Le discours comme enjeu du marketing religieux. Analyse du discours de l'archevêque de Kinshasa

1. 2. LE MARKETING RELIGIEUX

En République Démocratique du Congo, les nouvelles églises dites de « réveil » font leur entrée en jeu dans une concurrence ardente avec les églises traditionnelles. Ces églises de réveil utilisent les médias traditionnels pour véhiculer leurs messages ; quelques unes ont cependant recours aux nouvelles formes du marketing.

Pour une église, ce marketing permet d'assurer et surtout de faciliter sa visibilité pour une meilleure lisibilité de son action. Cela conduit aussi à s'attirer un climat de sympathie et de confiance.

En fait, le marketing émerge dans les années 30 aux États-Unis. Depuis, le concept a vu son champ d'application s'élargir et de nouvelles orientations sont apparues. Au marketing segmenté, visant un agrégat social déterminé, se superpose aujourd'hui la

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notion de marketing individualisé. C'est-à-dire personnalisé. Il est donc nécessaire de repenser la communication publicitaire en adéquation avec l'évolution de la cible. Il importe désormais, non seulement de capter son attention, mais également d'établir une relation avec cette cible.

Selon Christelle Eyeguele, le marketing peut-être défini comme le « processus du management qui permet aux entreprises et organisations d'identifier leurs clientèles, actuelle et potentielle, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d'optimiser la satisfaction client et maximiser leurs objectifs organisationnels »¹⁵.

C'est dans ce cadre que s'inscrit le marketing religieux comme possible solution pour une communication globale plus adaptée au champ religieux.

Le marketing est l'affaire des organisations, qu'elles soient marchandes ou non. Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande. Les publics visés par le marketing peuvent pouvant être très variés : consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs, adeptes...

En effet, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel, des biens ou services adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle. Il s'emploie à développer une relation durable avec le public, et à la fidéliser au maximum, à augmenter la notoriété du bien ou service.

Quant au marketing religieux, orienté vers le secteur non marchand, il intègre les nouvelles approches du marketing alternatif, particulièrement le street marketing, le buzz marketing, le marketing viral et la guérilla marketing.

¹⁵ SETH GODIN, Permission Marketing, p. 12 cité par EYEGUELE, C., Le marketing alternatif: la solution pour une communication plus créative au Sénégal, Dakar, Institut Supérieur de Management de Dakar/ Master en Marketing-Management, 2007, p. 11.

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Le marketing alternatif, a vu le jour dans les années 90 et ne cesse, dans les pays développés, de prendre le pas sur les formes de la publicité classique qui semblent en perte d'efficacité et de créativité.

Par marketing alternatif, il faut entendre un ensemble constitué d'une multiplicité de nouvelles formes de marketing qui ont toutes pour but de créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible.

Il combine les supports média plus créatifs, opérations de terrain et interactivité. Cette tendance permet aux annonceurs de se rapprocher des consommateurs par des actions de proximité. En plus, les solutions alternatives demandent généralement moins d'investissements que les campagnes classiques, pour un coût contact largement supérieur.

Les formes les plus fréquentes du marketing alternatif sont les suivantes :

a. Le Street marketing

Le street marketing est « toute opération de communication promotionnelle organisée hors des canaux et des points de vente usuels ». Le plus souvent dans la rue, comme son nom l'indique.

A mi-chemin entre l'événementiel et la simple distribution de tracts ou d'échantillons, la technique a pour vocation de valoriser une marque ou un message en développant une animation.

b. Le marketing viral

Ce marketing emploie la stratégie de développement du virus : d'abord, il se fait discret au début, il vit dans le secret, ensuite il se répand de plus en plus par l'utilisation de vos ressources. Le marketing viral est une forme de publicité dont le consommateur contribue à la diffusion.

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Le marketing viral a comme principale spécificité que « les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance.

c. La Guérilla marketing¹⁶

Les opérations de guérilla marketing sont des événements ponctuels dont l'objectif est d'amuser, étonner, intriguer, surprendre et de susciter la conversation autour d'une marque ou d'un produit. C'est aussi l'occasion de créer une relation plus proche et moins formelle entre la marque et sa cible.

