Le discours comme enjeu du marketing religieux. Analyse du discours de l'archevêque de Kinshasa

Section 2 : LE TABLEAU RÉCAPITULATIF DE L'OPÉRATIONNALISATION DES

CONCEPTS

	Concepts	Dimensions du concept	Composantes des dimensions	Indicateurs des composantes
1.	La communication pastorale	La communication verbale/ non-verbale ; la communication digitale/ analogique	Gestes, la proxémique, la posture, l'habillement, le regard et le contact visuel, le rythme respiratoire, le bâillement, etc.			2.
Le marketing religieux	-le marketing direct ; -le marketing alternatif	La publicité, la promotion des activités, les relations publiques ; Le buzz marketing, le street marketing, la guérilla marketing et le	Les campagnes religieuses, les émissions audiovisuelles, des meilleures homélies, le partage de la Parole de Dieu de porte-à-porte (modèle utilisé chez les Témoins

³⁹ WINDISCH, U., Op. cit., p. 25.

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			marketing viral	de Jéhovah, les prédications bibliques par avenue (modèle CVB à l'Eglise Catholique)
3.	Le discours-enjeu	-le discours stratégique ; -le discours affectif- conflictuel^40	-Les textes argumentatifs, -les marques discrètes, -les marques graphiques, -les marques de subjectivité	-Les acquiescements, -les applaudissements, les sourires, etc.

Dans le cadre de notre recherche, le discours d'intronisation de l'Archevêque de Kinshasa peut être qualifié de discours-enjeu. Une analyse plus fine permettra alors d'en ressortir les éléments intelligibles.

Section 3 : CADRE THEORIQUE

A partir de nos théories de base, nous allons bâtir une méthodologie propre et mieux adaptée pour cette étude.

En fait, notre cadre théorique s'appuie sur un certain nombre d'auteurs. Il y a d'abord le suisse Uli Windisch qui estime que la communication est un processus conflictuel qui vise à mettre l'interlocuteur ou le cible hors-jeu et K.-O., le «foutre» hors

⁴⁰ Discours affectif-conflictuel chez Uli Windisch renvoie à un discours véhément, au processus de disqualifications en chaine. Aussi, aux relations souhaitées, imaginaires ou purement fantasmatiques. Il s'en prend aux représentations sociales que l'adversaire veut donner de lui-même. C'est-à-dire il vise la destruction de leur identité sociale. Dans la communication conflictuelle, le but poursuivi est que le public haïsse et déteste ces représentations sociales. Sur le plan pratique, ce discours est fait des messages courts.

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lui, afin qu'il adhère sans contestation au message de son partenaire, en rejetant sa propre thèse ou ses idées.

Ensuite, notre second soubassement théorique est la théorie des marques de subjectivité de Catherine Kerbrat-Orecchioni. Elle consiste à décrire les traces de l'inscription du sujet parlant dans l'énoncé. Car pour cette auteure « parler, ce n'est sûrement pas échanger librement des informations qui « passent » harmonieusement, indifférentes aux conditions concrètes de la situation d'allocution et aux propriétés spécifiques des partenaires de l'échange verbal »⁴¹.

Cela veut dire qu'à côté de la conception informationnelle de l'échange verbal, il faut dorénavant compter avec la pragmatique ou « la théorie des forces illocutionnaires, la praxématique de Robert Laffont⁴², ou la « sémanalyse » de Julia Kristeva. Tous ces auteurs, comme Orecchioni, estiment que « dire », c'est en même temps « faire ». Et, quelle que soit l'ambiguïté des termes employés, il s'agit d'assimiler le langage à une « pratique », une « praxis », une production, un « travail ».

Telle est notamment la thèse initiée par le philosophe anglais John L. Austin (1911-1960).⁴³ Il souligne que « la pragmatique quitte le terrain des structures de la langue pour s'intéresser à la parole et à ses effets dans le cadre d'une communication. Pour elle, les actes de langage désignent des énoncés en tant qu'ils agissent sur les autres ».

A part ces théories précitées, notre étude va s'appuyer également sur la théorie de lutte contre les concurrents en marketing. Elle est axée sur les efforts d'auto-défense du leader en vue de se protéger par la mise en place d'une double stratégie défensive. Car quand il se sent attaquer dans ses positions traditionnelles, le leader peut, soit demeurer

⁴¹ KERBRAT-ORECCHIONI C., L'énonciation. De la subjectivité dans le langage, Paris, Armand Colin, 2002, p. 10.

⁴² La praxématique, développée par R. Laffont (1973) et son équipe à partir de 1970, se veut un modèle dynamique de la production du sens qui tient compte de la tension entre la pulsion communicative des sujets et la stabilisation d'un sens social. (CHARANDEAU, Patrick et MAINGUENEAU, Dominique (sous dir.), Dictionnaire d'analyse du discours, Paris, éd. du Seuil, 2002, p. 460.)

