Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
? Objectif de maintien sur un marché :
La volonté de maintenir un produit sur un marché induit
une stratégie de prix qui vise à conserver les parts de
marché de l'entreprise.
2.1.1.2. Objectif de survie
Lorsque l'entreprise est en position de surcapacité
dans un environnement défavorable, survivre devient son objectif majeur.
Pour maintenir ses employés en activité et diminuer les stocks,
elle aura tendance à baisser les prix, en espérant que le
marché réagira. Dans ce cas précis, La concurrence est
impitoyable, la baisse des prix est due à la guerre au sein du secteur,
et elle devrait pouvoir permettre à l'entreprise de survivre.
2.1.1.3. Objectif d'écrémage
Certaines entreprises préfèrent être
leader en qualité plutôt qu'en volume. Elles adoptent un prix
d'écrémage qui, pour chaque innovation valorise les efforts de
recherche et la supériorité du produit par rapport à ses
concurrents. Ici, le prix est très élevé et la cible est
un segment limité à haut pouvoir d'achat qui est prête
à le payer. Il faudrait donc avoir des produits haut de gamme ou
technologiquement avancés.
2.1.1.4. Objectif de maximisation de la part de
marché
Les entreprises qui cherchent avant tout la part de
marché estiment qu'un volume de vente supérieur entraîne,
grâce aux économies d'échelle, des coûts
réduits et donc des profits plus importants. Plusieurs conditions
doivent être réunies pour optimiser cette approche : le
marché doit être sensible au prix, les coûts de production
et de distribution doivent baisser fortement à l'unité lorsque le
volume s'accroît, un prix bas doit décourager la concurrence
d'entrer ou de se maintenir sur un marché.
2.1.1.5. Objectif de la recherche d'image
Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son
image exclusive par une politique de prix élevés. Par ailleurs,
les organismes publics et les organisations à buts non lucratifs
poursuivent parfois d'autres objectifs qui les amènent à
pratiquer un prix coûtant ou même sous valorisé lorsqu'il
est subventionné ou encore social, destiné à faciliter
l'accès au produit même pour les plus démunis.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
En résumé, nous pouvons admettre que les
décisions de prix semblent généralement poursuivre deux
objectifs majeurs à terme relativement court : soit des
objectifs de rentabilité, soit des objectifs de
conquête ou de stabilisation des parts de marché. Quel
que soit l'objectif poursuivi, les entreprises utilisent le prix comme un outil
stratégique.
2.1.2. Les déterminants de la politique de prix
à l'international
La politique de prix est un élément
déterminant de la stratégie de l'entreprise car le prix a des
conséquences directes à la fois les résultats commerciaux
et sur les résultats financiers. En milieu international on distingue
plusieurs déterminants du prix.
2.1.2.1. Facteurs de fixation spatiale de
prix
Ces facteurs sont ressortis par trois études
principales qui appréhendent le processus de tarification à
l'international et qui précisent que les déterminants de la
décision de la variable prix sont multiples.
? Facteurs internes et externes
Selon la première étude datant de 1996 dite de
Cavusgil, il s'agit de cinq facteurs principaux qui
agissent directement sur la politique de prix. Le premier, relatif à la
nature du produit et du secteur d'activité, ensuite le lieu de la
production du produit, le mode de distribution adopté, les
particularités du marché cible et les variations du taux de
change40.
? Intégration communautaire
Sujet traité par l'étude de GAUL
et LUTZ réalisée en 1994, qui situe
l'intégration communautaire comme une variable étroitement
liée à la définition de la variable prix. En effet, les
décisions stratégiques en termes de tarification à
l'international sont très touchées par cette notion. Cette
variable concernerait des pays regroupés en communauté à
l'instar de ceux de la zone CEMAC. Les pays fortement intégrés
40 MAYRHOFER et Agnès WALSER-LUCHESI, « La
dimension Internationale dans la politique de prix », Revue
Française du marketing, N°186, Paris, Ulrike, 2002, P.
23-24.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
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