Le discours comme enjeu du marketing religieux. Analyse du discours de l'archevêque de Kinshasa

1.3. LE DISCOURS-ENJEU

Après avoir défini les concepts clés de communication pastorale, de marketing religieux et de médias tactiques, nous en arrivons à l'opérationnalisation du groupe de mots susmentionné, à savoir le discours-enjeu.

Nous allons ici nous focaliser pour l'essentiel sur les recherches menées tour à tour par Richard Mugaruka³⁰ et Uli Windisch³¹, respectivement sur la catéchèse dans le champ de la communication et le K. - O. verbal comme expression et pratique de la communication conflictuelle.

Le discours-enjeu est un discours stratégique³². Il permet de parvenir à l'institutionnalisation de l'organisation, c'est-à-dire à confronter cette dernière sur différents plans :

- celui des mentalités (comme avec les représentations du rôle de l'entreprise et de ses liens avec la société) ;

- celui des discours ;

- celui des pratiques (comme celles qui sont spécifiques, par exemple, à la formation de la stratégie) ;

- celui des institutions (comme celles qui participent à la formation des managers, celles qui « font émerger » des normes institutionnalisantes (...) et celles qui légitiment comme,

³⁰ Prêtre et Professeur des universités et instituts supérieurs au Congo et dans la sous région des grands lacs africains, Richard MUGARUKA est Docteur en Théologie, Licencié en Philologie biblique et Philologie et Histoires Orientales de l'Université Catholique de Louvain. Sur le plan scientifique, principalement dans le champ de la communication, cet auteur se fixe comme objectif « de monter, d'une part, comment s'articule la connexion entre catéchèse et communication sociale, et d'autre part, en quoi ces deux disciplines autonomes peuvent s'enrichir de leurs spécificités du point de vue théorique et pratique » (cf. Catéchèse et homilétique dans le champ de la communication. Pragmatique de la communication de la foi, Kinshasa, éd. Paulines, 2004).

³¹ Uli Windisch est Professeur à l'Université de Genève...

³² Lire à ce sujet : La stratégie et l'institution, « 3. Le discours stratégique comme modalité d'institutionnalisation de l'organisation », AGISTR, pp. 30-33. PDF.

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par exemple, les différents « regroupements » qui prônent des normes en matière de gouvernance) ;

- celui des mythes et des rites soit du fait d'outils de gestion dont la validation est considérée comme nécessaire (un plan stratégique, par exemple), soit du fait de pratiques spécifiques constitutives de la culture et de l'identité organisationnelles

;

- celui des savoirs (comme sur la compréhension, par exemple, de l'environnement stratégique). ³³

Le discours stratégique repose alors sur des consensus non discutables :

- l'adaptation permanente de l'organisation par la mobilisation des moyens vers l'accomplissement de buts, dans les contours d'une idéologie progressiste, mais sans avoir véritablement de théorie du temps qui permette de situer l'avant et l'après ;

- l'exécution du processus de combinaison des moyens vers les buts par des agents dont la dimension politique de sujet est ignorée ;

- l'interaction de l'organisation avec d'autres sous-systèmes tels que les institutions au travers d'une réflexion rationnelle sur les buts attribués aux autres sous-systèmes ;

- l'existence de logiques d'action dont la répétition constitue le gage de l'existence et la garantie légitime de leur énoncé sous forme de lois à vocation « scientifique » et de discours à vocation institutionnalisante ;

- l'organisation comme agent élémentaire de l'économie et de la société, donc d'une « société » constituée d'organisations. L'organisation peut alors être considérée comme institutionnalisation de rapports économiques et sociaux entre sujets par référence à une structure hiérarchique en comblement du déficit des « mécanismes » de marché ;

- l'organisation repose sur des concepts générateurs (la hiérarchie, la délégation, la coordination, etc.) et/ou sur des opérateurs (avec, par exemple, la trilogie « stratégie - structure - comportement ») ;

- l'organisation est éternelle et hégémonique car anachronique, synchronique et diachronique à la fois : anachronique car « hors » du temps, synchronique car globalisante

³³ HATCHUEL A., « Quel horizon pour les sciences de gestion ? Vers une théorie de l'action collective», in DAVID A. & HATCHUEL A. & LAUFER R. (Eds.), Les nouvelles fondations des sciences de gestion - Éléments d'épistémologie de la recherche en management, Vuibert, collection « FNEGE »,

Paris, 2000.

