Chapitre 4 : PROPOSITION DE STRATEGIES
D'AMELIORATION DE LA RELATION CLIENTELE DE BLUE SAPHIR
La régie BLUE SPHIR fait partie de l'environnement
économique ivoirien et dans ce sens est plus ou moins exposé aux
influences des facteurs environnants dont elle dépend, et à
l'agressivité de la concurrence dont il doit faire face.
Dans un tel contexte, la véritable difficulté
repose sur comment faire correspondre l'offre aux besoins des
consommateurs ? Quelle démarche adopter pour instaurer une relation
de confiance qui repose sur la reconnaissance de l'expertise de l'entreprise,
et sur la fiabilité de ses avantages compétitifs ?
L'apport principal de notre étude a
été donc d'adopter une démarche d'investigation par
l'observation de certaines valeurs empiriques en vue de présenter et de
recommander ci-après un modèle d'approche qui tend à
satisfaire largement aux exigences précitées.
4.1) POSITIONNER LA REGIE BLUE SAPHIR
Le positionnement est une réponse stratégique
à l'encombrement des marchés, qui consiste à donner
à un produit ou à l'entreprise une position spécifique
dans l'esprit des consommateurs et des prospects de façon à se
distinguer clairement des concurrents.
Positionner la régie BLUE SAPHIR ou ses produits,
revient tout simplement à montrer la pertinence et la cohérence
transversale entreprise- marque- produits comme voie de
différenciation.
La saturation des marchés, relativement de leur
croissance, la multiplication des produits ou services d'imitation, la
saturation publicitaire, le retour de la concurrence par prix, qu'il faut
tenter d'éviter sous peine de voir dégrader sa rentabilité
sont autant de facteurs qui peuvent expliquer le développement de la
stratégie de positionnement.
Devant l'absence d'une stratégie de positionnement
clair, la régie BLUE SAPHIR prend le risque d'être confondue dans
cette surabondance de concurrents.
4.2) FORMER LE PERSONNEL DE BLUE
SAPHIR
Le véritable apprentissage touche au coeur de ce que
signifie être humain.
En apprenant nous augmenter notre aptitude à
créer, à nous inscrire dans le processus vital de l'innovation et
du renforcement des compétences.
Comment transformer les clients habituels ou à venir en
inconditionnels de l'entreprise ?
Comment mettre les clients au centre de l'entreprise ?
Comment s'assurer de la participation de tous les
collaborateurs au processus d'orientation clients ?
Comment canaliser les énergies en plaçant le
client au centre de la stratégie de croissance de l'entreprise ?
La réponse à ces questions renvoie à la
question principale du comment faire acquérir au personnel des
compétences de très haut niveau qui s'inscrivent dans le
processus d'interaction avec la clientèle.
Pour attirer, développer et conserver ses clients, la
régie BLUE SAPHIR doit devenir un système de satisfaction
clients, ce qui suppose une ressource humaine bien formée, capable de
faire preuve de très grandes qualités au contact du client.
La formation est nécessaire non seulement pour
renforcer les compétences mais pour donner au personnel l'occasion de
parler de leur nouveau rôle, d'adopter le changement, de discuter des
facteurs essentiels de réussite et de s'engager à la pointe du
mouvement.
Enfin, elle doit déboucher sur un retour d'information
contant à propos des opportunités, ce qui va créer un
avantage concurrentiel auprès des clients grâce l'énergie
acquise par la formation.
4.3) IDENTIFICATION DES DIFFERENTES
CATEGORIES
CLIENTS
Une fidélisation efficace des clients commence par
une bonne connaissance de leurs profils. La régie BLUE SAPHIR doit
établir un profil client complet afin que les employés puissent
prendre en compte des données démographiques ainsi que les
interactions, les communications et les achats déjà
effectués. Ces informations, exploitées permettent de mieux
évaluer la rentabilité du client.
Ainsi donc les clients diffèrent de deux
manières : soit par leur valeur pour l'entreprise, soit par leur
besoin.
Nous nous intéresserons à leur valeur car un des
enjeux de la fidélisation est la reconnaissance des différentes
catégories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui
méritent le plus d'attention. La valeur d'un client comparée
à celle d'autres clients conduira la régie BLUE SAPHIR à
doser ses investissement en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin
qu'ils restent fidèles et que leur valeur progresse.
La valeur actualisée d'un client est égale
à la somme actualisée au sens financier du terme, de tous les
profits futurs que l'entreprise va réaliser avec ce client.
Ainsi donc la régie BLUE SAPHIR doit classer ses
clients de la façon suivante :
4.3.1) Les clients les plus
précieux (CPP)
Ils ont la plus grande valeur actualisée et sont le
fonds de commerce de l'entreprise et le coeur de son activité.