⁴³ AUSTIN, L., J., Quand dire c'est faire, Paris, Seuil, 1970, 1ere éd. 1960 cité par MUGARUKA, M., R., Op cit.

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sur des positions fixes (défenses fixes), soit se prémunir en bougeant (défenses mobiles).⁴⁴

3.1. La théorie du K.-O. verbal d'Uli Windisch

Cette théorie développée par Uli Windisch consiste à examiner comment un interlocuteur s'emploie à disqualifier à la fois le discours et la personne ainsi que l'identité de l'adversaire. Cette théorie laisse ainsi s'opposer, dans un discours conflictuel deux interlocuteurs. Il y a toujours deux interlocuteurs, chacun avec un contre-discours et tous les deux développent un discours dirigé vers le public-témoin.

En effet, les objectifs poursuivis sont de combattre les idées/ thèses émises par l'adversaire, faire triompher ses propres idées/ thèses et les faire partager au public-témoin.

Par ailleurs, dans un premier temps, le discours développé par l'adversaire est modifié, faussé et disqualifié. A ce niveau, le K.-O. verbal est provisoire parce que l'autre va répondre. C'est-à-dire que le discours conflictuel appelle une réponse, l'autre étant dans l'obligation de répondre. On se trouve donc dans une perspective de conflit discursif.

Cela dit, cette communication est conflictuelle aussi parce qu'elle est définie par des rapports inégalitaires et hiérarchiques. D'où l'émergence d'une relation de domination. Cette production discursive du manipulateur, nous met devant une double activité de disqualification par son discours : la disqualification de la personne et celle de son discours. Cela veut dire qu'il s'agit de la contestation et de la disqualification du discours rival, de la place ou de la position défendue par l'adversaire et de la personne même de l'adversaire.

En outre, le sujet manipulateur peut :

-Faire porter au sujet qu'il manipule la responsabilité d'un discours que ce dernier n'a pas tenu ;

⁴⁴ POMBO, N. A., Notes de cours de Promotions des ventes, cours inédit deuxième Licence Communication des Organisations, IFASIC, Kinshasa, 2009.

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-Le mettre dans une place qui le met mal à l'aise et qui n'est pas celle qu'il veut occuper.

Toutefois, il importe de noter que toute lutte pour une place ou un discours oscille entre : l'autodéfense et l'attaque de l'autre.

Sur le plan pratique, cette théorisation d'Uli Windisch nous met devant la nécessité d'éclaircir les formes du discours conflictuel ainsi que le fonctionnement général du discours conflictuel.

A. les marques discrètes : ce sont les moyens de présenter les discours adverses tout en s'en distanciant. S'intéresser à la forme extérieure du discours constitue donc l'aspect statique de la démarche. On se focalisera par exemple sur :

- Le lexique : vitupérants (termes injurieux, dévalorisants, péjorés), les verbes déclaratifs, les verbes de jugement (il est faux de dire que..., il est absurde d'affirmer...), diverses formes de la négation, les propos non assumés (soi-disant, prétendu, présenté comme, contraire à, en apparence), les restrictifs (certes...mais), parfois aussi les intonations⁴⁵.

- Les marques graphiques : les guillemets, les tirets, les parenthèses, les points d'exclamation, les points d'interrogation, les points de suspension, les virgules, les majuscules, etc. C'est-à-dire que la fréquence et l'apparition simultanées de plusieurs d'entre elles exposent à une grande probabilité de discours conflictuel. Le discours conflictuel intègre et rejette à la fois. Il faut repérer sa dynamique, ses mécanismes de fonctionnement interne.

B. Les stratégies discursives : ce sont les moyens de traiter le discours adverse, l'intégrer en le transformant et le manipulant. Par rapport à ces stratégies discursives, on se trouve donc devant neuf cas de figures en termes de manipulation au niveau du discours adverse.

⁴⁵ WINDISCH, U., Op cit, p. 31.

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- Le discours rapporté direct ou la citation :

a) la citation d'une autorité légitimée permet de mettre l'accent sur le renforcement de sa position. Cela signifie que la légitimité du dire du sujet manipulateur va grandissant et simultanément contribuer à illégitimer le dire de l'adversaire. Il y a possibilité de recourir à une sous-stratégie tendant à marquer la citation (guillemets) tout en l'annulant (en supprimant les deux points) pour mieux l'intégrer à son discours.

b) La citation d'une autorité illégitime (affaiblissement de la position du rival) : on tente par un tel geste d'assimiler le discours manipulé à un discours rejeté, et par le rival ainsi que la très large majorité du public-témoin. Il faut veiller à ce que l'assimilation ne soit pas jugée excessive, sinon elle sera rejetée en même temps que l'auteur par le public-témoin.