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à la fois de ses éléments et de son emprise sur le monde et diachronique car les sociétés disposeraient des organisations de leur époque, d'où la perspective évolutionniste qui pourrait leur être appliquée. Éternité ambiguë car elle pose le problème de savoir s'il y a une vie en dehors des organisations.³⁴

L'organisation recherche ainsi à assurer sa pérennité en tant qu'objet et en tant que téléologie. Les organisations se « battent » toutes en tant que telles pour survivre.

Cela dit, le discours-enjeu est susceptible d'être calqué sur la rhétorique classique, celle-ci étant perçue comme art de convaincre reposant sur trois facteurs de persuasion qui contribuent à la qualité du discours : l'autorité de l'orateur (l'ethos), l'argumentation du discours (le logos) et les émotions qu'il suscite dans l'auditoire (le pathos)³⁵.

Ainsi, le discours-enjeu doit prévoir un plan et se constituer en un agencement d'arguments. C'est l'argumentation. Car pour soutenir son point de vue, l'auteur doit produire des arguments qui peuvent être soit de nature inductive et procéder en recourant à des exemples ; soit ils peuvent être déductifs.

Pour Uli Windisch, l'enjeu de la lutte verbale est à coup sûr, fonction de la capacité de faire valoir des activités et des stratégies verbales. Sans gros capital argumentatif et sans maitrise langagière, point de victoire aux mots. C'est-à-dire que l'argumentation quotidienne consiste :

-en l'énonciation d'assertions visant à instaurer un discours et une place de maitre de la joute verbale ;

-à développer des stratégies discursives qui ont pour objet d'augmenter la crédibilité du discours et de la place (sociale, politique ou autre) du locuteur ;

-en la mise en oeuvre d'un important travail argumentatif effectué par le biais du langage³⁶.

Pour passer de l'argumentation quotidienne à l'argumentation conflictuelle via l'argumentation logique, on procède à des évaluations bons/mauvais et ces dernières ont pour objet de s'en prendre non seulement au discours de l'adversaire, mais à sa place. Au stade de l'argumentation conflictuelle, la question du langage ne peut plus rester centrée sur le seul sujet, émetteur ou énonciateur ; elle nécessite la prise en compte de la nature

³⁴AGISTR : La stratégie et l'institution, « 3. Le discours stratégique comme modalité d'institutionnalisation de l'organisation », AGISTR, pp. 30-33. PDF.

³⁵ MUGARUKA, R., Op. cit., p. 23.

³⁶ WINDISCH, U., Le K.-O. verbal. La communication conflictuelle, Genève, L'Age de l'homme, 2004, p. 68.

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des relations que ce dernier entretient avec l'interlocuteur et les représentations sociales que l'émetteur a de son adversaire.

Dans son travail argumentatif, visant à crédibiliser son discours et sa place, le sujet parlant-le sujet manipulateur- ne peut pas ne pas tenir compte de l'adversaire et du public visé. Il doit s'interroger sur le point de vue, la vision du monde, les représentations sociales et l'identité sociale...

Cela étant dit, il sied de noter que l'action oratoire doit s'exercer sur trois niveaux :

1) La voix : elle se rattache à la fois au logos, au pathos et à l'ethos. En outre, elle n'est pas un véhicule neutre du discours : elle est signifiante. Elle est l'expression de bien des choses avant d'agir comme porteuse de messages particuliers. Ce qui justifie la nécessité d'en faire bon usage. La mesure de la voix s'effectue à deux niveaux : de son volume (fort, moyen ou faible) et de son timbre (clair ou voilé, dur ou doux, plein ou grêle, etc.) Enfin, l'emploi de la voix est approprié quand elle se conforme à quatre lois suivantes : la clarté, la variété, la convenance et la mesure).