Cependant, la guérilla marketing s'appuie essentiellement sur le street marketing et le marketing viral. Pour qu'elle fonctionne, il faut qu'elle soit suffisamment innovante, créative et originale pour que la cible adhère à la campagne. Toute la réussite d'une

¹⁶ Selon Christelle EYEGUELE, le terme Guérilla Marketing a été lancé par le livre éponyme de Jay Conrad Levinson, publié avec succès en 1984. Il décrit un marketing non conventionnel à petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes agressives et non conventionnelles de marketing.

Jay Conrad Levinson est l'auteur-innovateur de "Guérilla Marketing," une collection de plus d'une trentaine de best-sellers dans l'histoire du marketing, vendus à plus de 20 millions d'exemplaires dans le monde entier. Son concept de »guérilla marketing» a influencé le marketing de façon si profonde qu'aujourd'hui ses livres sont traduits dans 54 langues et font officiellement partie de nombreux programmes de MBA Marketing dans le monde. Jay est le Président de Guerrilla Marketing International, partenaire marketing officiel de Adobe et Apple. Il a également fait partie du Microsoft Small Business Council. Guerrilla Marketing, c'est une série de livres, de cassettes audio et vidéo, CD-ROM, un site Internet : »The Guerrilla Marketing Association» - un système interactif de support et d'assistance marketing pour les TPEs/PMEs.

Jay a enseigné le «guérilla marketing» pendant 10 ans à l'Université de Berkeley en Californie et il a été promoteur du concept aux États-Unis - en tant que Senior Vice-Président au sein de J. Walter Thompson, et en Europe, en tant que Directeur de Pub et membre du Conseil de Leo Burnett Advertising.

Il a écrit régulièrement une colonne dans Entrepreneur Magazine, des articles pour Inc. Magazine, ainsi qu'une contribution régulière publiée mensuellement sur le site web de Microsoft. Il a également écrit une colonne pour plusieurs autres sites web : Netscape, America Online, Fortune Small Business et Hewlett-Packard ( www.wikipedia. Com/le guérilla marketing).

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opération de guérilla réside dans la créativité du concept car c'est son caractère exceptionnel et surprenant qui va marquer les esprits.

d. Le Buzz marketing

Le « buzz » est une forme de communication qui permet de faire parler d'un produit, d'une marque sans utiliser les techniques traditionnelles. Il s'impose comme une nouvelle manière d'aborder le consommateur.

Le principe d'approche est simple : il s'agit de mettre en place un dispositif multicanal de communication qui emmène le consommateur à entendre parler de la marque par différentes sources d'influenceurs : les journalistes, les amis, les blogs et internet, les leaders d'opinion...

C'est-à-dire que le buzz marketing consiste donc à créer une dynamique de marque qui s'appuie sur une histoire, un imaginaire cohérent, une aventure dans laquelle les personnes visées jouent un rôle déterminant et qui les valorise. Ainsi, le consommateur ne subit plus la publicité : il devient acteur dans la communication de la marque.

Pour mieux cerner la pertinence de tout ce qui a été évoqué ci-haut, à propos du marketing religieux, il est nécessaire de se placer à la hauteur de notre perception faisant de l'Église catholique, particulièrement celle de Kinshasa un produit qu'on amène dans un marché de référence. Dans ce cas précis, ce « produit » est confronté à une concurrence agressive, parfois à des contestations venant de l'intérieur.

D'où la nécessité de cette comparaison entre le produit religieux, qu'est l'Église avec un bien ou service que l'on offrirait dans un marché, souvent sans aucune scrupule. Cette affirmation de notre point de vue est confortée par la thèse de Catherine Dupuis¹⁷, qui dit que « faire du marketing religieux, c'est vendre différemment l'image de la religion. Parlant de l'application du marketing religieux au niveau de la religion catholique, l'auteure évoque l'expérience d'un prêtre brésilien, le Padre Marcelo Rossi

¹⁷ Catherine Dupuis, « De la "religion marketing" vers le marketing "religieux" », in Marketing Magazine, n^°64 du novembre 2001/ www. padremarcelorossi.org.br

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qui, à chacune de ses messes à Sao Paulo attire 100 000 fidèles. Sa recette, estime notre auteure : beaucoup de chants et une messe dynamique avec des sermons modernes. Les enfants ont une place privilégiées pendant l'office et participent beaucoup en chantant et en dansant.