L'objectif numéro 1 est de les garder, c'est-à-dire les
reconnaitre, améliorer la qualité de ce qu'on leur offre, leur
proposer des programmes de fidélité et les faire entrer dans une
relation d'apprentissage.
43.2) Les clients de deuxième rang
(CDR)
Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiels non
réalisé.
Ces clients donnent pour l'instant à l'entreprise un
montant plus faible de chiffre d'affaires. En conséquence, ils offrent
généralement à l'entreprise plus d'occasions potentielles
de rentabilité additionnelle et de développement. Ces CDR
pourraient devenir plus profitables qu'ils ne sont maintenant et notre objectif
est de les développer.
43.3) Les clients non rentables
(CNR)
Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais
assez d'argent pour justifier qu'on en dépense pour les satisfaire. De
tels clients existent dans toutes les entreprises et notre objectif est de nous
en débarrasser.
4.4) REVOIR SON MIX-MARKETING
44.1) Au niveau du produit
Avec la concurrence accrue et l'évolution rapide
des savoir-faire et les exigences toujours plus grandes des consommateurs, BLUE
SAPHIR devra songer à étendre la gamme de ses produits.
44.2) Au niveau de la
distribution
La multiplication des besoins des clients fait
émerger régulièrement des formes de commercialisation, des
circuits et des canaux de mise à la disposition des produits aux
clients. Ainsi notre structure doit songer à mettre en place une
couverture totale du territoire national et s'internationaliser grâce aux
actions des commerciaux.
44.3) Au niveau du prix
La politique de prix a une place singulière dans la
stratégie des entreprises. Cet intérêt pour la variable
prix tient au fait qu'elle est directement génératrice de
recettes et de profits.
L'analyse des résultats a mis en évidence une
chaîne de valeur et a permis de découvrir les
préoccupations majeurs des clients de la régie BLUE SAPHIR parmi
lesquelles une insatisfaction presque totale qui se dégage pour la
variable prix.
Au regard de l'intensité concurrentielle sur le
marché, du caractère peu différentiable et largement
répandu des produits de notre structure d'accueil sur le marché,
la régie BLUE SAPHIR dot réagir par une structure de prix
acceptable pour satisfaire le plus grand nombre de consommateurs.
Au risque de faire des propositions utopiques eu égard
à la méconnaissance de certaines informations relatives à
la comptabilité analytique (échelles des coûts de
production ou du coût de revient non maîtrisé) et aux
informations parcellaires sur les prix du marché, la démarche
efficace consisterais à approfondir les décisions de nouveaux
prix par une étude qui consiste à :
- Evaluer la demande afin d'estimer les volumes
prévisionnels des ventes et de connaître les prix
d'acceptabilité.
- Connaître la concurrence pour définir la marge
de manoeuvre
- Revoir la distribution pour évaluer son incidence
sur les prix de vente aux consommateurs.
44.4) Au niveau de la
communication
La recherche d'un potentiel de notoriété et
d'image de marque est intimement liée à l'efficacité,
à la souplesse des moyens et des actions mis en oeuvre pour garantir la
visibilité et promouvoir la confiance entre les clients et les
entreprises. Il en résulte donc un besoin permanent de communication
pour multiplier les efforts constants d'acquisition et de fidélisation
de la clientèle.
Ainsi, Par la publicité, on désigne tout message
à but promotionnel, inséré à titre onéreux
dans l'un des plus grands médias a pour rôle de faire savoir,
aimer et agir.
De ce fait, BLUE SAPHIR doit utiliser les grands
médias et leurs supports dans une large mesure pour gagner davantage en
notoriété, pour multiplier la qualité
d'attractivité des images existantes, toucher u large public pour
construire une relation orientée clients.
Faute de trouver des moyens disponibles à court
terme pour satisfaire cette exigence des consommateurs, BLUE SAPHIR peut
recourir sur des périodes relativement courtes ou de façon
saisonnière à des publicitaires.
Ø Utilisation des nouveaux outils de
communication
La fidélisation des consommateurs offre des offres,
des opportunités de faire de la communication individualisée. Les
moyens de communication peuvent être très divers.
La régie BLUE SAPHIR pourrait proposer un magazine
et l'offrir à ses clients fidèles. Aussi comme d'autres moyens de
communication elle peut utiliser les mailings personnalisés ou les
newsletters qui informent généralement sur les offres
spécialisées, les nouveaux produits, ou qui sont envoyés
à l'occasion des anniversaires.
Outre ces moyens de communication, l'augmentation de la
popularité d'Internet a également offert de nouvelles
opportunités pour la fidélisation. Un autre avantage
réside dans la quasi-instantanéité de la circulation de
l'information aux quatre coins de la planète.
En plus des moyens précités, BLUE SAPHIR peut
mettre en place des cartes de fidélité, le parrainage, Les
boîtes à idées, des bons de réduction.
