Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
1.1.1.2. Spécialisation de
l'entreprise
Pour certaines activités spécifiques, le
marché ne peut se limiter à un territoire national compte tenu du
faible nombre de clients. Si l'entreprise est très
spécialisée, le marché national à un potentiel
insuffisant et l'entreprise va chercher à s'internationaliser. C'est le
cas des PME qui ont tendance à occuper une niche qui est
délaissée par les grandes entreprises. Pour les PME,
l'internationalisation est souvent le prolongement naturel d'une
stratégie de spécialisation. En effet, elle permet à ces
dernières sans sortir de leur métier d'origine, d'éviter
les risques de la spécialisation et d'offrir des perspectives de
croissance. Certaines activités spécifiques exigent à
l'entreprise de ne pas limiter son marché à son territoire
national compte tenu du faible nombre d'acheteurs potentiels. C'est le cas de
beaucoup de produits de luxes ou d'équipements sophistiqués.
1.1.1.3. Régulation des ventes de
l'entreprise
Le ralentissement de la croissance économique dans un
pays peut être en partie compensé, par des commandes en provenance
de l'étranger dans des zones où les différentes
économies ne se trouvent pas en phase. L'internationalisation permet
alors de réduire les risques conjoncturels. Il en va de même pour
les ventes saisonnières qui peuvent exploiter les décalages
géographiques et climatiques pour réguler leur activité.
Cette régulation permet une meilleure exploitation de l'appareil de
production et une plus grande maîtrise des coûts. En
définitive, l'internationalisation permet de répartir les
risques, d'amortir les effets de la crise. Cela permet aussi de réduire
les fluctuations de la demande.
1.1.1.4. Cycle de vie international du
produit
Le produit vit depuis son lancement. Il y a différentes
phases de cycle de vie du produit : la phase croissance, la phase
de maturité (quand les ventes sont les plus élevées),
et la phase de déclin. La durée de chaque phase
dépend du type de produit. Raymond VERON a
établi une correspondance entre le cycle de vie du produit et le stade
de développement international20.
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20Raymond VERNON, « International Investment and
International Trade in the Product Cycle », Quarterly Journal of
Economics, Harvard, MIT Press, 1966, P. 190-207.
Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
Chapitre 1 : Le prix dans la stratégie
d'internationalisation des entreprises
? Stade 1 : lancement du produit et début de
la croissance
Un produit nouveau est mis au point dans un pays
technologiquement avancé (ex : Japon, USA). Le produit va d'abord
être lancé sur le marché intérieur, qui
bénéficie d'un pouvoir d'achat élevé. Ce produit
chargé en technologie est cher au départ car il faut amortir les
frais de recherche et développement (R&D), il est donc
réservé à ce type de pays. Progressivement l'entreprise va
exporter dans les autres pays qui sont au même stade de
développement qu'elle (autres pays développés ayant un
pouvoir d'achat élevé), ce qui lui permet d'amortir les frais de
R&D.
? Stade 2 : fin de la croissance et début de
la maturité.
Les pays dans lesquels le produit est exporté vont
commencer à le fabriquer (à copier la technologie). L'entreprise
innovatrice voit donc apparaître une concurrence
étrangère.
? Stade 3 : produit en pleine maturité et
amorce de déclin.
La technologie du produit se banalise car progressivement
d'autres pays vont être à leur tour capable de le fabriquer. Il y
a une concurrence accrue qui se fait par rapport aux prix. Les entreprises
innovatrices qui avaient mis au point le produit peuvent soit améliorer
le produit ou délocaliser leur production dans les pays où la
main d'oeuvre est moins chère.
Par ailleurs, l'exportation permet de rallonger la
durée de vie du produit dans la mesure où, les stades de
développement économique, les structures économiques et
les habitudes d'achat diffèrent d'un pays à l'autre.
1.1.2. Facteurs industriels
L'explication de l'internationalisation des entreprises peut
se faire suivant trois facteurs industriels : la recherche d'économie
d'échelle, l'abaissement des coûts de production et les facteurs
d'environnement21.
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21Charles CROUE, op.cit.
Mémoire de Master professionnel en Marketing
International. Présenté par Gervais Luc MOUKON à YOMBO.
Institut
des Relations Internationales du Cameroun (IRIC). Université
de Yaoundé II.
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