Ainsi, le marketing religieux, c'est en fait rendre le produit « religieux » plus vendable de façon à faire le plus possible de clients, de remplir les caisses de l'église et de rendre plus puissants les États théocratiques. En clair, comme les autres produits, la religion et Dieu n'échappent plus à la communication publicitaire. D'où la nécessité de sortir des sentiers battus.

e. Les média tactiques

Par « média tactiques », il faut entendre les « Médias de contact direct et privilégié avec le consommateur qui, parce qu'ils sont parfaitement intégrés dans son quotidien, permettent de capter son attention dans un moment propice à la communication, dans le cadre d'un marketing ciblé, affinitaire et de proximité »¹⁸.

Les média tactiques sont des supports de communication de dernière génération. Ces médias sont modernes et parfois étonnants. Et ont comme particularité de proposer un contact direct et privilégié avec les consommateurs.

Du point de vue de Eyeguele, les « média tactiques » sont « issus de la créativité média qui s'est notamment développé dans les années 80, où tout était permis, puis dans les années 90, où les agences et annonceurs occidentaux cherchaient des solutions pour faire face aux contraintes réglementaires et législatives ».

Toujours d'après Eyeguele, les supports tactiques ne sont pas des média de masse, ils agissent sur des cibles qualifiées. Ce sont avant tout des médias d'affinité, de proximité et d'efficacité qui accompagnent les modes de vie modernes (Mobilité, immédiateté, communauté) afin de proposer aux marques émergence et visibilité ». ¹⁹

¹⁸ Définition de Lexicom. www.lexicom.free.fr

¹⁹ EYEGUELE, Op. cit., p.7.

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Les conditions pour qu'un médias intègre le label « tactique » consistent à réunir plusieurs critères à savoir :

i. L'affinité sur la cible : L'audience d'un média tactique doit être quantifiable sur les critères sexe, âge et/ou catégorie socioprofessionnelle ;

ii. Un média de contexte : Adéquation entre le média, son audience et le contexte afin
de renforcer l'efficacité publicitaire ;

iii. Un réseau publicitaire : Afin d'offrir la possibilité de campagnes récurrentes ;

iv. Transparence et traçabilité : Être en mesure de fournir des listings de pose ou de
diffusion au client ;

v. Une couverture significative : Se décliner au moins en un réseau national, sans
perdre ses spécificités d'une région à une autre ;

vi. Existence avérée.

En paraphrasant Eric Jaffrain²⁰, nous posons quant à l'avenir de l'Église Catholique de Kinshasa que nous sommes en face d'un discours public qui ne répond plus aux

besoins, aux attentes des cibles.
Parce que, partant du principe de dynamique du marketing, offre - demande, la question soulevée ici est de savoir si l'offre chrétienne répond aux besoins du public. Et en particulier dans ce propos, de savoir si les initiatives publiques de certains dirigeants chrétiens sont pertinentes ou non. Comme la plupart des secteurs non-marchand (politique, humanitaire ou social par exemple) le religieux n'échappe pas à cette adéquation qui est de répondre au besoin du consommateur. Cette vision peut choquer, mais il reste autant vrai que le marketing religieux peut apporter un regard différent sur la

façon dont ses acteurs s'adressent au public.

Eric Jaffrain croit que si l'Evangile est pour beaucoup de Chrétiens une réponse à ceux qui sont "perdus", d'autres en revanche veulent voir son efficacité par une construction évangélique de la société, voir une constitution évangélique. Certaines idées et prises de position de l'Eglise Catholique, particulièrement celles de certains tenants, semblent se former davantage pour influencer la société par l'affirmation de leurs idées,

²⁰ Eric JAFFRAIN, Marketing religieux : Une pub pour Dieu ou une pub pour l'église ?, article électronique publié le 24 février 2009.

