Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
1.2.4.2. Communication
Une entreprise internationale doit décider si elle
adapte ou non à l'étranger la stratégie promotionnelle
utilisée dans son marché domestique. En ce qui concerne le
message, de nombreuses multinationales choisissent d'utiliser le même
slogan partout en se contentant parfois de modifier les couleurs ou le design
afin d'éviter les incompatibilités culturelles flagrantes.
Parfois se sont les noms eux-mêmes qu'il faut modifier. Dans autres cas
se, sont les campagnes elles mêmes qui varient selon les pays. Le mode de
communication peut être le même que celui adopté sur le
territoire national. Toutefois, l'aléatoire et les résultats des
actions de communications entreprises ne sont pas facilement mesurables, et
sont sujet de l'aléatoire dans un premier investissement du fait que,
l'entreprise essaye d'adopter le marché et répondre à ses
contraintes légales et culturelles pour mieux faire passer son message,
et réussir à communiquer autour de son produit/service.
1.2.4.3. Distribution
Dans l'élaboration de sa stratégie de
distribution, l'entreprise internationale doit considérer le circuit de
distribution dans son ensemble, c'est-à-dire jusqu'au consommateur
final. En milieu international, trois principaux intermédiaires
s'intercalent entre le vendeur et l'acheteur. Le premier est le service
international du vendeur qui supervise les différents canaux et
constitue lui-même un des maillons du circuit. Le deuxième est
formé par les canaux de distribution internationaux qui
assurent l'acheminement des produits jusqu'aux portes des marchés
étrangers. Le troisième, les canaux intra
nationaux, qui prennent en charge l'écoulement des produits sur
les marchés.
1.2.4.4. Prix.
Dans la plus part des cas, le prix d'un produit à
l'étranger risque d'être plus cher que sur le marché
domestique. Les droits, les coûts de transport, les marges des
intermédiaires, les fluctuations de change sont autant de facteurs de
hausse. Le prix
37 Cette stratégie implique une adaptation
du produit aux préférences ou coutumes locales, sans pour autant
changer le soutient promotionnel.
38 Cette stratégie revêt deux
modalités : soit on élabore des produits à technologie
simplifiée, soit on crée des produits entièrement
nouveaux.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
apparaît comme l'un des quatre « P » les plus
déterminants pour une entreprise souhaitant s'internationaliser, dans la
mesure où, d'une part il reflète le positionnement choisi par
l'entreprise, et d'autres parts, il impacte directement sur les ventes et la
rentabilité commerciale de l'entreprise et donc par la même, sur
sa performance dans le marché pénétré.
SECTION 2 : POLITIQUE DE PRIX DES ENTREPRISES A
L'INTERNATIONAL
Les objectifs et les choix stratégiques en
matière de prix dans l'entreprise sont en étroite
cohérence avec la fixation des prix sur les marchés
étrangers.
2.1. OBJECTIFS ET DETERMINANTS DE LA POLITIQUE DE PRIX A
L'INTERNATIONAL
Selon Laurent MARUANI, avant toute chose,
l'entreprise doit clarifier l'objectif qu'elle s'efforce d'atteindre à
travers sa tarification. Si sa cible et son positionnement ont
été clairement identifiés, le mix et donc le prix en
découle logiquement39.
2.1.1. Objectifs de la politique de prix à
l'international
Cinq objectifs se substituent fréquemment à la
politique de prix sur les marchés étrangers.
2.1.1.1. Objectif de maximisation du profit Cet
objectif se décline en trois sous objectifs :
? Objectif de pénétration du
marché : Un prix de pénétration doit permettre de
stimuler la croissance d'un marché et de prendre des parts de ce
marché à la concurrence. Cette politique de prix vise avant tout
la pénétration forte et massive d'un marché
étranger.
? Objectif de segmentation du marché :
Une stratégie de prix reposant sur la segmentation du marché
correspond à une volonté d'atteindre un segment du marché
prêt à acquérir le produit à un prix
élevé, car les consommateurs y attachent beaucoup de valeur.
39 Laurent MARUANI, « Approche stratégique
de la détermination d'un prix », Revue française de
gestion, Jan-Fév., 1989, P. 1-9.
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Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université de
Yaoundé II.
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