3.3. La théorie de lutte contre les concurrents en
marketing56
En marketing direct, lorsqu'on est en face d'un marché
multipolaire, c'est-à-dire dans lequel il y a une concurrence accrue
entre un leader et ses concurrents (challenger et les suiveurs), le leader
dispose des mécanismes propices pour se prévenir de toute attaque
surprise.
Dans le cas d'un produit, il devient nécessaire de
jouer sur les appuis (moyens) marketings pour conquérir, conserver et
développer sa clientèle. Ce cas de figure est fréquent
lorsque le leader est en phase de sa maturité. Il a donc son choix dans
le
56 LAMBIN, J-J et CHUMPTAZ, R., Marketing
stratégique et opérationnel. Du marketing à
l'orientation-marché, Paris, 5éd. Dunod, 2002, pp.
275-278.
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marketing mix (bon produit, un bon prix, une
bonne distribution, une communication impeccable - la
publicité, les relations publiques, la promotion des ventes- La
promotion des ventes vise à ce niveau à fidéliser mieux
d'entretenir la fidélité de la clientèle.
Cependant, toutes ces précautions permettront au
produit de s'entourer d'une bonne image (voulue, crue et perçue). Cette
stratégie d'image entre dans un ensemble des moyens ou des politiques
pour promouvoir l'image que l'on veut avoir auprès de gens. Ces moyens
sont le positionnement et la communication du positionnement.
Positionner un produit c'est lui donner une différence
dans l'esprit des consommateurs de manière à le distinguer des
produits concurrents. Et la communication du positionnement
soulève la question des supports de cette communication axée
sur le positionnement : le choix des médias, les hors-médias et
éventuellement les autres moyens du marketing alternatif
évoqués ci-haut.
Concrètement, cette théorie de lutte contre les
concurrents se fonde sur les comportements qui animent le leader de se
prémunir d'instruments cohérents faisant objet d'une
stratégie réfléchie et réalisable pour affronter
les attaques des concurrents. Il doit à son actif développer une
stratégie défensive. Celle-ci consiste soit à demeurer sur
des positions fixes (défense fixe) soit se défendre en bougeant
(défense mobile). Cela lui permet d'être, soit en position
d'attaque frontale vis-à-vis du leader, basée sur son
point le plus fort, soit d'attaque latérale centrée sur
ses côtés. Ainsi, le leader se prépare-t-il contre
l'attaque surprise c'est-à-dire le contournement ou
l'encerclement du leader.
Rappelons que le recours à cette application purement
mercantile dans une étude qui ne l'est à proprement pas se
justifie par l'usage d'un concept évocateur, le « marketing
religieux », qui autorise d'observer l'Église catholique de
Kinshasa comme un produit sur le marché.
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