2.4) LA GESTION DE LA RELATION CLIENTS
La gestion de la relation clients consiste à savoir
cibler, à attirer et à conserver les bons clients et
représente un facteur déterminant du succès de
l'entreprise. Construire et développer des relations avec les clients
est un défi, particulièrement lorsque l'entreprise possède
des milliers de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples
manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les
systèmes de gestion des relations clients doivent permettre aux
responsables d'entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et
personnaliser leurs produits ou services aux différents besoins.
2.4.1) Les composantes de la gestion de la
relation clients
Les quatre composantes fondamentales de la gestion de la
relation clients sont les suivantes :
2.4.1.1) La connaissance du client
La connaissance de chaque client à titre
individuel est indispensable pour développer avec lui une relation
durable et lui proposer une offre adaptée. L'historique de ses achats,
ses moyens de communication préférés, ses modes de
payement préférés, ses préférences et
intérêts en termes de service, sont autant d'informations
strictement nécessaires au développement de relations à
long terme. Les informations précitées sont
généralement dispersées dans les systèmes
d'informations et les entreprises généralement les regroupent
dans un entrepôt de données clients.
S'il est important d'avoir les informations
nécessaires pour développer ses relations clients, il convient de
ne pas alourdir les systèmes d'informations de l'entreprise inutilement.
Toute information ne contribuant à l'objectif de la gestion de la
relation client doit être proscrite.
2.4.1.2) La stratégie
relationnelle
Les entreprises qui se concentrent sur la réussite
de transactions commerciales à court terme ne manifestent qu'un
intérêt limité pour le client. Leur réussite se
mesure en terme de nombre de transactions réalisées et au chiffre
d'affaires réalisé. La part de marché représente
pour elles un indicateur de réussite essentiel.
Les entreprises qui développent une stratégie
relationnelle s'intéressent au développement de la relation
à long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le
client d'avantage qu'elles ne vendent. Parmi la masse de clients, l'entreprise
privilégie sans complexe ceux qui sont les plus intéressants et
les plus profitables. La transaction commerciale ne constitue pas
l'aboutissement de la relation. Celle-ci, débutant avec l'achat, donnera
lieu à un approfondissement basé sur la confiance et un
engagement mutuel et croissant.
2.4.1.3) La
communication
La stratégie relationnelle mise en place par
l'entreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci
envers son client. Elle devra y démontrer sa capacité à
mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un vrai
contenu, substantiel et porteur de sens pour le client, sera
délivré. Pour y arriver, elle devra passer par un réseau
de canaux de communication intégrés permettant de communiquer
partout et à tout moment. La capacité à gérer une
communication à travers de multiples canaux est essentielle.
Le multiple canal devient de plus en plus prédominant
dans la gestion de la relation client.
2.4.1.4) La proposition de valeur
individualisée (création d'offres
individualisées)
Le développement d'une relation étroite et
d'un dialogue véritable avec le client doit déboucher, pour
l'entreprise sur la création d'offres personnalisée, tant sur le
plan de l'offre produit que du tarif.
Dans cette optique, l'entreprise pourra concevoir, parfois
même en coopération avec le client, un service qui répond
parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple,
à partir de modules de services pouvant être liés les uns
aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client.
L'entreprise devra apporter une attention
particulière à garder une totale maîtrise de ses
coûts et à éviter le sacrifice de ses économies
d'échelle.
De même, la mise en place d'offres
individualisées peut entrainer pour l'entreprise un risque accru et une
complexité excessive des processus de production. Il faut arriver
à concilier une production relativement standardisée avec la
flexibilité que requiert toute individualisation du service.
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