force de la marque sur le
marché.
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Filiale
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Maîtrise totale des prix.
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Agents multicartes
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Maîtrise des prix de vente jusqu'au
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Agents exclusifs
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niveau des distributeurs locaux.
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Maîtrise relative des coûts.
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Conseils et informations dispensés aux
intermédiaires.
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Source: Bernhard ADRIAENSENS, Marketing
International, Bruxelles, Solvay Brussels School of Economics and
Management, 2009, Chapitre 4.
Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
2.1.2.5. Comportement des consommateurs du pays
cible
En environnement international, les notions du coût et
de sacrifice, la perception des prix et les déterminants culturels et
nationaux orientent les choix des consommateurs.
? Notion du coût et de sacrifice : Elle
traduit la capacité du consommateur à payer le prix d'un produit.
Cette composante s'intéresse à l'attention et
l'intérêt que porte le consommateur à la notion de prix.
Elle est dans ce cas là expliquée dans un contexte
péjoratif d'où la notion de sacrifice43.
? Perception des prix : La perception du
consommateur vis-à-vis des prix des produits qui lui sont exposés
est influencée par l'analyse des produits concurrents.
? Déterminants culturels et nationaux :
Le pays d'origine de la fabrication d'un produit peut justifier son
prix dans l'esprit d'un consommateur. Nous distinguons dans ce sens les
consommateurs patriotes qui préférèrent
consommer les produits de leur pays d'origine plutôt que ceux d'un pays
étranger. Dans les pays sous-développés nous constatons la
tendance inverse. Le « made in » d'un produit peut
jouer en sa faveur et par la même influencer la qualité
perçue par le consommateur.
2.1.2.6. Le contrôle des prix par les
autorités nationales
Si l'action des pouvoirs publics limite la liberté de
gestion en matière d'ajustement des prix, le maintien des marges peut
être définitivement compromis. Sous certaines conditions, la
politique gouvernementale est une véritable menace pour la
rentabilité des filiales étrangères. Un pays qui
connaît de sévères difficultés financières et
qui se retrouve au bord d'une crise financière aura tendance à
prendre de telles mesures. Il peut arriver cependant qu'un régime de
strict contrôle des prix favorise le maintien des marges des acteurs
lorsqu'ils évitent de se concurrencer trop fortement. Cette arme
utilisée parles pouvoirs publics peut s'avérer à double
tranchant. Dans certains cas, les gouvernements, plutôt que de s'attaquer
aux causes réelles de l'inflation et du déficit commercial
extérieur, prennent des mesures palliatives telles que : le
contrôle général des prix ou, l'encadrement sélectif
des prix de certains produits. Quand les contrôles sélectifs sont
mis en oeuvre, les entreprises étrangères sont plus
vulnérables que les
43Alain DEPPE, Marketing international,
Université de Picardie, 2010, P. 104-105.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
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