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persuader qu'ils reflètent une tendance lourde de la communauté chrétienne, moins pour apporter des réponses concrètes aux attentes de nos concitoyens.

C'est-à-dire on reste focaliser au niveau des discours idéologiques en lieu et place d'affronter en face la concurrence accrue des églises dites de « réveil » et de développer des stratégies de contournement, de mieux positionner le discours de leadership. Ce phénomène « églises de réveil » fortement financées et dont les principaux leaders accroissent quotidiennement leurs atouts langagiers est une réalité avec laquelle composer.

Venons-en à présent à circonscrire le tableau de la pratique du marketing religieux à Kinshasa.

1.2. 1. Pratique du marketing religieux à Kinshasa21

On assiste donc en République Démocratique du Congo, particulièrement à Kinshasa à un nouveau « genre religieux » qui émerge dans la sphère publique. Sur terrain, on remarque l'émergence des nouveaux cultes caractérisés par des nouveaux styles d'adoration, des nouvelles manières d'être chrétien ou tout simplement d'être spirituel. Manifestement, ces églises « nouveau paradigme », prennent leurs origines dans le pentecôtisme charismatique, prenant origine à leur tour, dans les pays anglo-saxons, particulièrement aux États-Unis.

Bien d'indicateurs démontrent qu'en milieux urbains congolais, des nombreux chrétiens construisent désormais leurs systèmes de croyance, non seulement à partir du répertoire des symboles qui leurs sont traditionnellement offerts dans le cadre des Églises historiques, mais aussi ils puisent dans le forum des nouvelles sources spirituelles en vogue. Une analyse flottante du phénomène dans la mégapole de Kinshasa, porte à croire que les médias seraient les principaux protagonistes de cette « révolution religieuse ». On assiste donc à un vrai phénomène des modes. Ces églises apportent un

²¹ Nous nous référons pour ce faire à un article publié par le Professeur KAMATE MBUYIRO, Enseignant aux Facultés Catholiques de Kinshasa intitulé « Médias et propagande religieuse à Kinshasa : prospective sur le rôle du télévangélisme dans la transformation des systèmes de croyance », dans Revue Africaine de Communication Sociale, vol. II, n^°11, 2007.

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message nouveau basé sur la Vérité et la mise à nu des réalités quotidiennes des congolais²².

Sur le plan matériel, un des indicateurs évidents du progrès des Eglises des miracles au Congo, est la monopolisation de l'espace médiatique, par des transmissions en semaine et de manière particulière le dimanche, selon l'adage « à chaque Eglise sa TV, à chaque TV son Eglise ».

Grâce à leur approche positive à la technologie de la communication, les messages des Eglises de Réveil, « réveillent » des masses y compris les fervents des Églises historiques. Dans un langage commun, au cours des transmissions télévisuelles et des croisades d'évangélisation sur les places publiques, les prédicateurs médiatisent un discours adapté aux milieux urbains en crise focalisé sur une thématique plurielle : délivrance, onction, mariage, miracles, prospérité, semence, élection divine, dîme, visa, voyage, etc.

Comme l'atteste bien d'observateurs, « Il s'agit là surtout d'un phénomène urbain, c'est l'effervescence des Eglises dites "évangéliques", "pentecôtistes" ou "charismatiques." Elles ont toutes les caractéristiques de ce qu'on appelle le "néo-pentecôtisme" à savoir : 1) l'exploitation maximale des ressources médiatiques et financières ; 2) l'accent mis sur l'offre de délivrance des démons qui habitent les corps et les esprits ; 3) l'investissement de l'espace public et politique au service de la guerre spirituelle contre les forces du mal. »

A vrai dire, ce phénomène religieux se fonde en raison de la désarticulation de l'ordre sociopolitique, économique, culturel, voir religieux au Congo. Car en effet, au cours de ces deux dernières décennies, on observe une crise de sens chez des personnes, surtout en milieux populaires urbains. Sur terrain, bien des personnes sont portées à la recherche des systèmes de croyance, qui puissent répondre plus adéquatement à leurs aspirations.