- Le discours rapporté indirect :

On rapporte ce que l'adversaire semble avoir dit et non comment il l'a dit. Reprendre le discours de l'autre sans le citer permet de le disqualifier plus aisément. D'abord, recourir à l'utilisation des verbes neutres (dire, déclarer, penser...) et ensuite, les marques plus conflictuelles : prétendre, soi-disant...

- Les différentes formes de négation et de réfutation :

a) La rectification : on cherche à rectifier un contenu précédemment asserté par un rival.

b) La réfutation propositionnelle : on cherche à réfuter un énoncé adverse ; cela s'accompagne d'une justification ou d'une explication.

c) La réfutation prépositionnelle porte sur les présupposés de l'énoncé contesté. Ici, l'auteur ne désire même pas pénétrer les arguments de l'adversaire ; il conteste les fondements mêmes du discours adverse. Tout se passe comme si le locuteur voulait éviter d'entrer dans le jeu de l'adversaire. En témoigne l'expression « de toute façon » (quelque...que).

d)

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Le démasquage : le but est de porter le non-dit de l'adversaire au su du public. On veut rétablir la vérité qu'on affirme, vérité occultée par le discours adverse.

e) Le masquage consiste à chercher à supprimer ou taire, voire masquer les aspects de son idéologie qui ne correspondent pas à la sensibilité du moment.

f) La concession, c'est l'adhésion apparente et initiale à quelques énoncés adverses, avant la manipulation. Le but à ce niveau est de ravir le public rival, en faisant semblant de défendre ses arguments. On fait dire, en conclusion, le contraire aux énoncés adverses. Il est possible de recourir à deux formes de concessions : la concession très brève, mais portant sur un contenu essentiel du discours adverse ; et ensuite, des véritables assauts contre tous les arrangements de l'adversaire. Ces assauts sont un élément fondamental car la concession n'est qu'une stratégie.

g) Ironie et simulation : le but de ces deux figures est de ridiculiser la personne du rival et son discours. On ne cherche pas à contre-argumenter. On fait donc apparaître les autres comme étant stupides, ridicules. Alors on se montre soi-même comme intelligent. Ceci s'appelle coup double. C'est une constante dans le discours conflictuel.

h) La représentation fantasmatique, c'est la conclusion par une sorte de condensé péjoratif (transformation de l'autre en être monstrueux). C'est-à-dire on reconstruit l'image de l'Autre qui n'a plus rien à voir avec son discours. Le locuteur véhicule de l'adversaire l'image qu'on veut de lui.

i) La stratégie de la guerre invisible : la cible de l'attaque, l'adversaire n'apparaît jamais explicitement. Le discours prend une forme didactique et se présente comme purement informatif. Il faut là encore une connaissance du contexte et de la situation extralinguistique⁴⁶.

Qu'à cela ne tienne, à propos du fonctionnement général du discours conflictuel, il est évident que l'on s'intéresse à l'homme tel qu'il se comporte réellement en société et au langage tel qu'il est effectivement parlé et pratiqué dans la vie de tous les jours.

⁴⁶ WINDISCH, U., Notes succinctes de l'ouvrage : le K. O. verbal. La communication conflictuelle.

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L'homme est sujet-acteur-social. D'où la notion de la causalité circulaire développée par Uli Windisch. Faire référence au quotidien, aux groupes sociaux et réseaux.

De ce qui précède, nous affirmons que la théorie d'Uli Windisch porte sur l'énonciation et cherche à repérer dans le langage :

- les traces, les marques sociales, culturelles, politiques... que le sujet parlant (sujet de l'énonciation) laisse dans son discours et qui permettent de le reconnaître ; le sujet parlant n'est pas extérieur au texte, mais s'inscrit en son sein.

- le type de relation que le sujet parlant entretient avec son propre discours ; le sujet parlant peut assumer ou non son discours, prendre de la distance ou non.

- le récepteur qui est omniprésent dans l'énoncé de l'émetteur. Il réalise une écoute productive. Ce récepteur n'est pas passif, car l'émetteur tient compte de son écoute pour modeler son message en fonction d'elle. Dans l'énoncé de l'émetteur s'inscrit le récepteur, qui motive le message du sujet énonciateur. L'on parle alors de la construction du sens collectif sur la base des acteurs plutôt individuels. C'est cela la Co-création du sens par l'émetteur et le récepteur⁴⁷.

Dans cette perspective, l'approche théorique d'Uli Windisch se laisse compléter celle développée par Catherine Kerbrat-Orecchioni. Portant sur l'énonciation.