4.5) MISE EN PLACE D'UNE POLITIQUE DE
RECLAMATION
Pour conserver ses clients, il est indispensable de traiter
avec soin le moindre incident ; d'autant plus qu'un client
mécontent peut devenir fidèle en voyant les efforts faits pour
rétablir la situation.
45.1) conception d'un baromètre de
satisfaction
Seule la très grande satisfaction est
fidélisante, il est donc essentiel de surveiller en permanence le niveau
de satisfaction et de repérer les clients insatisfaits.
45.2) Adopter la formule du package
On peut ainsi inciter les clients à acheter
plusieurs produits en lançant des packs, c'est-à-dire associer
des services ou des biens complémentaires à des prix
attractifs.
45.3) La rapidité dans le
service
La rapidité dans le service est l'une des
caractéristiques fondamentales du service. L'ignorer serait de causer un
préjudice énorme à la régie. De façon
générale, le client déteste les longues attentes et quand
bien même que cela ne soit indépendant de votre volonté. Il
pense qu'on le sous-estime. La seule chose qui le préoccupe s'est
d'être reçue le plus rapidement possible.
Dès lors qu'il a un handicap il faut le lui
signifier poliment et s'excuser auprès de lui.
45.4) L'analyse des clients perdus
454.1)
Objectifs :
Une source constante de progrès en termes de
satisfaction et même de rétention de client consiste à
comprendre deux phénomènes complémentaires :
· Quels sont les motifs de satisfaction les plus
déterminants liés à notre offre ?
En d'autres termes pourquoi nous
préfère-t-il ?
· Pourquoi certains clients nous quittent-ils ?
Comme leur nom l'indique, les études de type clients
perdus s'intéressent au deuxième point et doivent
permettre de comprendre les logiques d'achats/ de réservation de
nos services des clients qui nous ont quittés et d'expliquer les
éléments déterminants de leur départ.
A partir des points précédents, d'objectiver la
vision interne sur ce plan, de hiérarchiser et de mettre en oeuvre les
actions correctives.
454.2)
Organisation
L'organisation d'une telle étude consiste à
choisir certains clients récemment perdus, constituer des sous groupes
homogènes et construire une procédure rationnelle d'interview des
clients concernés. En B to C (Business to Consumer) le choix des
personnes à interroger est particulièrement crucial. Il vaut
mieux en interview trop plutôt que pas assez, afin de réduire les
risques d'erreur.
Enfin cette analyse consistera pour la régie BLUE
SAPHIR à contacter les clients qui ont changé de fournisseur ou
dont le rythme d'achat à baisser afin de connaître les
raisons : prix trop élevé, service déficient,
fiabilité des produits remis en cause,...
4.6) L'INNOVATION
L'amélioration constante des produits existants ne
peut pas suffire à garantir la pérennité de la
régie BLUE SAPHIR.
En raison des progrès techniques, d'une concurrence de
plus en plus forte et d'une modification plus rapide que naguère des
besoins des clients, BLUE SAPHIR doit introduire dans son portefeuille de
produits des nouveautés.
4.7) SEGMENTER LE MARCHE
La segmentation d'un marché consiste à
découper en sous ensemble distinct et homogène en vue d'appliquer
des traitements (actions commerciales) différents à ces
segments.
47.1) la démarche à
suivre
Pour segmenter au mieux un marché, les étapes
suivantes sont à respecter :
Choisir une méthode de segmentation et les
critères de segmentation du marché.
Définir et décrire des caractéristiques
de chaque segment en fonction des objectifs.
Choisir un ou plusieurs segments sur lesquelles porterons les
actions commerciales d'ensemble.
Définir des politiques commerciales appropriées
à chacun des segments retenus.
47.2) critères
de segmentation
Pour la segmentation, BLUE SAPHIR peut utilisés les
critères démographiques (l'âge, le sexe, ...), les
critères géographiques (la région, le lieu
d'habitation,...), les critères socio-économiques.
47.3) Les stratégies
liées à la segmentation
473.1) la stratégie
du marketing concentré
L'entreprise décide de ne satisfaire qu'un seul
segment de marché. Elle reconnaît la diversité des demandes
sur les marchés, mais par insuffisances de moyens ou en raison de
l'absence de rentabilité des autres segments ou encore à cause de
la domination d'un concurrent sur les autres segments, elle décide de
concentrer ses efforts sur le seul segment.
473.2) la stratégie de
marketing différencié
Cette stratégie consiste pour l'entreprise à
choisir plusieurs segments en diversifiant sa politique commerciale. En d'autre
terme, l'entreprise décide de satisfaire les demandes de plusieurs
segments.
473.3) la stratégie de
marketing indifférencié
Elle consiste pour l'entreprise à propos le
même produit à l'ensemble des segments de marché.
473.4) la stratégie de
marketing globale
Elle consiste pour l'entreprise à proposer plusieurs
produits pour l'ensemble des segments de marché.
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