2) Le geste doit répondre aux règles qu'il importe d'éclaircir :

- La sincérité réside dans la concordance entre gestes, regard et pensée ;

- La synchronie : l'adaptation du moyen non verbal à l'idée ;

- La netteté : la bonne exécution du geste ;

- La diversité : éviter de paraître artificiel et mécanique ou monotone ;

- La sobriété : il s'agit de laisser à la porte toute sa force.

Toutefois, les gestes corporels sont à ajuster au sujet traité et aux effets et sentiments qu'on veut exprimer et faire partager. On s'en tiendra particulièrement à la tête, la physionomie ou visage, les yeux, les sourcils, les narines, les lèvres, le cou, les épaules et enfin les mains et parfois les pieds...Obligation sera faite aussi à une meilleure coordination avec la parole. Mugaruka renseigne à ce sujet que cette bonne coordination amplifie la parole ; par contre, un désaccord entre ces éléments et la parole la disqualifie.

Aussi, la personne qui prononce un discours-enjeu doit tenir compte des circonstances de temps, de lieu, du contexte social et anthropologique ainsi que du sujet et du contenu de son discours pour y adapter une multitude d'éléments non verbaux qui font partie du procès de toute communication.

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3) La tenue vestimentaire à porter lors d'un discours-enjeu influe toujours sur ses

performances rhétoriques ou communicationnelles. Elle tiendra donc des gouts et des convenances en la matière dans le milieu des destinataires. C'est dire que la tenue vestimentaire doit être en conformité avec les habitudes et les mentalités du public-témoin ; bref, s'accorder avec le contexte général de la cible.

Selon la plupart d'auteurs et de créateurs de modes, pour un discours-enjeu officiel et solennel (en public), « une tenue et des couleurs sobres, sombres (bleu, noir, gris...) et classiques, semblent les mieux indiquées »³⁷.

Certes, un discours-enjeu est de l'avis de Windisch un discours conflictuel. Un discours conflictuel est « un discours qui s'oppose à un autre discours : contre-discours, puisque l'activité principale de l'auteur d'un discours conflictuel consiste à reprendre, dans son propre discours, le discours de son adversaire pour le rejeter, le nier, le réfuter, le disqualifier »³⁸.

Ainsi, l'auteur d'un tel discours adresse son discours à deux cibles (interlocuteurs différents) :

- Son adversaire certes, mais aussi et surtout

- au public-témoin, le public-témoin du conflit.

L'objectif d'une telle démarche poursuivie par l'auteur d'un discours conflictuel est de (3) :

i. Combattre les idées, les thèses émises par son adversaire ;

ii. Faire triompher ses propres idées et thèses ;

iii. Les faire partager au public-témoin, au public visé et concerné par les enjeux du conflit (les électeurs, les adeptes d'une église, par exemple).

Le destinataire principal ou premier d'un discours conflictuel est multiple. Dans sa démarche, l'auteur d'un tel discours poursuit comme objet de séduire, de rendre complice et prendre à témoin le public. Cela fait que le discours conflictuel doit presque automatiquement revêtir un air de mise en scène, un aspect spectaculaire, théâtral et parfois ludique. S'imposer, c'est aussi séduire, et il est connu que les chemins de la séduction sont innombrables. Dans cette théâtralisation, « l'adversaire est un faire-valoir,

³⁷ MUGARUKA, R., Op. cit., p. 29.

³⁸ WINDISCH, U., Op. cit., p. 25.

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malgré les virulentes attaques dont il peut faire l'objet et l'acharnement mis en oeuvre pour contester et disqualifier ses propos³⁹.